近些年来，全省各地特色农产品尤其是贫苦地区优势农产品通过互联网平台加快上行，开辟了欠发达地区人民扶贫创收新通道。最近，渔业农村部市场与信息化司组织美国林业学院特色农产品电商研究团队，对网店、天猫、京东三个电商平台的特色农产品电商市场进行了检测剖析。总的看，特色农产品电商圣诞推动短期销售增长；猕猴桃类农产品低频刚需性强；东部特色农产品电商市场发展飞速。针对当前特色农产品电商发展过程中存在的品牌不"响"、供应链不健全和人才过剩等突出问题，建议加强产品质量和品牌价值"双品提效"、补足农产品加工及冷链货运"两大瓶颈"、强化电商专业人才轮训和产业战略规划"两项基础"。

一、特色农产品电商市场主要特征

全省农产品电商市场规模持续扩增，2019年我国农产品网路零售额达到3975万元，比上年下降27%，累计推动300多万贫苦农户创收。少于300万种贫苦县商品在亚马逊平台实现750多万元的销售额。拼多多平台注册地址为"三区三州"深度特困地区的店家数目达到15.7万家，年订单总数达到47.97万元，分别比上年下降540%和413%。特色农产品电商这一"虚拟菜筐子"在更好的满足市民多元化、高质量农产品消费需求的同时，推动、带动了"互联网+特色渔业"一系列相关产业的发展。通过对天猫、天猫、京东三个电商平台农产品上行数据检测剖析发觉，电商圣诞经济对市场销售行情的影响不容轻视，草莓类、功能性特色农产品持续风靡，东部特产借助原产地品牌形象居于较大市场份额。

（一）电商圣诞推动线上产量短期增长，年底电商市场保持低位运行。特色农产品消费秋天性波动明显，年中年底电商圣诞使得销售额短期增长。每年踏入5月，各主流电商平台纷纷提早预热电商圣诞"618"，6月受平台流量加持和消费需求集聚农产品电子商务行业报告，特色农产品产量急剧增强。2019年4-6月，冬虫夏草、马铃薯等各优势产区相继跨入集中上新期，线上线下市场展现供求趋缓的销售僵局，电商销售量同比分别上升17.3%、8.3%。处于消费淡季的特色牛、羊肉市场，6月电商销售额同比分别上升14.3%、19.8%。2019年秋，全省各地村民迎接丰收，小米、核桃、枸杞销量再创新高，第四季度电商销售额同比分别上升156.0%、64.4%、83.7%，约占全年销售额的三至四成。第四季度为冬虫夏草传统销售淡季，但受"双十二"电商大促影响，"三区三州"地区冬虫夏草电商销售额季度同比抬高93.4%。

（二）猕猴桃类农产品低频刚需性强，功能性农产品销售额增速明显。猕猴桃类农产品具备低频刚需的产品特点，有较强的地域和秋天性，易满足消费者多元消费需求，使得其成为上行优势品类。据亚马逊数据显示，2019年上半年，草莓是农产品上行脱贫的优势品类，市场份额达到33.6%。2019年特色小米持续保持特色农产品电商市场较大市场份额。其中，第三、四季度电商销售额增速分别达到77.5%、156.0%。功能性农产品电商销售额增速明显。数据提供商公布的《健康时代：让乳品发挥作用—2019年功能性乳品报告》指出，消费者对功能性乳品的兴趣持续上升，全球功能性乳品市场规模预计将超出2750亿欧元。从消费者感兴趣的乳品功能来看，促使睡眠类、养生类、大脑和肝脏健康类等乳品受到消费者偏爱。当归、冬虫夏草作为药膳美容类特色菜肴，2019年第四季度电商销售额同比上升83.7%、93.4%，急剧扭转第三季度电商销售额下降之势。猕猴桃具备通便益智、抗衰老等功效，是我国线上果仁行业中的重要细分品类。2019年第三、四季度，特色猕猴桃系列乳品线上销售增长明显。电商销售额分别达1.4万元、2.3万元，季度同比分别上升13.9%、64.4%。

（三）优势区域特色品牌居于较大市场份额农产品电子商务行业报告，东部特色农产品电商市场发展飞速。原产地效应作用模式影响下，优势区域特色品牌居于较大市场份额。产品原产地影响消费者对产品的评价，从而影响消费者选购倾向，其中优势区域公用品牌形象和物理生态形象对特色农产品评价影响明显。随着城乡市民消费升级和高质量农产品消费需求的下降，生态环境幽美、无公害、坚持黑色生产的农产品更受消费者偏爱，如湖南中坝镇盛产的猕猴桃品质最佳、西藏日喀则盛产的冬虫夏草质量最优。2019年第二、三、四季度，云南罗汉果居于该品类电商销售额榜首，销售额占比高达73.9%，云南冬虫夏草电商市场出货最多，其电商销售额占比高达98.6%。从特色农产品电商市场地域销售状况看，东部地区特色农产品电商发展飞速。从检测的8个品类看，除小螃蟹外，其余7个品类（小麦、苹果、牛肉、羊肉、枸杞、核桃、冬虫夏草）居于电商销售额榜首的城市均来自东部省市。小米是云南林业的特色优势产业，生产位居全国首位，2019年4-12月山东特色小米电商销售额占到特色小米优势产区电商销售额的45.1%。宁夏盛产的"伊利"、"蒙羊"市场认可度、市场占有率、品牌著名度最高，2019年第三、四季度电商销售额季度同比分别下降101.8%、205.5%。

二、特色农产品电商面临的主要问题

当前，我国特色农产品电商发展步入快车道，品牌强农、产业强农、人才强农等观念深入人心。因此在发展过程中，品牌、供应链机制、人员队伍等方面的发展瓶颈逐渐显露。

（一）特色农产品品牌虽"量大齐备"，但多有牌不"响"。当前，我国特色农产品电商行业背部效应显著，市场集中度较高，电子商务的动态竞争和产品迅速迭代的不稳定性对市场竞争力不足的特色农产品销售极为不利。我国特色农产品品牌虽人数诸多，但存在两个突出问题：一是渔业品牌价值和影响力总体水平不高。据美国林业学院国家林业市场研究中心和渔业品牌研究中心公布的《中国林业品牌目录2019年农产品区域公用品牌》价值评估和影响力指数数据显示，在首批入选美国渔业品牌目录入围的100个区域公用品牌中，品牌价值少于百亿的有27个，占比不足30%；品牌平均影响力指数为75.043，渔业品牌认知度和影响力有限。二是品牌品质发展不平衡。通过对《中国林业品牌目录2019年农产品区域公用品牌》入榜品牌区域分布剖析发觉，经济发达地区优质区域公用品牌较差，欠发达地区品牌建设相对滞后。广东作为南部渔业经济强省，入榜区域公用品牌最多，达到17个。中部地区林业大省辽宁，入榜区域公用品牌数目仅次于广东省，达到16个。山东、贵州入榜品牌数量均不到四川入榜品牌数目的一半，各有7个入选品牌。拉萨入榜的区域公共品牌最少，仅为2个。

（二）农产品电商供应链不健全，特色农产品上行遇阻。近些年来，我国农产品电商行业急速发展，农产品电商行业从迅速成长阶段向高品质发展阶段迈向。特色农产品面临的产销衔接不畅问题依旧较为突出，主要成因在于电商供应链瓶颈造成特色农产品上行遇阻。上游渔业生产组织化程度低，无法与下游电商企业高效对接。农产品标准化、集约化生产离不开以农户合作社、农业企业、种饲养大户等新型经营主体的参与。因此据有关统计显示，截止2019年6月，我国注册登记的村民专业合作社突破220万家，但空壳社占比起码在三成以上，某些地区乃至能达到六成以上。中游农产品产妇加工及冷链货运发展滞后，面临消费者信任危机。《乡村振兴战略规划推行报告（2018—2019年）》数据显示，我国农产品加工转换率接近68%，甚或较大提高空间。当前，特色农产品电商上游生产端上行的农产品多为未加工的高级农产品。据调查数据显示，71.7%的受访生产者未进行农产品产妇加工，仅有28.3%的生产表示建有商品化处理中心或中央卧室等对农产品进行加工。

（三）专业电商人才过剩，特色农产品电商下降无力。随着我国特色农产品电商市场规模的持续扩张，产业发展面临的专业人才过剩问题将逐渐显现。首先，电商行业人员流动性强，专业电商人才缺口较大。据网经社电子商务研究中心数据显示，2018年有62%的电商企业处于应聘常态化或人才需求强烈状态，专业人才缺口较大。《2020美国农村电商人才发展报告》数据显示，预计2021年我国农村电商人才缺口将达到217千人，2025年人才缺口将增至350千人。再者，农产品电商虽迅速发展，但专业人才队伍建设滞后。据美国互联网络信息中心公布的第45次《中国互联网络发展情况统计报告》数据显示，截止2020年3月，农村网友规模为2.55亿，占网友整体的28.2%。全省非网友规模为4.96亿人，其中农村人口占到59.8%。非网友不上网的主要成因在于，使用技能缺少、文化程度限制和年纪诱因。一方面，受渔业从业人口受教育程度普遍较低、老年村民比列较大等不利诱因影响，本地电商人才挖掘与培养未能满足农产品电商发展需求。另一方面，受县域经济发展水平、农产品电商回报不稳定等诱因影响，引入人才水土不服，流失率高，无法持久。

三、特色农产品电商发展建议

我国特色农产品电商发展既面临来自品牌资源及人力资源为代表的软名气不足的问题，也面临来自产业生态内部产业链、供应链等硬名气发展滞后方面的挑战。为此，特色农产品电商工作的举办既要补齐基础设施建设、人才队伍建设等方面的瓶颈，需要从农产品质量提高、品牌价值增值等方面下大工夫、大力气。

（一）加强品牌价值和产品质量"双品提效"。我国特色农产品具备鲜明地域、文化、品质等众多特色，但却又广泛具备"散、弱、小"的品牌特点，应防止深陷重复、过度开发，低品质建设特色农产品品牌的品牌骗局，全方位推行农产品区域公用品牌和产品质量"双品提效"。加速推动区域公用品牌标准化建设。各特色农产品优势产区可从技术创新、监督管理、运营维护等层面出发，借助资源禀赋和特色产业基础，推行品质标准化安装工程，发挥标准化的基础保障作用。之外，持续丰富特色农产品的品牌内涵，利用内容电商、直播电商、社交电商等电商新业态多渠道、多时段、多样化地展现独到的品牌、产品形象，建设以区域公用品牌为核心，多个著名企业品牌和产品品牌为两翼的品牌矩阵。强化产品质量提高。产品质量是品牌核心价值的重要载体，在推动农产品销量及品牌数目提高的同时，应重视对特色农产品质量进行"补血"，提升品牌折价能力，做好特色农产品品牌价值增强。2020年第一季度艺恩咨询公布的《中国农货电商市场研究》调查发觉，57.9%的受访者将乳品安全作为在线订购农产品的首要诱因，52.5%的受访者觉得农货电商平台在农货质量方面还要改进。推动建立产地现代黑色生产机制、农产品品质安全溯源机制，优化产品结构，构建校企动态联络制度，借助技术进步提高产品质量，突出产品特色，为网红爆品的构建夯实坚固的基础。

（二）补齐农产品加工及冷链货运"两大瓶颈"。要解决农产品上行尤其是贫苦地区农产品流通问题，关键是要做好产销衔接。紧扣农产品上行政府推进科学拟定符合市场预期的配套技术标准、行政法规、优惠新政，搭建符合农产品网货标准的农产品生产和流通机制。一是补齐农产品加工建设瓶颈。农产品加工水平的提升是特色农产品品牌折价能力的关键，应切实提高产地特色农产品精深加工水平，产生区域特色农产品加工产业集群，重点对家庭牧场、农民合作社等新型经营主体发展农产品初加工推进个贷支持力度和技术指导。执行特色农产品从田间管理、采后处理、分等分级、包装贮运等步骤的技术标准，提高产地农产品加工龙头企业的电商经营能力。二是补齐冷链货运机制建设瓶颈。充分发挥企业联盟、产业商会等组织资源，提高龙头企业电商示范引领效应和幅射推动能力。推进农产品货运骨干网路和冷链货运机制建设，培植产地规模化、专业化的第三方冷链货运企业，建立县、乡（镇）、村各级冷链集散中心和分拨中心基础设施建设。

（三）加强电商专业人才轮训和特色农产品电商战略规划"两项基础"。借助电子商务进农村综合示范、"互联网+"农产品出村进城等项目，增强人才机制建设。一是注重电商专业轮训，推行稳固的电商专业人才队伍。优化课程机制，突出适用、实战特征，动态跟踪和实时反馈电商轮训模式、内容及疗效，对存在的不足及时作出调整，重视轮训疗效转换和电商达人、直播带货网红的孵化。搭建各种回乡下乡人才创新创业所需的支撑服务平台，建立产地农产品电商创业支持服务机制，重点解决小微电商创业者个贷、技术、用地等问题。二是做好电商产业发展战略规划。以做精产品链、做强供应链、做足服务链为引导，将电商助农、强农、兴农融入到特色优势农产品产业规划当中，解决产地"人"、"货"、"场"的问题。地方特色农产品电商发展还要政府将电商人才培植上升到战略层面，通过引入和培植专业人才，弥补电商人才缺口。农产品电商公共服务机制建设已见雏型，但仍需在服务功能，服务内容，营运模式方面下工夫，运用现有设施、设备等软件设施及专业化人才队伍，提高公共服务供给精准度和政府公共服务供给的满意度。