标准化工业园区的品牌定位与营销_社会热点_资讯

标准化工业园区的品牌定位与营销

2024-05-17 02:29 浏览:9

作者：贾小兵商业地产系列文章《园区工业地产概论》连载之叁佰伍拾贰（352）

一标准化工业园区的定位营销理论

后全球时代，工业再升级已成为各个国家的发展战略，如德国“工业4.0”、美国“工业互联网”、新加坡“智慧国家2025”和韩国“U-City 计划”等推动着各国智能制造的发展。“中国制造2025”的国家战略也昭示着我国大量城市的工业园区、经济技术开发区都将面临新一轮的建设重构：从原有以增量扩张为核心模式的制造型标准化工业园区建设转化为以解决现状问题、促进科技创新为核心的存量智慧标准化工业园区升级。这就意味着标准化工业园区的空间建设将由原来支撑单一产业功能转变为回应多维需求，标准化工业园区品牌的定位与营销成为题中应有之义。

标准化工业园区作为产业聚集的物理空间与载体，既是区域经济发展、产业调整升级的空间承载形式，又是地区社会经济发展水平的衡量标志,它肩负着聚集创新资源、培育新兴产业、推动城市化建设等重要使命。标准化工业园区品牌由很多元素构成，主要包含：园区所属区域品牌、园区投资运营机构品牌、园区主营产业内容、进驻企业品牌、园区运营推广活动等。

随着发展层次和发展水平不断提高，标准化工业园区愈加重视品牌建设。作为一种溢价增值的手段，园区品牌经营必将成为新一轮区域经济竞争的重点，培育、优化、提升园区的品牌内涵和价值，不仅可以激发园区的产业集聚力和核心竞争力，还可以加深企业对园区的认知度，增强园区的发展活力，同时，作为一种无形资产，园区品牌也将与企业品牌、产业品牌、城市品牌形成有效互动。

将产业集聚为园区，再将园区打造成一个具有独特标识的工业地产品牌，这是所有标准化工业园区注定要走的路，是一种既定的发展模式。品牌可以在客户心中形成有力的认知和美誉，将直接影响到标准化工业园区的发展。而在构建品牌的过程中，离不开品牌宣传，品牌宣传是园区发展的助跑工具，它可以让园区快速得到广泛认知，聚集和吸引目标客户，实现高效率招商。

产业定位是标准化工业园区规划中极为重要的一环，它关系到园区后期的建设和配套体系的构建，它决定了一个园区的生死存亡。目前我国标准化工业园区在建设发展的过程中依然存在“大而不强、集而不聚、同质竞争、定位不明”等问题。

定位是品牌管理的重中之重，能够帮助标准化工业园区识别出那些受到目标市场认可且与竞争对手有明显差异的营销属性，进而刺激企业产生入驻诉求和行为。品牌定位点开发正是品牌定位的核心任务，唯有设计出清晰明确的品牌定位主张，其后的品牌沟通环节才会“有章可循、有据可依”。

实现企业品牌和园区品牌的有效互动，必须从产业链上将企业、产业在园区平台上凝聚起来，高起点规划、高标准建设、高效率运营、高效能管理，通过提升企业的品牌价值来巩固和增值园区品牌，依靠创新驱动，强化企业和投资者的心理认同和情感共鸣，同时，通过对园区功能、投资环境和基础设施的优化，扩大园区品牌的辐射范围和对企业的吸引力。以企业品牌带动园区品牌，把各种生产要素重新进行整合，形成以龙头企业为主导、产业链完整的产业集群。

纵观国内标准化工业园区，大凡取得一定经营绩效的,都是具有较清晰可行的运营模式或者说商业模式,并经过市场的洗礼与检验,逐步成熟和完善的。标准化工业园区的品牌定位点就是园区营销组合要素中的某一属性，此属性对于园区自身是真实可信的，对于目标企业是必需的，对于竞争对手是独特强势的。因此，对园区品牌管理的研究就十分有必要了。

BPIR 模型的构建将传统的营销定位点理论拓展至标准化工业园区层面，对原有定位理论进行了补充和发展，拓展了理论的应用范畴。同时，也有助于指导标准化工业园区开展品牌定位实践，提高园区的入驻率，从而更好地发挥标准化工业园区集群效应在带动区域经济发展中的作用，促进以“园”兴“城”，以“城”促“园”的产城一体化发展模式。

BPIR 模型的构建逻辑也可以为地方政府在引导产业集群升级方面提供思路和参考。地方政府在推进建设区域性标准化工业园区时可以借鉴BPIR 模型建立其独特的园区品牌，尤其可以将其应用于“十三五规划”中提到的创新型城市及区域创新中心的建设，避免大量的重复建设及标准化工业园区的同质化。

品牌定位理论自１９６９首次提出以来，历经半个多世纪的演化，定位的内涵已从“利益”延伸至“属性、利益和价值”；定位的外延也从广告扩张至产品、价格、促销、渠道等营销组合的全部要素；同时，定位的研究视角、应用主体也不断拓展。

虽然在前人研究中没有涉及“标准化工业园区品牌定位”的概念，但定位理论体系已经相对完善，这为标准化工业园区品牌定位的研究提供了理论基础。同时，品牌定位作为一种营销策略，只要和标准化工业园区的营销属性充分结合，就一定能得出适用于标准化工业园区的品牌定位理论。

产业园的定位就是一个园区的发展战略，首先要清楚“取”和“舍”是什么。一个成功的产业园定位要像一颗钉子一样，犀利、坚定、准确的在企业家的头脑中占据一个有价值的位置，产业园的定位就是一个园区的护城河，日积月累护城河越挖越深，形成一个不断叠加的复利的力量。有了准确的客户群定位，园区才能针对特定的受众来规划园区服务内容，并把此作为主要的信息宣传点，把客户自身利益的特点和品牌宣传信息结合起来，做到精准宣传。

随着国内园区投资建设规模的加大和运营模式的逐渐清晰，一批标准化工业园区品牌连带投资运营商的影响力与日俱增。标准化工业园区商业模式的搭建关键在于“放弃短期利益”，为企业谋求快速可持续的发展，继而实现园区不可替代的产业价值，从而获得理所应当的长效利益；而园区运营贵在坚持，坚持做好常规运营、中介服务、科技服务、培训服务、信息服务及互联网＋服务等，提供企业发展所需，提升整合服务的核心能力。

标准化工业园区品牌的价值主要体现在三个方面，一个是产品价值，好的品牌会提升整个产品的溢价能力；一个是去化速度，解决项目在招商过程中的空置现象是品牌最基础的积极作用；还有一个是质量问题，通过品牌的积累，项目所招商的基数变大了，储备量变大了，企业才有资格、有能力、有权利进行产业招商的筛选，这是产品非常重要的商业价值。

园区自身的定位形成品牌核心传播点，根据园区定位决定受众群。继而根据这类受众群体媒介接触的习惯，采取相应的传播媒介和宣传方式。根据标准化工业园区企业发展阶段的需求，其品牌价值还会表现在两个方面，一是市场扩展，当企业发展到向市场拓展阶段，必须要强占整个市场的机遇，品牌的影响力虽然不是绝对的，但是可以先一步掌握合作资源，对后续交流合作起到积极作用。另一个是多元发展，品牌价值高的企业往往会主动、被动的被一些资源瞄准，多元发展的机遇就会大幅度提升，也是未来品牌带来的一些附加的效应。

二、标准化工业园区的品牌定位

园区主导产业为战略新兴产业、国家政策鼓励产业，自然要比其他一般性产业对园区品牌打造更有利。但并不是说，主导其他产业的园区就不能形成优质品牌，只要园区定位准确、运营良好，仍可独树一帜、自成一派。在园区竞争日趋白热化的今天，园区需要通过一系列的服务打造具有竞争力的园区品牌，吸引企业、人才集聚，实现园区可持续发展。对于园区品牌管理问题，首当其冲的就是园区品牌营销。关于品牌，要从定位开始，先有顶层产业定位，而后才有品牌定位。品牌定位关乎园区的整体战略目标，定位清晰精准需要分析诸多要素。否则品牌将沦为一句口号，毫无意义。

先有顶层产业定位，而后才有品牌定位。品牌定位关乎园区的整体战略目标，定位清晰精准需要分析诸多要素！否则品牌将沦为一句口号，毫无意义。目前大多数园区的品牌宣传作品都是假大空的行话，受众看后不痛不痒，没有共鸣。品牌定位清晰才能使品牌宣传有的放矢。品牌定位最常用的是“目标客户-竞争者-品牌自身”定位法，定位的焦点在于目标客户和服务的差异性优势，要从园区主营产业内容、进驻企业、园区建设经营模式、园区投资运营机构以及园区所属区域品牌等诸多资源去分析和确认，以增强园区品牌独特性、提升影响力和名誉度为准则，让园区在受众心里占据一个与竞争对手不同的有利位置，打响品牌宣传第一枪。

园区活动是品牌培育、品牌传播的过程。主题与内容、活动形式、参与人员、组织质量是活动的四要素。高端有益的活动可以塑造良好的品牌形象，而乏善可陈的活动将拉低甚至毁损园区品牌。在标准化工业园区领域，品牌营销的重视程度远不如其他行业。园区对于品牌营销的认可度不高，没有有效的媒体渠道……标准化工业园区的品牌营销就像园区的商业模式一样还没有完善的体系。

在宣传上也十分不到位，甚至说园区自身并没有把宣传作为一个必需的环节介入到整个园区的打造中去。原因是做品牌宣传的成本支出与回报率的担忧，宣传预算支出必然要考虑回报率，由于等待回报时间成本高，所以园区的品牌宣传一直以来并不是一个必须支出项，处境一直都比较尴尬。

品牌营销和园区招商是两张皮的现象，并逐步形成恶性循环，品牌越没有声音，招商成交越少。不得不承认，品牌营销是影响企业选择园区的重要因素，也是标准化工业园区拿地和招商的利器，关乎园区整个未来发展。

一个标准化工业园区进驻了某些大牌企业，当然也包括知名人士(如学术带头人、业界名人等)创建的公司，则园区品牌的影响力也会随之水涨船高。如果园区品牌本来就有一定知名度，那么强强联合，成果更是不可估量。当前各园区在品牌营销传播推广层面存在一定差距，表现在传播的精准度、线上营销内容、线下活动的组织、传播手段等多个方面，不只单方面宣传力度不足，整合营销更有待提高。

在品牌营销严重缺失的标准化工业园区领域，谁能依靠大众媒体，将自身定位、商业模式和服务优势广泛宣传出去，谁将得到更广泛的关注，由关注衍生客户流量，这是一个招商领域不变的逻辑，先让客户知道你是谁，做什么服务，客户才能知道你与他的需求是否契合，在市场竞争如此激烈的今天“酒香也怕巷子深”，更何况标准化工业园区品牌能香飘万里的少之又少。

品牌宣传缺位给园区带来的影响无疑是致命的，要想做好园区一定要做好品牌营销。在产业地产没有精准的定位和运营价值的赋能前提下，品牌营销要先行，其价值是大于运营、大于定位的。

三、标准化工业园区品牌定位点的结构层次

产业园经济迎来新一轮“泡沫论”的质疑，面临“招商难”的困境，但从宏观角度来看，产业转型升级必定是我国未来长期的发展战略，从市场发展趋势看，产业地产经过十余年的粗放式发展，盘活存量和植入运营服务的时代已经到来，市场正从“盖物业”向“搭平台”，从“做产品”向“创服务”转变。而我国标准化工业园区在建设发展的过程中存在“大而不强、集而不聚、同质竞争、定位不明”等问题。定位是品牌管理的重中之重，能够帮助标准化工业园区识别出那些受到目标市场认可且与竞争对手有明显差异的营销属性，进而刺激企业产生入驻诉求和行为。

标准化工业园区“3PC ＋ ”营销组合要素，即产品－需求（Product－Consumer’s need）、价格－成本（Price－Cost）、传播－沟通（propagate－Communication）、人员（People）、合作（Cooperation）、协同（Coordination）和连贯（Consistency），以此表征标准化工业园区品牌定位点的选择合集。

从“手段－目的”的视角来看，定位的内涵由利益拓展为“产品属性－利益诉求－价值追求”。属性定位点指的是各营销组合要素中的某一（些）属性特征，是利益定位点形成的原因。其中的土地优惠政策、孵化平台就是属性定位点。利益定位点指的是能带给目标企业可感知的利益的特征，是目标企业购买产品的直接动机。

其中“产品－需求”要素是“3PC＋ ”营销组合要素的核心所在，标准化工业园区也要尽可能在产品要素中识别品牌定位点。首先，参照目标企业、园区自身和竞争对手三个开发基准，浦软把其品牌定位于“3PC＋”营销组合要素中的“产品－需求”要素，尤其强调其服务产品的标准化和创新两个属性。目标企业利益诉求客观存在，园区自身的资源能力真实可信，与对手园区相比存在竞争优势。

由于企业选购产品的首要标准是该产品能否满足其利益诉求，通过分析目标企业的利益诉求，标准化工业园区要优先明确利益定位点，随后再追本溯源、整合提升，讨论利益定位点在属性、价值两个层面的表现。品牌定位清晰才能使品牌宣传有的放矢。品牌定位最常用的是“目标客户―竞争者―品牌自身”定位法，定位的焦点在于目标客户和服务的差异性优势，要从园区主营产业内容、进驻企业、园区建设经营模式、园区投资运营机构以及园区所属区域品牌等诸多资源去分析和确认，以增强园区品牌独特性、提升影响力和名誉度为准则，让园区在受众心里占据一个与竞争对手不同的有利位置。

四、标准化工业园区的品牌定位分析

标准化工业园区的品牌营销就像园区的商业模式一样还没有完善的体系。在宣传上也十分不到位，甚至说园区自身并没有把宣传当做一个必需的环节介入到整个园区的打造中去。标准化工业园区的品牌定位就是精确找到园区营销组合要素中的某一属性，此属性对于园区自身是真实可信的，对于目标企业是必需的，对于竞争对手是独特强势的。价值定位点指的是由企业可感知的收益带给目标企业的精神享受，是对属性、利益定位点的整合提升。

按照三大参照系、三大评价维度的模型分析确定。三大参照系：标准化工业园区自身的能力资源、目标企业的利益诉求和竞争对手的发展态势；三大评价维度：真实可信、客观存在、独特强势。

产业园品牌定位操作时，有以下五点值得注意：

第一，要严格遵循“属性－利益－价值”的结构，可以层次分明的地将产业园所能提供的核心价值展现出来，从而有效引导其产生入驻行为。最终使目标企业更易信服本园区有能力提供满足其利益诉求的产品，同时，也让目标企业在消费园区产品的过程中更易获得价值与情感满意。

第二，要精准识别目标企业的利益偏好。在园区规划阶段，标准化工业园区都会规划主导产业，但是这种产业规划仅能指明园区招商的大致方向，却不能切实吸引那些目标企业入驻园区。

第三，要从多个营销要素中开发品牌定位点。标准化工业园区所提供的基础配套、产业支持类产品等是影响企业入驻决策的重要因素。因此，把产品要素视为品牌定位点的主要来源应该是一种正确而明智的选择。

第四，要深度挖掘园区自身的优质资源。盲目追随企业的利益偏好或是模仿竞争对手的营销策略都容易导致标准化工业园区间的同质化竞争，进而限制标准化工业园区的长期战略发展。因此，在选取标准化工业园区品牌定位点时，其自身拥有的资源和能力应当作为定位点的首要基准。

第五，要善于设计富含人格魅力的品牌定位主张。标准化工业园区还要把移情化和理念化思维融入品牌定位主张，使之具有生动鲜明的人格体系。比如“助力企业成功的引擎”这一运用比喻修辞的表述，能够以生动的方式更加直观地表达园区的价值主张，使其更加易于理解，而且也会使得企业对于标准化工业园区的特征有更加准确、清晰的认识，因此，也更容易接受园区的价值诉求。

五、标准化工业园区品牌营销的策略

标准化工业园区的成功并非只在于广告和包装，更在于整个营销思路、方向以及实际的行销操作。与住宅、商业地产营销不同，标准化工业园区物业的目标客户群更加狭窄、专业、分散、隐蔽。所以，精准投放，直接面对有效的客户，才是确保成功的关键。园区运营推广活动是打造强势品牌的一个重要方法与途径。通过策划组织或赞助举办的行业论坛、产业招商会、知识讲座、企业对接服务说明会，以及展览会等各类运营推广活动、招商活动，定向聚集成批量的目标顾客，潜移默化地在顾客中培育园区品牌，而且活动越具特点和品质，培育的品牌就越具个性和内涵。

标准化工业园区的营销运营主要从三个方面出发完成营销场景搭建，首先是明确园区定位、品牌特色、卖点及活动主题等营销内容，其次是由客户定位了解客户习惯，选择合适的宣传媒介，最后是执行营销方案，运营媒体资源。整个过程是前后连贯的，内容与形式彼此配合，相辅相成。

标准化工业园区品牌营销的策略从战略的角度确定市场定位，传播主题定位和传播推广策略，建立起科学、高效的广告运作决策、执行、监控、评价和反馈机制，制订涵盖项目全程的市场推广战略和阶段性的市场推广计划。确定市场推广的优势合作伙伴，确保市场推广的作业品质。

园区的品牌需求应该从企业本身的需求来分析，第一个方面是根据企业的发展模式决定的，不管公司性质是国有企业、民营企业，或者产品类型是区域开发、产城融合，标准化工业园区企业都有自己发展的模式，包括营收占比，从可售部分到可配套可售部分再到持有部分，以及金融环节，在中间扮演的份额决定了是不是有必要做品牌的扩张化。第二个方面是根据企业的项目规模决定的，企业到了一定的规模，一定会有需求可以持续将自己的资产进行保值、增值，这个时候品牌就能起到一个重要的形象作用。第三个方面是根据企业的市场需求决定的，企业市场需求包括区域的发展需求，跨行业和整个后续规模的需求。

从行业整体市场来看，很多房地产转型企业的品牌意识要比传统标准化工业园区企业的敏感。但是，越来越多的传统标准化工业园区企业也开始意识到这个问题并有所动作，这是标准化工业园区品牌的阶段性成功。

标准化工业园区品牌传播影响的客户主要是两个方向：一个是政府（TO G），一个是企业（TO B），政府注重的是产业的导入、税收的落地、区域价值的提升，企业注重的是园区提供的运营服务能力。针对不同客户传播的渠道也不尽相同，具体的传播方案就需要专业的标准化工业园区品牌服务公司根据实际情况来定制。

民营企业和央企、国企是两种完全不同的机制、体制和类型，民营企业是以生存为导向，而央企、国企需要承担政府的社会责任感，其社会效应跟经济效应在衡量取舍的时候，经济效应可以让渡一下，民营企业反过来，而不管是哪种企业、哪种机制，大家都会走向一个共同的方向，也就是既要能带企业来，带龙头行业来，带产业资源来，同时在园区的运营、市场的推广方面，品牌的沉淀方面也是同步进行，两手抓两手都要硬，在这个过程中，未来园区的趋势一定会走到这个方向。

虽然标准化工业园区品牌的传播已经有一定的渠道，但是受限行业的背景、体量的庞大和影响因素的复杂性，仍有一定的传播瓶颈，唯一的办法，就是整体策划布局前置，根绝企业的实际情况，打造差异化和创新的传播途径。

标准化工业园区品牌营销旨在通过信息传播活动，将园区的差异化品牌形象传达给企业客户、专业机构和政府等目标受众，以使其对园区品牌真正产生认同感，争取长期的信赖和认可，以此打造极具吸引力的园区品牌。从客户诉求、区域文化、自身资源等要素出发，充分挖掘自身的地域文化、产品特色、服务优势等，打造园区品牌核心特色，以借助大众媒体、网络新媒体对园区特色进行广范围、高强度的推广宣传，提升园区的品牌形象。

品牌影响力对于标准化工业园区的作用，品牌不仅市对外宣传的招牌，打造好园区的品牌，对于标准化工业园区的可复制模式以及“软输出”有着莫大意义。国内规模型民营孵化器的首创者、标准化工业园区的“老大哥”鑫茂集团也凭借多年的运营经验早早就开始了品牌扩张之路，实施国内范围的产业地产“软扩张”输出。

标准化工业园区品牌的建立主要是识别记忆功能包括感官记忆，专属的logo、色彩、气味、声音都可以强化品牌的认识。信誉认同感是在企业承诺和最后承诺兑现双重的叠加过程中，市场对此形成的。尤其对标准化工业园区行业来说，正中品牌持续经营、成果兑现的本质，兑现过程是标准化工业园区应该通过运营关注到的品牌价值的核心内容。

产品发布会、技术鉴定会、客户答谢会等业务会议是企业的常规性会议，园区企业如果能够利用园区公共设施召开上述会议，绝对是好事。会议成功举办，各方专家学者、中介机构、商户企业纷至沓来，也可达到为园区聚人脉、扬品牌的效果，这对企业和园区来说是互利双赢的。园区可以考虑以免费或优惠的方式提供会议场地和设施服务，甚至帮助企业组织官方领导、企业商户以及媒体记者。

项目建设启动仪式或开盘仪式是地产商最熟悉不过的活动。产业地产非传统地产，此类活动不能一味地突出地产、突出楼盘，甚至要适当淡化地产色彩，而要从形式到内容都有意识地强化展现园区产业内容运营服务，借此培育有丰富产业内涵、产业气场的园区品牌。

园区协助企业举办专业培训、专题座谈、服务对接说明会以及企业沙龙、行业俱乐部等各类公共服务活动，助推企业成长发展，无论对内对外(园区内外)都在展现园区独到的服务功能，树立良好的服务型品牌形象。实施的过程中，线上营销内容方面，在各园区对品牌宣传的资金控制严格的情况下，建议从三个层面：政府诉求、企业诉求、开发商品牌诉求进行分类并做计划。

在当今这个全媒体时代，人们被各式各样的信息所包围，标准化工业园区需要通过媒介来宣传园区的主题、卖点，一定得利用新媒体及时高效的互动性来加强园区与受众之间的交流。传统媒体和微博、微信以及网站等新媒体的建设迫在眉睫。在政府宣传缺位或者缺乏力度的情况下，需要有创造报道热点的意识，以便吸引传统媒体“免费”宣传。区品牌营销旨在通过信息传播活动，将园区的差异化品牌形象传达给企业客户、专业机构和政府等目标受众，以使其对园区品牌真正产生认同感，争取长期的信赖和认可，以此打造极具吸引力的园区品牌。

具体到标准化工业园区品牌传播的手段，主要有广告、公关活动、销售传播和人际传播四种，媒介可以是传统媒体和新媒体相结合，运用时须注意时机的选择与各种传播手段的配合，以便达到更好的传播影响力。现在，线上微信公众号作为现如今最常见的，也是最深入大众的一个新媒体营销渠道，在标准化工业园区行业的品牌营销体系中也必不可少。在园区品牌推广中可将原创文章内容整合一键分发到头条号、搜狐、新浪、腾讯等各大媒体平台，起到大面积曝光的效果。

目前，国内已经形成一批优秀的品牌标准化工业园区和园区开发运营商，如招商蛇口、联东U谷等。采用运营品牌输出模式可以运营多年积累的品牌影响力实现较小资本和低风险的方式进行标准化工业园区规模化产业化布局，可以与现有园区进行协同发展作用，也为运营品牌进行商誉变现。从产业策划、园区规划、楼宇建设、招商运营到增值服务，提供这一揽子的全产业链解决方案。从业务板块上来看，通过综合开发、园区运营管理、园区管理咨询服务等模式来实现标准化工业园区的品牌化、规模化发展。

标准化工业园区打造品牌，不仅是有力的区隔，更是价值链各方为同一个定位而有序发力的依据。园区品牌打造不可能一蹴而就，它是品牌资源不断积累、叠加、聚变的结果。一系列有新意、有品质、有分量的园区运营推广活动实质上就是品牌资源积累、聚变的过程。

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