竞争迈入深水区,供应链能力成为MCN行业赛点
2024-04-24 09:08 浏览:5
作者：光也
来源：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）拥有供应链能力的MCN机构，是当下颇具竞争力的一种类型。
在MCN机构增速放缓，红人竞争加剧的当下，越来越多的机构意识到，作为MCN中间商的价值已经在被不断弱化。提高变现能力、不断拓宽变现的边界才能保证MCN的长远发展。而作为直播电商下半场的核心竞争力，供应链能力自然就成为了MCN机构眼中的“香饽饽”。与此同时，手中握有供应链资源的各方纷纷放宽眼光，开始将MCN达人业务作为新目标，以单场合作、自孵红人品牌、签约红人等形式展开业务，并取得一定成果。实际上，MCN机构的新玩家从来没有停下脚步，本地生活、电商、明星......数年间，MCN机构的基因逐渐多元。然而玩家匆匆，能在浪潮中留下的却并不多。上游，供应链能力为何对于MCN机构如此重要？下游，那些成功孵化红人品牌的机构做对了什么？针对以上几个问题，克劳锐分析了一些MCN机构的商业模式，试图探寻这个问题的答案。
在行业竞争加剧的背景下，越来越多的MCN机构与供应链这个“重资产”关系紧密。 以辛选集团为例，这个2017年成立的直播电商新零售企业，集供应链服务机构、MCN机构、数字化零售企业为一体，近年来以“重”供应链、高GMV备受瞩目。 据辛选集团官微信息，2022年其成交总额500亿元，平均每月GMV 约42亿元。虽然前几日，辛巴在直播间提到，直播带货不赚钱，他打算暂停带货学习AI。然而，超级主播的隐身不代表背后机构停止脚步，至少在当下，供应链和生态建设仍是电商直播的重要抓手。
在当下，越来越多的机构意识到作为MCN中间商的价值已经在被不断弱化，从而寻求更多元的变现方式，并不断拓展自己的业务范围。在MCN机构向外拓展的过程中，也是直播带货不断走向下半场的过程，超级主播声量降低的同时，供应链能力被愈发重视。近年来，越来越多的机构选择自建供应链，试图用更低的成本，达到更快的履约速度，以及更好的商品质量。 财报显示，2023财年东方甄选自营产品数量已超过264个，带来总营收约19亿元，成为东方甄选的主营业务之一。2024年一月，东方甄选还宣布投入1752万元，专项用于自营烤肠工厂的扩建工程，并在此后实时拍摄工厂内部生产。
当MCN机构原有的红人优势与供应链的能力绑定时，优势就不再于局限于对带货产品的把控。某MCN机构在采访中提到：“哪怕是我们在 MCN 这里面不挣钱，但是可以通过货品里面去挣钱。”不过，即使是如东方甄选一般的头部，管理起实体工厂这类重资产依然有一定难度。从人员配置上看，截至2023年11月30日，东方甄选自营产品及直播电商团队中，供应链及产品团队已达到643人。
近年来，越来越多红人意识到供应链及运营的重要性，并希望合作供应链相关公司，以优质货品吸引消费者。但能合作优质供应链资源的达人还是少数头部，大部分中腰部红人面临的问题是，缺少相关资源和经验。 在今年，克劳锐发现了一批拥有供应链能力的公司，触达MCN业务，并取得了一定成果。这批拥有供应链能力的公司们，正在“去掉中间商赚差价”，着手孵化、签约红人。其中以美妆、服饰品牌居多。 以卡丝集团为例，作为美容护肤品牌，其在2022年建立了MCN机构柠萌，合作视频号达人@小李飞叨-李洋 ，并利用机构货盘优势以及达人个人特色，创造了单场视频号破千万的直播销量。与克劳锐的对话中，柠萌MCN把取得的成绩归因为自有品牌及商超资源，外加运营能力。与早期的MCN机构不同，柠萌MCN机构并不做从0-1的孵化工作，而是主要凭借自有商超资源合作红人进行单场直播。无独有偶，@小小莎 所在MCN机构摩比电商同样利用着自有供应链的能力助力红人带货。采访中，摩比电商透露，对于旗下艺人的带货GMV他们并不一昧地求高：有一个临界值，超过这个临界值，利润就会被拉下来，所以我们要控制GMV保证利润。 当拥有供应链能力的公司，开始“去掉中间商赚差价”时，意味着MCN机构的业务必须走向多元化。
从签约为王到多业务开花，MCN机构不再单单以达人和流量论成败，机构们逐渐将眼光延申至上下游，许多MCN机构将目光放到了行业利润最丰厚的板块——自有品牌。然而，并不是所有的MCN都是东方甄选、小杨哥。头部主播相对的会得到更多的资源自建品牌、供应链。然而，中腰部主播、MCN机构往往会遇到沟通成本高、供应链资源良莠不齐、议价困难、经验不足等问题。对于供应链的掌握能力并不是一朝一夕可以掌握的，除了收购、合作品牌的形式，MCN机构真正从0至1做起来的品牌凤毛麟角。因此，一批针对于红人品牌化的孵化公司应运而生，他们往往拥有成熟的供应链能力。2023年一月，中达控股发布公告称，将联合娇兰达人，为明星红人打造个人高定自创品牌。一面联手品牌，一面联手达人，既能够以较轻的成本帮助红人实现品牌化，又能够以机构的形式与品牌展开合作、议价、运营。这就是众多MCN机构的品牌部门所做的工作。 实际上，红人明星个人品牌与孵化公司合作早已有之，在美妆行业，蕾哈娜的“Fenty Beauty”正是与LVMH集团旗下扶持新进美妆品牌发展的Kendo Brands共同推出的，蕾哈娜依靠该品牌的成功登上了2022年全球亿万富豪榜。
还有多家美妆巨头也早已开启了孵化器项目，例如，联合利华集团首个落地中国、赋能中国新锐品牌增长的孵化器“联合U创”，著名的美妆零售商丝芙兰的名为“Accelerate”的创业孵化项目。 但是在实际操作过程中，红人孵化品牌往往由于没有时间、资源、经验把控供应链，品牌质量难以管控，无法形成品牌力。退货多、品控差，是这类红人品牌面临的主要问题。平台下场，MCN机构正式“开卷”
大家对于供应链的重视，本质源于直播电商的“卷”。随着达人增多，头部单纯的内容引流，流量变现收入性价比越来越低。 随着店播的崛起，大品牌商家有了店播渠道后，除了会更严格的控价外，给到达人方的佣金也更低。且部分服装品牌方，也会对款式进行限制，自然影响到MCN机构的带货收入。 MCN机构同样面临着自身经验不足、对于选品、运营的能力有限等问题。针对以上问题，2024年淘天成立了直播电商公司——浙江淘宝直播电子商务有限公司，为初入淘宝的新人主播提供精细化的托管运营服务。
据透露，淘宝如果深度全托管“保姆式”服务，一定程度上，可以弥补当下MCN机构内容为王，但直播带货电商侧的经验不足的问题。在直播电商中，对于供应链的问题，平台、MCN机构都在想办法补短板、而随着直播电商不断发展，相信未来的MCN机构能够探索出一条适合自身和红人的增新之路。
