【库博五金冠名】对话|泛家居圈周忠&科凡王飚、miform张劲松、尚品宅配李嘉聪、慕思V6刘院之、索菲亚麦建强、顶固但咸熙
2024-01-27 20:55 浏览:31
2024年1月25日，由库博五金集团、大王椰集团旗下高端品牌摩洛森友情支持，泛家居圈独家策划“革故鼎新，穿越周期”泛家居圈2024新年思享汇在广州四季酒店成功举办。本次活动中，由库博五金冠名泛家居圈独家策划的【对话】栏目也走进了活动现场，泛家居圈创始人周忠与科凡家居总裁王飚、miform整体家居总经理张劲松、尚品宅配总经理李嘉聪、慕思集团V6家居总经理刘院之、索菲亚集团总裁助理麦建强、顶固营销总经理但咸熙深度探讨“革故鼎新，穿越周期”1、作为定制家居行业最知名的人士，按目前的形势，您觉得全屋定制家居行业应该如何革故鼎新、穿越周期？科凡是怎么样做的？2、miform是高定的代表品牌，这几年高定很热，在喧嚣之后，高定如何回归理性？怎么样实现高举低打、降维进击？3、这两年，尚品宅配推随心选战略，轻装上阵，目前，随心选推行得怎么样了？新的一年，尚品宅配将会有什么样的举动？4、慕思集团V6家居是软体家居跨界全屋定制的代表品牌，您认为软体家居跨界全屋定制成功的基本因素是什么？慕思集团V6家居是怎么样做的？5、刚刚，索菲亚推出了整家4.0，4.0有什么新的突破？为什么现在推出4.0？6、前一段时间，我去顶固调研，但总告诉我，2024年，顶固将继续坚持走轻高定品牌路线，为什么要走轻高定路线？怎么样走好这条路线？
全屋定制家居行业应如何革故鼎新、穿越周期？科凡是怎样做的？
请问科凡家居总裁王总，作为定制家居行业最知名的人士，按目前的形势，您觉得全屋定制家居行业应该如何革故鼎新、穿越周期？科凡是怎么样做的？
今天的定制市场，我觉得用户发生了根本性的改变。当时我们第一轮的定制成就了几十亿百亿企业，原因是什么？其实原因是装修公司没参与，因为当时我们是求大于供，不需要和他们合作。但是现在的市场用户已经变了，无论是装修公司还是普通家庭客户，我认为现在的客户要么有自己的观点，要么是背后有设计师。客户哪怕背后没有设计师，但因为有了小红书等平台，现在一个最普通的顾客也等于十几年前的设计师了，就等于说我们现在要满足类设计师性质的客户要求。这个变化对于行业来讲我觉得有正面也有负面意义，因为设计师的视角是以一单为单位，他们只要把这个单子做好就行，不具备工业化思维，所以现在全行业的劳动生产率都在下降，我们再也不可能随心所欲地去做市场，而是只能去满足顾客，只能够去适应这个变化。所以对于现在的定制行业来讲，现在是服务装修。在服务装修的过程中，由于劳动生产率下降，产品复杂程度提高，我们要先接纳对方的服务成本等一系列不利于生产组织的条件，所以说，哪个企业能顺应这个趋势，哪个企业就有提升的未来。我们提出的几个要点就是更高级，更有设计感，更有性价比，我认为这个就是新一代顾客对定制产品的要求的特点。
而在导向或者要求以下的市场，我认为大致的行业其实是有增量细分市场的，我们当然还是希望定制是玩系统的，从制造组织到现场服务用系统的能力去适配增量市场。我认为，准备得早才能看得清楚，我们才有可能变成增量细分市场的龙头，目前来看科凡的结果还可以，至少没有下滑。我就讲这些，谢谢。
miform怎么样实现高举低打、降维进击？
我非常赞同王总的观点，接下来我想请张劲松总经理回答 ，miform是高定的代表品牌，这几年高定很热，在喧嚣之后，高定如何回归理性？怎么样实现高举低打、降维进击？谢谢周忠老师。我们其实一直是在做专业而正确的事，那么如何做到呢？刚才王飚总裁的缺乏用户思维我很赞同，我觉得也还是要深入研究用户的需要，这几年我的体会也非常深。企业的本质就是满足需求，企业的发展也就是产业，你选择满足哪一部分需求，然后才有什么样的资源去匹配。但如果需求对了，我们的资源却是错位的，那也很难释放产能。我觉得我们要做的就是找到真正核心的需求和资源去匹配我们选择的路径。在理清了这件事以后我们再谈谈回归理性。首先，大家都在谈这几年需求市场的变化很大，所以我们思考得要更深入，进行的调整也要更大，比如这几天，姚总也在讲欧派大家居2023一年的变革。我们面临的市场变化和客户需求的变化可能早就开始了，只不过以前我们没有意识到。那么我们这几年投入做高定其实也是根据市场和客户需求的变化，而且通过这几年我们已经走通了，看到了市场的提升。所以做这件事首先是要看能不能通，通了以后我们才去整合各种资源，包括人力资源、财务等等来把他扩大化。我们的想法还是要找到最大的群体来满足他们的核心需求，我觉得最大的客群应该是中国高定最低的土壤，可能我们更容易成功，或者说在角色上是最对的。这几年特别是去年一年的时间，我认为要坚定地去深入研究市场，深入研究客群的需求变化，所以我们就提出了要聚焦高度主流客群的主要需求的原则，那么这就引起了定位和产品资源研发的变化。
什么是主流人群的高定感想？现在我发现这个市场大平层有很多的主流人群，我们叫改善型也好，叫精英群体也好，他们的销售客单价可能20到50万，但是他们的品位要求非常高，需要一个高品质、强交付的平台，我觉得这就符合我们的定位。那么什么是主流需求？我觉得有这几个点，第一个是全案的设计，现在都叫整家，但是整家我觉得离全案设计还很远，我认为这些应该在我们这种高品质行业里是最明显的特点；第二个就是对高品质产品的需求，也就是极致的性价比以及一站式的服务。所以我们认为如果真的把高定搞通了，那么对整个家居行业都会有深刻的影响，这也是我们集团为什么要做高端的一个原因。所以你会发现客户市场变化，客户需求变化，移动业务资源已经都匹配了，我们干高定就是要做到大量的调整，包括针对我刚才说的全案设计、高频率、产品化、企业以及机制的支架和一站式服务，甚至研发产品的层面和后面的交互层面都做了大量的改革和资源匹配。针对刚才的需求，首先第一个要点场景化的改变，在高定你会发现，我们的研发端到生产到最后的销售都要串起来。因此我们现在要做到的就是要有长远的理论和理念，要有场景模块的划分，而不是简单的空间划分，最后还要对一系列一整套SQ到最后的一套销售方法有一定的输出，所以我们所有的工作资源、工作方向、工作方式都发生了变化；第二个我觉得，我们场景化建设最关键的就是产品，产品就是既要专业化还要品类齐全，涵盖全空间全频率全价位，才能完全达到全世界的要求。最后我一直在提的就是定制交付，这是非常重要的高度，尤其重要，甚至包括有三分产品，七分交付这个说法，它包括深化设计模式教育，以及安装和交付。如果说产品化是一个单元，全线专注产品是基础，交付是保障，信息化就是核心。现在的高定呈现出的实际上代表的是家居业的未来，也走在一个工业化的道路上，最后我们现在遇到了一个同样的问题，我们现在叫信息化的核心障碍。首先是要消除品类思维，包括高度、性能都通过参数化来适应，如果没有这样的软件功能，高定也没法高速发展。依托欧派大家居集团的力量，基本上在一年内，可能明年年底就会有第一个成果，我对此有非常大的信心。我总结起来就是要找准需求，匹配资源，然后抓重点，有计划，有步骤地去落实。谢谢大家。
尚品宅配随心选战略目前推行得怎么样？新的一年，尚品宅配将会有什么的举动？
周忠:
谢谢张总，接下来我想请李嘉聪总经理来聊一下，这两年，尚品宅配推随心选战略，轻装上阵，目前，随心选推行得怎么样了？新的一年，尚品宅配将会有什么的举动？非常感谢周忠老师能邀请我来参加这个会议，有这个机会跟同行一起交流学习。正好我也分享一下这两年我们做的一些新的探索。尚品宅配今年第二十年了，这么多年来，尚品宅配给大家的感觉就是一个行业内的科学家和创新者，一直在为行业不惜代价地去探索很多新的路子，这两年最大的探索就是我们推出的随心选战略。前几年我们探索了定制家居尤其是上市公司做整装可不可行，后来我们反过来想往后端尝试一下。虽然我们有很先进的软件技术，但是对于整个产业的重组其实难度还是非常大的，不过我们可以说有一点小小的成果，我们终于在过去一年获得了一定的个位数的增长。在去年我感觉其实第一季还蛮不错的，有两位数以上的增长，但第二第三季就有点懵了，整个市场怎么更冷淡了？甚至对比疫情时期还更差了，幸好最后一季一个是我们战略的得当，再加上我们团队的拼搏精神，还是创了这两年的一个单月新高。刚才说的战略的核心思想其实就是消费者越来越懒，所以整装公司之所以越来越盛行有一部分原因就是客户越来越懒，所以他们只要选择了一家可信的公司就会把硬装到所有材料、家具都交给他们去做，但事实上我们有时候很多定制企业做的探索都不对。举一个简单的例子，如果你去一个新楼盘观察或者你家里买了新房子，你看看那栋楼选整装公司的业主超不超过一半？实际上1/3都不到，都是大量的自装半包。还有一个很简单的思维，如果你装修一个100平方的房子，只能出10万块钱以下，你肯定不会找整装公司，他们也不会接你的活。又或者100平方的房子，拿出30万来装修，你会找整装公司吗？也不会，所以整装公司只是在一个比较狭窄的例如100平方出价10万到20万之间的范围。事实上我们可以看到大量的客户还是有很强的个性化要求，所以我们往后面探索了一下，假如我们不做硬装部分，以定制为分界线，做成品家具配套的一些家居产品到智能家居，会不会有更好的成果？
去年在我们转型成功的几个加盟商里面，我看到了很大的信心。在过去我们只做全屋定制，只做柜子的情况下，我们看到经销商的客单价是4~5万元，这个非常不错，但2023年我去了好几个地方发现他们的客单价定制加配套平均是8~10万，在这样的一个市场寒冬下我看到他们获得了50%的增长。虽然客户量可能下滑了30%甚至40%，但是因为客单价高速上涨，所以获得了比较高的营业额，利润非常可观。基于以上我们有两个思考，一个就是整个房地产现在处于冰河期，客户量肯定是很少的，我们能接触到的客户比疫情时还少，所以只能通过做大客单值才能够生存下来；第二个就是比如床垫这种单品的安装成本很低，利润是很可观的，所以往后面延展做大客单是我们核心的思考。我们在设计和供应链数字化的供应能力方面很强，但我们暂时还没打算做贴牌，主要还是跟各种大牌合作。因为正好去年整个家居业都面临寒冬，所有的成品家具、家电企业都想抱团取暖，所以很多企业都会找上门来跟我们合作。因此，我们率先提出随心选，目的就是从定制配套让客户可以随心定制，这个其实也是在彰显我们在设计软件上的优势，去年我们还花了比较大的代价在人工智能的设计上进行了升级迭代。我们的软件从早期的工具及应用，到数据库及应用，到去年刚好是7月展我们把AI变成AIlife这样一个套系，说简单点就是我们现在很多的品牌会打套餐，合作一个到两个这三个套餐，我们是同时发布了二三个套餐。大家担心记不住，我说大家不用记，因为整个AI的套餐我们是针对不同的客群，不同的定位，不同的消费的需求来推出的，而且他基于人工智能设计，不用设计师记忆那么多东西。慢慢地我们就用人工智能的力量帮助经销商打通了设计师渠道，他们不用再依赖一些水平很差的设计师了。因为对于一些偏远的山区或者县城来说，一些夫妻店的设计能力是很有限的，所以这个是我们远程的这样一个智能设计，可以让一些非科班出身的设计师也能把客户的需求摘取回来递交我们的设计工厂，就可以在一天之内给出整套的设计方案和报价，再和客户进行销售沟通，所以接下来我们去年整个培训就不需要再做设计师能力的提升了，更多的是设计师的销售话术培训。所以说未来客户的需求是多样化的，而且客户的获取也越来越难，这个时候如果我们把定制跟配套，甚至家电智能家居打包卖给消费者，首先客单值能上去，没有那么多安装费用和全链条的费用，所以利润额也能上去，所以这个时候我们的厂家和经销商加盟商也好，他可能就要生出一种新的能力，就是得向前能够做一个全案服务。我们做随心选，其实是在探索一个新的获客模式，包括探索一个我们服务客户的新模式。尚品宅配一直在做创新、做探索，我们有我们的基因，从来不会追随别人，所以我们希望能成为一个先行者，给我们全行业做全屋定制提供一种参考，同时也是探索如何在客户数量减少的基础上获得相对可观的销售额跟利润，谢谢。
慕思集团V6家居成功跨界的因素是什么？怎么做到的？
周忠：
说得非常好，谢谢李总。接下来我想请我们慕思集团V6家居刘院之总经理跟我们分享一下，慕思集团V6家居是软体家居跨界全屋定制的代表品牌，您认为软体家居跨界全屋定制成功的基本因素是什么？慕思集团V6家居是怎么样做的？有请刘总。大家其实都知道慕思最开始是卖床垫的，那时卖床垫还是比较轻松愉悦的，后来行业的品类开始走向融合，慕思在这种趋势下也开始了柜类方面的业务。当然与在座的各位，我们做柜类的时间应该是最短的，所以在今天我主要想谈一谈自己这两年的一个感悟。其实我不认为慕思集团V6家居是全屋定制，我们的定位还是大家居，是在成品的基础上增加了定制品类，这也让我们为消费者提供的产品发生了质的变化，这种变化是从提供单品到空间产品再到我们现在的以家为单位的商品和设计服务。
我觉得要做好大家居有几个基本条件。首先，第一个我觉得比较重要的是产品的差异化。这也是我们在规划的时候就极致追求的。无论是定制还是大家居，市场上已经有很多做得很好的品牌了，如果我们的产品和他们有相似性或做得一样，这对于市场和消费者来说是毫无意义的。所以在开发产品的时候，我们非常追求自己的差异化和特殊性，也许开发的某个产品颜值不够高，但一定要有特色。除去差异化这一点外，产品还分为两个维度，一个是在展厅、经销店展示的产品，另一个是落地到消费者家里的产品，这两者不是对等或约等于的关系，会存在一定的差值。这两年我经常会去看一些产品落地到消费者家里的案例，例如楼盘的样板房，看完后我就发现一个问题，大家很喜欢用白色或灰色的木纹板做柜子或者我们所说的一体化设计，这也就导致我看了10个样板间之后得到的观感是比较雷同化，最后我到消费者家里去看也是如此，我觉得这一点很遗憾。因为行业里那么多品牌投入了大量的资源和精力去做设计，结果大家开发出来的高颜值产品却没有真正走进寻常百姓家。所以慕思集团 V6家居要做的大家居，是希望能把时尚、个性化的设计和好的产品真正落地到消费者家里去。在这个过程中有很多困难需要克服，比如门店设计师的审美水平，还有我们现有的销售模式。当前市场上比较流行套餐的销售模式，而这种模式带来的弊端是成交的订单个性化定制效果大打折扣，无法做到差异化。所以去年我们也是一直是在各个终端主推我们的大师系列的产品， 通过设计端到促销端的一些机制，不断地挖掘产品的差异化落地。第二个是产品的交付。经过两年的努力，我们在2023年底的时候已经基本实现了订单的全面自主交付。在这个过程中我也有一些建议给到正在转型的成品企业，那就是要么不转型，要转型就要抱着必胜的决心来转型。大家居这个业务的复杂程度，想要通过简单的方法取得成效几乎是不可能。第三个是渠道赋能。在转型的过程中我们非常注重渠道的赋能，基本70%—80%的资源都是投入到渠道的赋能，帮助渠道经销商建立他的组织体系、商业模式、店态，以及帮他做样板市场的打造等。这一点对我们的成功非常关键，因为我们孵化的优质样板市场能够帮助经销商在当地站稳脚跟。第四个是组织能力的建设。其实无论是从软体还是定制切入大家居商业模式，对于两端的企业来说都是一个业务的变革，它最终的要求是整个组织的变革，整个组织里面的人的能力的一个革新。所以在这个过程中，说到底还是双方团队组织能力的竞争，因此组织能力的提升需要大到总部，小到每一个地方城市的集体转变。慕思集团V6家居这两年一直在进行组织的变革，通过总部拉着全国愿意先跑的经销商跑起来，在这个过程中我们也收获颇丰。
索菲亚整家4.0有什么新的突破？为什么现在推出？
谢谢刘总，慕思集团V6家居是成品探索大家居一个非常好的案例，给成品跨界大家居提供了很大的参考价值。接下来我想请我们索菲亚麦总来分享一下，因为刚刚我们索菲亚推出了整家4.0，那么整家4.0有什么新的突破？为什么现在推出？首先，讲到索菲亚整家4.0的时候，其实它一定是离不开战略的。我觉得它不仅仅是一个套餐的发布，更重要的还是要站在集团的发展战略去看待这个事情。去年无论是卖场还是家居企业，都在根据经济环境、用户的分化、消费的趋势等不断进行自我调适。亚马逊的西雅图总部有幢名叫“第一天”的办公楼，上面刻着：“还有很多事物，有待发明；还有很多创新，有待发生。”这是行业内非常有名的“第一天”组织文化，也给了我们启发，即不管市场怎么变化，核心还是围绕用户需求，因为家居企业想要创新突破的核心仍然是我们的用户。
其次，从市场占有率来看，2024年新房、存量房的交易是1600万套，如果每年发行率按照2%来测算的话，2030年可以做到2300万套，这是一个非常大的市场容量。但现实是当前各个品牌的渗透率还非常低，例如和家电行业中美的、格力两家在空调领域占80%相比，我们还有很多的机会。所以我觉得基于用户的需求变化，再结合各企业目前的战略，是可以走出一条差异化竞争道路的。对于索菲亚而言，我们未来仍会坚定不移地去推动多品牌、全渠道、全品类的发展战略。至于我们为什么还要推整家4.0，这背后其实是我们多品类的集成，是根据客户一站式整家需求销售产品服务的一个重要战略。在发布整家1.0的时候我们的想法比较简单，那时候只是把九大品类拼在一起；整家2.0在品类拼凑的基础上加入了全空间，但我们发现做了全空间之后，整家2.0还是停留在产品阶段，所以我们又发布了整家3.0，从主卖产品、空间回归到健康和环保上来，联合我们的上下游，比如家电、家具、五金等企业，一起倡导给到用户更环保的家。整家4.0则是回归到用户的生活方式，因为用户会在不同的年龄阶段有着不同的生活方式，因此他的需求也会有所改变，我们推出整家4.0就是希望能够为更多的用户提供适配全阶段、全空间、全人群的整家定制解决方案。第三点是整家战略发布的背后，我们除了套餐以外，更多是站在集团战略的角度，包括组织能力的建设，例如我们组织架构的变革、产品的研发、门店的呈现、品牌的推广，这些我们都围绕整家4.0做了全方位的提升。我们看到了当前未被满足的用户需求，并且未来五年我们也会坚定地朝着这个方向走下去。
顶固为什么要走轻高定路线？怎么样走好这条路线？
周忠：
刚刚麦总谈到索菲亚的九字方针“多品牌、全品类、全渠道”，以及最新推出的整家4.0，我觉得索菲亚发展很快，一年的时间，已经延伸了三级。再次感谢麦总。最后我想请我们顶固的但总聊聊，因为前一段时间，我去顶固调研，但总告诉我，2024年，顶固将继续坚持走轻高定品牌路线，为什么要走轻高定路线？怎么样走好这条路线？有请但总。两个原因，第一个的话是迎合市场大的趋势。随着城市化进程进入尾声，城市居民的二次置业，三次置业的比例会逐渐大于城市居民的一次置业，所以我们盯着改善型住房入手。第二个原因是受到市场白热化竞争的驱动。我们认为未来市场主流有两个，一个是做大众品牌，但在价格和品质不断内卷的趋势下，只有头部品牌能够吃到这些流量。另一个就是走差异化的高定、轻高定路线。当然要吃透这一块也不容易，以我的经验来看，工艺方面大概只占两成，这个路线最大的难点还是终端。
终端方面主要是两个问题。其一是经销商的意识问题，比如说你做轻高定，你一定得认可色差，如果你不认可色差，你就会赔钱。例如一棵树，它上面的1/3和中间的1/3以及根部的1/3，它颜色是由浅到深的，纹理也有横纹和竖纹之分。其二是经销商的落地能力，主要分为两种，一种是销售的落地能力，还有一种是产品的落地能力。当前的家居销售已经不是讲产品功能而是以设计驱动为主，这里也有很多经销商进入一个误区，那就是认为我只要把家的效果图做出来就行了，但其实真正的设计驱动并不是这样。消费者在选择一个品牌的时候其实是非常谨慎的，他不仅仅是看你的外观，他实际上主要是考虑你的落地能力，因此我们除了设计图还需要把每一个节点的细节呈现出来，才能真正让消费者相信我们有能力做到效果图的1:1还原。而销售之后是要指导经销商如何把产品进行落地。因为我们经常搞经销商的设计师大赛，然后我们发现很多公司的工艺到了终端设计师这里落不了地。好的，谢谢但总。轻高定是必须走的道路，但不是那么好走的一条路。那么我们今天的对话就到此结束了，再次感谢在座的朋友参与今天的对话，谢谢大家！
