“2024年，经济会变好吗？美业会变好吗？”

在经历了高开低走的2023年后，站在新一年的起点，更多的人发出疑问。

正处于新旧动能转换关键期的经济环境，更加琢磨不透的消费需求和消费决策，存量抢夺、多维度内卷已经白热化的行业竞争，无一不在增加着2024年化妆品行业的挑战和不确定性。

这样的时代下，认清局势与本质，把握趋势和方向，求稳、求破、求立，对于寻找确定性未来的品牌和企业而言，更显迫切。

1.缓。据国家统计局数据显示，2023年我国国内生产总值同比增长5.2%，这一数据达到了两会期间提出的目标。但在内忧外患的发展格局下，这一数据的实现并不顺利，“三驾马车”驱动力仍显不足。展望2024，大多数国际组织和商业性机构对中国2024经济增速的预测多处于4.5%到4.8%之间，国内一些经济学家和经济研究院则更显乐观，给出了5%的期待。

与整体经济放缓趋势一致，化妆品行业也处于换挡减速期。国家统计局数据显示，2023年中国化妆品零售总额达4142亿元，同比增长5.1%，与2022年的下跌相比，这一增长已实属不易，但也仅仅回到十年前的增速水平。

在消费、信心依然有待恢复的2024年，化妆品行业大概率将依然处于缓行阶段。

2.高质量发展是硬道理。无论是去年年底的中央经济工作会议，还是近日来各省市开年第一会，都在紧紧围绕着高质量发展的主线，企业作为推进高质量发展的主角，更是被推上各地区抢占战略制高点比拼的最前沿。广东省高质量发展大会提出“要与企业同奋斗”，上海、安徽、吉林、福建等新春第一会将重点聚焦于优化营商环境、支持民营企业发展上。

毫无疑问的是，那些始终与高质量发展同频共振的化妆品企业们，正迎来政策和营商环境上更加利好的新时代。

3.全面唱响科技创新“大戏”。在国家和省市关于经济发展的主线上，与高质量发展紧密相连的高频关键词，就是科技创新。例如，中央经济工作会议指出，今年经济工作要以科技创新引领现代化产业体系建设；广东省经济工作指出推进产业科技创新、发展新质生产力是广东的战略之举、长远之策，要全力支持企业做创新的主角，推动创新资源向优质企业集聚，政产学研协同发力，攻克“卡脖子”技术，锻造“撒手锏”技术，研发更多“根技术”，让企业把腰杆子挺起来。

从近两年化妆品产业发展态势上看，科技创新已经成为行业内品牌和企业竞争的必修课，涵盖了原料、配方、生产工艺制造、基础研究与应用等方方面面，尤其是本土品牌和企业，纷纷开足马力自主创新，打造自己的独特科研护城河。

科研创新，将依然是2024年化妆品行业的重头戏。

4.国牌VS外资竞争格局迎来重要转折点。2023年，一众外资美妆巨头们在中国市场倍感压力，包括雅诗兰黛、资生堂、LG生活健康、爱茉莉太平洋、花王等，均在中国市场出现负增长。而珀莱雅、薇诺娜、丸美、自然堂等一众国牌则是迎来崛起的春天，在多个大促活动中表现优越，业绩也实现两位数的高增长。

随着消费者逐渐对大牌“祛魅”，越来越多优秀的国货存在感渐强，但，需要注意的是，随着化妆品消费回升，国际大牌们进一步适应中国市场和渠道的趋势变化，以及在华市场策略的进一步调整，本就在科研、价格、品牌价值上占据优势的大牌们依然具备“翻盘”的可能。

对于本土品牌而言，不仅要面对日益加剧的“内卷”，更要与外资品牌抗衡，2024年也将是“负重前行”的关键期。

5. 新老国牌大混战。在过去的一年，曾经以流量打法登顶的新锐国牌们存在感一再降低。来自美业颜究院大数据显示，2023年淘系平台面部护理品牌销量前十的国货品牌中，国货经典品牌以8264万+的销量优势一举赶超国货新锐品牌。但，失去了流量红利的新锐们并未停下脚步，而是纷纷聚焦修炼起品牌内功，或是加码科研，或是深耕产品力，增加品牌沉淀。接下来，已经成功转型的经典国牌和正在提升基本功的新锐们也将迎来更加猛烈的竞争格局。

6.性价比，性价比，还是性价比。面对雾里看花的2024年，依然会有很多人选择“捂紧钱包”，审慎消费。来自英敏特的《2024全球消费者趋势报告》中也提到，由于预算压力迫使消费者进行更严格的权衡，消费者在追求价值时变得更加现实。这也意味着，价格是否与产品价值对等，是影响消费流向的关键因素。但理性消费并非不消费，而是要将“好钢用在刀刃上”，对高品质生活的需求，会驱动“有品质的低价”持续受到消费者青睐。“可以买贵的，但不能买贵了”的消费理念将持续存在。同时，在这样的消费趋势下，价格也将是2024各大电商平台激战的“关键词”。

7.也要心价比。2023年，多巴胺、美拉德、City walk、村超、露营、搭子、淄博烧烤等等围绕着情绪价值的热门事件或趋势频出，越来越多年轻消费者愿意为产品使用价值和品牌之外的“感受与体验”支付溢价。在英敏特关于消费者的报告中指出，“松弛生活”是未来五年影响全球消费市场的主要趋势之一。追求松弛悦己背后，就是对情绪价值的需求。于品牌而言，消费者在追求极致性价比的同时，也会为“有温度的贵”、为产品和品牌的社会、情感价值买单。到了2024年，这一趋势也将更加明显。

8.AI改变游戏规则。与2023开年，OpenAI发布GPT-4.0 引发人们对人工智能AI的空前讨论，一花引来百花开的状况相似，今年开工伊始，OpenAI推出首款文生视频模型——Sora，其对语言的深刻理解，对复杂场景、丰富情感等的精准把握和表现，再次颠覆人们对人工智能发展水平的认知。可以预见的是，伴随着科技的飞速进步，AI将会改变包括化妆品在内的诸多行业的游戏规则，从基础研究、市场和消费者洞察，到产品研发、营销创新等，人工智能将会带来更加个性化、高效且有效的解决方案，成为增加品牌和企业核心竞争力的有力工具。

9. 抖音虽好，但不能“贪杯”。2023年抖音平台美妆板块的高速增长，有目共睹，在算法和内容的双重加持下，很多品牌也吃到了甜头，甚至直接将营销重心从淘系转向了抖音。但与销量提升相对应的是高额的流量和营销费用，而利润却少的可怜。更为重要的是，与此前淘系通过分别扶持淘品牌、传统品牌、新锐品牌、国际大牌为自己持续注入新鲜血液如出一辙，抖音的流量不仅分给了品牌们，更倾向了收益更为可观、与抖音内容属性和消费群体高度契合的“白牌”们。僧多粥少的道理大家都懂，对于想要在抖音里杀出一条血路的品牌来说，要流量就势必要持续烧钱，但没有利润支撑，钱还能烧多久？

10. 自超头主播翻车后，头部主播直播间的光环也随之暗淡，取而代之的是愈加繁荣的品牌自播和垂直领域达播生态。如今，无论是刷淘宝、京东，还是抖音，甚至小红书，都能找到直达品牌自播间的触点，预计2024年，这种生态也将继续走向多元化。此外，2023年，短剧市场规模高速增长，一众本土品牌比如韩束、珀莱雅、谷雨等借助短剧内容营销，获得不错增长。2024开年，短剧再次掀起高潮，未来应该会有更多的化妆品品牌借助微短剧进行产品和品牌营销。

11. 从露营到City walk，到“特种兵”旅游、“尔滨”整活，各种现象级热潮无一不在推动线下经济的复苏和消费新场景的创建。2024年被商务部定为“消费促进年”，鼓励打造消费新场景的政策无疑将进一步推动消费增长。而线下实体零售作为消费主场，无疑也将迎来更多可能性。

12. 从护肤品类上看，围绕着高阶护肤功效，有独特科技/自主成分、有科学配方和技术体系、有内容、有品质的大单品策略将在很长一段时期内继续为各大国内外品牌带来红利。这一点也能从各大主流品牌不约而同地将大单品作为2024年发展战略重要一环上看出来。

13. 消费力的提升，对高阶功效的渴求，以及对性价比的追求，也令更加专业高效的轻医美和美容赛道热度持续上涨。据不完全统计，2023年9家成功上市的美妆相关企业中，就有5家与医美、美容相关。布局轻医美和美容相关产品，或许也是一个不错的方向。

14.聚焦彩妆，在极度低价内卷中，底妆正在引领新增长。魔镜洞察数据显示，2023年面部彩妆线上市场规模达到449.9亿元，同比增长19.9%。其中，底妆细分类目不仅在线上各大主流平台实现高速增长，也在线下渠道取得较高的销售增长。作为彩妆中，最考验配方和技术，最容易产生黏性、复购率也更高的品类之一，在中国消费者化妆意识不断觉醒，且愈发重视肌肤健康的趋势下，底妆，尤其是养肤底妆将进一步释放出潜力。

15.与情绪价值提升同频的，还有香水市场竞争的白热化。2023年，一大批香氛类国际大牌进入中国市场，同时，一众国货香水品牌也迅速崛起。据前瞻产业研究院预测，2023年中国香氛市场将超200亿元，到2028年有望突破539亿元。我国香水市场目前正处于低渗透、高增长以及高溢价空间的阶段，但想要吃到蛋糕却不是容易的事。

作为奢侈品“入门级”产品，既要有可深入人心的品牌故事，还要可以凸显社会阶层和文化品味，能够满足情绪价值、社交、尊重和自我实现等高阶需求。在这一方面，国际大牌、奢侈品巨头们是一把好手，而起步较晚的本土品牌们则心有余而力不足。但，值得注意的是，具有东方文化色彩的中式香氛以及小众香型赛道跑出了“黑马”，这也意味着，本土品牌的机会点正在于本土文化的土壤中。

16. 银发化妆品要崛起。2024年1月，国务院办公厅发布了关于发展银发经济增进老年人福祉的意见，这也是国内首个“银发经济”政策。意见中，明确提出要培育银发经济经营主体，推动品牌化发展，鼓励开发应用适老化日用产品，发展抗衰老产业，鼓励深化皮肤衰老机理、人体老化模型、人体毛发健康等研究，加强基因技术、再生医学、激光射频等在抗衰老领域的研发应用。推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发，等等。

数据显示，截止至2023年，我国老年人口数量约3亿，专家推测，这一数据会恒定在3-4亿，约为新生儿人口数量的2倍。老龄化趋势不可逆，庞大的老龄人群需求涉及面广、产业链长、业态多元、潜力巨大，更加不可忽视。

首个“银发经济”政策的出台，尤其是对适用于银发群体的化妆品、抗衰老产业发展的鼓励，也在一定程度上驱动着行业内相关品牌和企业的布局。

混沌不明和高度不确定已经成为当下的常态，在这样的时代，一切计划都赶不上变化，所有的判断也可能逆风反转。

但，正如达尔文所论述，“能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化作出快速反应的”。