三只松鼠、良品铺子.... 那些休食品牌都在走什么路?
2024-04-29 10:22 浏览:12
作者：张子涵（联系作者：18732177285）
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4月25日，良品铺子发布了其2023年的财报。报告显示，2023年良品铺子实现营收80.46亿元，同比下降了14.76%，归母净利润1.8亿元，同比下降46.26%。看来，良品铺子经过一场大幅降价之后，并未达到预期的效果。财报上解释说，公司对部分商品进行了价格调整，毛利率有所下降；且本期政府补助受节奏影响，综合导致了现在的局面。良品铺子的降价策略是失效了吗？或许，我们应该从整个零食行业说起。流量红利在慢慢消退，零食行业正在经历一场阵痛，这是每个品牌都能感受到的。2020-2022年，良品铺子这三年来的营收增速明显放缓，2023年更是首次出现了营收负增长的情况，相信这个结果，或许是所有人未预料到的；无独有偶，三只松鼠已经连续四年业绩下滑，目前也在积极寻求改变。互联网没有记忆，曾经的网红也渐渐被新的网红取代，消费者能在短时间内捧红一个品牌，当然也能捧红另一个。以好特卖为代表的折扣店与以赵一鸣为代表的零食量贩店忽然兴起，以“低价”“薄利多销”为特点，抢夺着这批高端化定位的零食品牌的市场；白牌对品牌的冲击同样也不能忽视，“平替”的出现给了自诩高端的零食品牌狠狠一记耳光。并且，疫情结束后，想象中的消费大狂欢并未出现，消费反而降级了，被迫不能上班，消费者对于金钱更加爱惜，同时对于“性价比”的追求达到了顶峰，在整体的大情况下，面对性价比更高的产品，消费者理所应当的倒戈了。头部零食品牌再也不能安然独坐钓鱼台了，第一步要变的就是价格，把性价比的优势掌握在自己手中。良品铺子公司董事长杨银芬在去年11月29日发表了一封公开信，信中宣布良品铺子将启动17年来最大规模的降价活动，对300款产品平均降价22%，最高降幅达到了45%。而在良品铺子之前，三只松鼠就早就施行了“高端性价比”战略，来拯救自身的至暗时刻。当然，降价首先带来的就是对毛利的影响，一旦在“量”无法跟上，净利润的下滑是一定的。例如，三只松鼠开始施行“高端性价比”战略之后，其2023年毛利率下滑了3.41个百分点。当然，良品铺子2023年的财报也对这一点有十分深刻的体现。其次，在渠道上，零食品牌也在寻找增长的新机会。渠道对零食品牌的影响无疑是巨大的，零食品类本身对渠道的依赖性就更强一点，因此渠道也是零食品牌寻求改变的重要抓点。这一点，或许可以从三只松鼠上得到一些启发。2024年4月16日，三只松鼠发布了其第一季度的财报，财报显示三只松鼠第一季度总营收36.46亿元，同比增长91.83%，净利润3.08亿元，同比增长60.8%。这个数据下，不少业内人士猜测，三只松鼠是不是要重回顶峰了，作为曾经的头部零食品牌，三只松鼠可以说是最早火起来的，也是最早陷入危机时刻的。在营收不断下滑的背景下，三只松鼠从各方面入手开启翻盘计划，在高端性价比的总指导下，三只松鼠又展开了“全渠道、全品类”的经营策略，我们回顾三只松鼠的发家史就可以发现，线上电商坚果品类的空白是三只松鼠能够快速发展的关键节点，作为首先填补市场空白的品牌，三只松鼠占尽了先发优势，一系列营销将三只松鼠送上神坛。而如今抖音、拼多多、线下直采的兴起，入局品牌的增多，零食量贩店、折扣店的挤压，单一的渠道不再具备优势。三只松鼠开始在渠道方面布局，2023年提出“抖+N”的全渠道计划，搭建各个短视频平台的直播团队；并且依托多个知名博主，加大力度做短视频电商，带动全渠道的销售增长。除了短视频平台，各大零食品牌也与大热的零食量贩店进行合作，谋求共赢。零食量贩店通常提供一站式的购物体验，具有较大的客流量和广泛的覆盖范围。对于零食品牌来说，入驻量贩店意味着可以利用这一渠道实现销售增长。品牌也可以更好地应对市场变化，降低对单一渠道的依赖。同样，零食量贩店完善的营销体系和推广渠道，品牌可以降低自身的营销成本，更快地接触到目标消费者，提高营销效果。盐津铺子、卫龙、劲仔等多个零食品牌都已入驻零食量贩店，尤其是盐津铺子，2023年实现业绩大幅增长，其渠道增长很大一部分来源于休闲零食专营连锁系统。各个品牌也都为了在零食量贩店中混的好一点而在包装上下了功夫。说回良品铺子，其在渠道上也做出了一定调整，聚焦提升单店运营效率，坚定实施“降价不降质”的策略，截至2023年年末，良品铺子线下门店数量达到了3293家，拓展团购渠道业务，线下门店渠道收入42.94亿元，占总业绩约50%，同比增长了4.02%；线上也与美团等即使零售平台进行合作，以求扩大渠道规模。但像新兴的零食量贩店，良品铺子则惨遭“背刺”，被伤透了。良品铺子早就关注了这一渠道，在2023年4月11日向赵一鸣出资4500万元，取得3%的股权，成为赵一鸣的股东之一。然而10月16日，广源聚亿将所持赵一鸣公司的3%股权以1.05亿的价格转让给了黑蚁资本名下的翼嗨合伙企业和黑逸合伙企业。这一股权转让事件成为良品铺子与赵一鸣之间关系的重要转折点。就在股权转让后的22天，赵一鸣和零食很忙对外发布“合并”声明，零食很忙成为赵一鸣的股东，股权占比高达87.76%。这一合并事件令良品铺子感到意外和震惊，对此表示强烈不满，并在随后对赵一鸣提起诉讼。也是因为这场纠纷，使得良品铺子在零食量贩渠道的路几乎被堵死，在这个渠道落后一步。不过，良品铺子也有自己要走的路，降本增效，大力推进供应链降本，建立供应链成本数字化管理体系，推动物流双环节将本，搭建智慧仓储体系，实现产能效率的双提升。今年，良品铺子一季度由于向终端让利，归母净利润6248.28万元，相较于去年同期，同比下降48.69%。但整体来看，2024第一季度实现营收24.51亿元，已经恢复了规模增长。
