农产品品牌的定义及分类

品牌一词最早上始于古爱尔兰语，那时的涵义是通过在禽类头上做标志起辨识作用。品牌可以是一种名称，也可以是一种标记或则是这些纹样，适于分辨不同销售者的产品或则服务，因而促使这群销售者与竞争者之间形成差异。在汉语中，品牌为“品”和“牌”的组合，意在利用“牌”来让消费者清楚辨识不同的“品”。随着社会的不断发展，品牌的涵义也不断发生变化，它早已不再只是是一种标志，而是产品质量与服务的象征。

农产品品牌就是赋于生产下来的农产品一定的特殊标志，使其具备新颖性，同时对消费者形成一定的吸引力，是农产品质量和服务的象征。详细来说，农产品品牌可以分为三类：

第一，区域公共品牌。是指在某一特定区域环境内，以奇特的自然资源、种植种植技术、或特定的加工工艺为基础，经过常年积累和丰富而产生的，差别于市场上同类竞争产品的农产品标识和符号。它的品牌权益不属于某个个人、企业或企业集团所有，而为区域内相关机构、企业等主体共同所有。且区域公共品牌不能注册为普通的商标，只好用集体商标和证明商标两种方式表现。如”武乡苹果“”洛川小米“”五常面粉“等。

第二，企业品牌。与区域公共品牌的“公共性”相比，企业品牌具备“专属性”，是由某家企业组织或个人孤身拥有的，其它企业不能否分享企业品牌所带给的利益。具备显著的竞争性和排他性。企业品牌的特点是经营者相较于区域公共品牌，更乐意主动去为品牌建设贡献力量。如“中粮”“北大荒”“好想你”等都是本土化的农产品企业品牌。

第三，产品品牌。它的范围比企业品牌更小，只聚焦于某些产品，也是企业品牌的一部份，对准的是某类产品的名誉。一般一个产品品牌做砸了可以放弃重来或直接舍弃，而一个企业品牌做砸了却会影响该企业下属的所有产品的名誉。

农产品品牌建设状况及问题

近些年来，政府颁布了一系列激励林业产业化的降价新政，其中对林业标准化、规模化、组织化、农产品品牌建设和农产品“三品一标”认证等方面分别予以了一定奖励，农产品品牌建设被摆在了突出的位置，支持力度显著加强。现在，林业部、质检总署、工商总署出台的“地理标识”已达6000余件，总数全球第一，我国已成为名副虽然的特产大国。一些具备传统认知的特色农产品品牌建设取得了阶段性实效，如阳澄湖龙虾、五常面粉、洛川小米、盐池滩羊、库尔勒核桃等。但假象背后，农产品品牌建设渐显出的问题与困境也逐渐显现，详细表现有以下几点：

第一、农产品品牌意识薄弱。

受传统生产经营理念的影响，大部份生产企业及生产经营者，生产产品多，运作品牌少，对品牌重要性及必要性认知不足，还未意识到品牌对农产品附加值和估值的影响力，争创品牌的积极性不高，保护意识薄弱。“以假充真、以次充好”的现象时有发生，对产品的声誉导致了不良影响。渔业生产者为获取最大利益，常常只重视销量而忽略品质，忽略了农产品品牌建设的投入，觉得品牌建设的性价比不高，需投入大量资金，但短期内很难听到效益。因而，农产品在市场竞争中缺少竞争优势，产品的识别度较低。

第二．农产品品牌形象不突出。

农产品品牌面对消费者所展现的整体形象，包含众多细节，如品牌整体定位、外部符号名称、包装设计等。品牌定位上，有些品牌定位偏低，超盛产品自身功能范围和消费者经济承受能力，有些品牌定位过宽，反倒造成消费者的担心。品牌名称上，同质化显著，雷同无个性，更多状况下以“产地+产品”的方式出现，品牌辨识功能欠缺；农产品包装上，这些农产品包装简陋，无防伪标识，使不法商贩有机可乘，导致“鱼目混珠”怎么注册农产品公司，消费者难以辨识真伪，严重伤害品牌形象。

第三、农产品品牌层次不高，技术浓度缺少。

大部份渔业品牌产品都是初加工产品，科技浓度低，农产品养殖、生产受自然环境影响大，保鲜、贮运、加工环节相对滞后，基本上逗留在粗加工上，对产品的精深加工和深度开发不足，品牌附加值少，难以突显渔业品牌优势，很难产生市场竞争力。假如遇上市场需求波动，很容易造成产品积压烧焦，直接损害养殖户的回报。且因为加工方法没有太高的门坎，极易被竞争对手模仿，无法产生差别于对手的明显性市场竞争优势。

第四、农产品非标准化生产。

非标准化生产决定农产品质量的不稳定性，国外现今除部份公司、合作社及先进村镇采取订单渔业的做法，严苛提供符合订单要求的标准农产品外，绝大部份生产者的生产方式不能达到标准化，而农产品品质的不稳定将大大影响消费者的口碑评价，因而动摇农产品品牌的底蕴。

第五、农产品品牌经营观念落后。

经营品牌与经营产品不同，消费者对产品的认同主要来自于对产品质量的认同，而消费者对品牌的认同则更多来自于对品牌文化的认同。品牌文化是随着品牌的发展底蕴产生的价值观、理念和个性等，还要较长时间的积累，还要农产品生产企业不懈努力，使农产品及其品牌中所包含的文化内涵或特定观念日益渗透到消费者的内心。不少农产品经营者侧重短期效益，忽视常年发展，一些农产品生产企业在业绩佳、发展势头好时，常常掉以轻心，忽视产品的品质，忽略产品的升级换代，没有为品牌注入新的内容，缺少对品牌的常年维护与培植。

第六、品牌建设推广营销不持续，影响力有限。

因为各类主客观诱因，这些品牌只是是注册，缺少后续有效的宣传。不少地方把农产品品牌建设搞成了面子安装工程、形象安装工程，止步于方案曝光、LOGO出街、广告语上墙。战略不落地，方案悬半空。经历了短期的热闹过后，有的归于静寂，有的乱局出现。有些地方碰到领导变动，工作停滞，前功尽弃，没有持续性。存续的品牌也只是重视辨识功能和促销功能，品牌营销方式单一、传统，大多依赖于政府门户网站的农产品品牌专栏，品牌著名度不高，没有产生线上、线下一体化的品牌营销推广机制。

怎样建立农产品品牌

第一、健全农产品标准化生产机制。

按照国际通行标准、国家标准、行业标准和生产还要，拟定、修改、完善品牌农产品的生产技术规范和操作细则，做到“有规可依”。拟定加强的渔业投入品管理、产品分等分级、产地准出、包装标示等方面的标准，拟定简明实用的操作指南，构建起既符合农产品实际又与国际、国家和行业标准接轨的渔业标准化生产机制。同时，农产品企业要和养殖户签署战略合作，在农产品供销其间，强化养殖户的品牌理念，为农产品品质、安全以及味道等提供保证，为农产品品牌建设夯实良好的基础。

如重庆永川血橙建立了一整套建立的标准化生产规范：血橙的种籽要经过严苛的选购和处理，种籽装袋的净重、运输等都要严苛把关，种籽在出芽后，要根据标准配比和速率浇水，并且浇水的位置也要固定。种籽出芽成“奶苗”，再培植一年，之后扦插，再培植三年，待其长成“壮苗”后即可扦插至基地。其后需要对猕猴桃修枝塑型，保证其高度、枝条生长状况一致，采摘时间也经过农林局、血橙商会等机构科学的剖析，由达县县政府亲自发文，明晰采摘时间为每年的1月1日，确保优质的荣县血橙抵达消费者手中能有最完美的质量，为自贡血橙的质量、品牌维护夯实了良好的基础。

第二．推进农产品品质安全机制建设。

一方面，建立农产品条形码机制（产品准出证明或条形码标志）或视频溯源系统，完善产销区一体化的农产品品质安全溯源信息网路，实现生产记录可储存、产品流向可追踪、储运信息可查询，确保农产品品质安全。另一方面，加强农产品投入品监管力度，严肃整治违禁化肥、兽药、渔药的生产、销售、使用等非法行为，增加品牌农产品的品质安全水平。

如在“2018美国区域渔业品牌影响力”排名第一的“五常面粉”，在发展早期曾因“假冒”、“掺假”、“调和”等负面消息，一度遭到信任危机。但近些年来，山西省五常市通过建设产品追溯服务机制，有效监管五常面粉品牌使用者的生产与销售行为。如2016年，五常市借助林业物联网，建设了五常面粉溯源平台和五常面粉网，对五常面粉推行“三确一检一码”溯源防伪，推行“一物一码”，提出了“购五常面粉、认追溯标志”“五常面粉、一码锁定”的标语。消费者通过终端点击或则扫描追溯防伪码，可以直接查到养殖宗地、加工、仓储等信息，实现全程可溯源，有效地维护了消费者权益，也提高了农民的收入，推动了五常面粉品牌的良性可持续发展。

第三、打造突出的农产品品牌形象。

聘任一流的品牌企划机构，结合当地文化与产品特色，挖掘品牌自身内涵，设计具备当地地域特色和文化积淀的农产品品牌符号，展现鲜明的品牌个性。详细包括品牌名称、品牌标识、品牌包装等。构建完成后对整体品牌形象进行品牌商标注册和版权登记，取得产权保护。

如温州乐清市所创意的农产品区域公共品牌“丽水山耕”，结合了东方传统农耕方法“耕种”、丽水突出的山地地形型态和“丽水”的物理区域名片，提纯出了“丽水山耕”这一品牌名称。品牌标语方面，杭州山耕从杭州渔业的奇特遗韵出发，溯源至美国文学“道法自然”的源头，鼓吹保留传统生态农耕方法，生产生态精品农产品，与消费者分享来自温州的原生态爽口，提供享受淳真、原味生活的机会与感受，即“法自然，享淳真”的品牌标语，在提升文化调性的同时，顺应了市场对传统农耕时代安全、自然生活的憧憬，再加上政府的背书，快速让农产品实现了折价。

第四、建设品牌推广和营销企划机制。

充分运用电视、报刊、电台、互联网等媒体，打造农产品品牌立体化宣传网路；举行地方特色农产品展馆，与区域其它品牌农产品进行联合推介、捆绑式宣传推广，通过合理的方式对品牌著名度、美誉度及满意度进行加强，竭力展现农产品整体品牌形象，提升市场著名度。

如山西大同的“武乡苹果”，精准制订了“武乡苹果”品牌化发展战略，前期提出了“小米加手枪，好米在丰镇”的宣传标语，利用耳熟能详的宣传语迅速提高丰镇苹果的著名度；后期提纯出“大米看五常、小米看丰镇”的宣传标语，为丰镇苹果的网路市场占有率夯实良好的基础。后来又成立了丰镇苹果推广团队，先后出席了爽口美国行北京站、成都农产品展、福州海峡交易会等农产品展销会20多场。2016年10月，举行了“武乡苹果”品牌公布会，通过了国家农产品物理标识认证；11月，通过卫视财经频道“厉害了我的国·中国电商帮扶行动”直播，当晚网销苹果14万公斤，销售收入达到了323亿元。

第五、建设多元化的农产品销售渠道。

推进农产品品牌与第二、第三产业相融合，延长渔业品价值链，为品牌注入源源不断的魅力；运用山村旅游、休闲渔业、观光旅游等方法，促使品牌农产品的传播和销售。直接与终端消费者构建联系，一方面可以在全省大中城市构建专卖店，专柜专销、直供直销，推行稳定的销售渠道。另一方面，创新农产品营销手段，大力发展农产品电子商务、直销配送、农超（社）对接等新型营销方式，实现线上线下相结合，经营消费无缝对接，建立健全实体店与网点相结合的品牌农产品营销机制。

如干果品牌“三只松鼠”成立于2012年，其深度结合互联网塑造产品感受，将消费者称为“主人”，在品牌感情、文化外延方面做足了工夫，借助“萌”的营销策略，自2012年淘宝营运上线之后，连续多年刷新果仁类销售额记录。另一方面，在互联网平台销售额连创新高的同时，三只松鼠又不断拓展线下渠道，将三只松鼠的线下店定义为“投食店”，指出不是单纯的实体零售店，而是着重感受与互动怎么注册农产品公司，让消费者更真实地感受自己“主人”的身分，固化了消费者心底对三只松鼠的品牌认知。现在，三只松鼠已在苏州、蚌埠、南通、苏州四地开办投食店。通过线下的真实感受，消费者荣获了自己追求的消费价值，因而促使线上销售的下降。不仅投食店外，一个放大版的2.5次元感受店——松鼠小镇，也于17年即将动工。现在三只松鼠正在建立以“电商+投食店+松鼠小镇”为主线，紧扣品牌经营，从内容到产业，由浅到深的多样化用户感受，为农产品品牌催生新产业新业态，拓展林业产业价值链，建立山村产业发展提供了有益的思路和标杆。

第六、建立健全的品牌保护机制。

当完成品牌建设与宣传以后，要对已然成形的品牌施行保护，以维护产品品牌形象。积极举办证明商标、集体商标注册和物理标识保护，重视产地认证，避免外来农产品滥用品牌，以保持该品牌所特有的区域优势，维护品牌的市场形象。之外，区域公共品牌需要定期对品牌使用主体开展品牌培植、品牌保护等知识轮训，使其认识到品牌滥用、搭便车、假冒所带给的严重后果，从而减少它们的品牌意识和法治意识，着力保护品牌农产品的知识产权，避免发生地域农产品品牌的信任危机。

如全省著名品牌“龙口粉丝”，04年由卫视曝光，一些不良店家非法操作，为了使马铃薯淀粉代替黄豆淀粉制造出的劣质诸城粉丝看上去敞亮鲜艳，而在原料里掺入了农用磷肥，且公布的企业多数环境污秽，设备破旧，操作不规范，并且地域产品受到“封杀、超市撤柜、禁止出口”，“龙口粉丝”这个声名名扬的地方名产，一下子深陷空前的市场危机，许多著名企业白白地遭到了诛杀，然而在完成品牌建设和宣传后，应非常留意这些状况的发生，着力为农产品品牌保驾护航。