品牌是个生命体
2024-05-20 02:23 浏览:11
当我们用各种营销理论来分析品牌的时候，意味着我们把品牌当成“科学”，希望得出某种普适的方式、方法，形成战术的有效性，这当然是一种方法。但如同全天下所有的方法一样，方法是提供了某种模版和基准，并不会对所有的“问题”有效，对症下药才会更有针对性一样，关注“症”就变得更加的重要。而“症”来自于哪里？当然来自于机体。这就变得有意思起来。从品牌构建的横向过程来看，一个品牌的诞生可能来自于一个理念（初心），然后通过构建品牌识别形成对理念的表达，再通过匹配时代的沟通方式形成品牌形象，最后转化为与消费者的关系，通过品牌提供的这种产品或服务。这整个传播链的过程重要的是保持品牌识别的连贯性、有效性、一致性和合理性，非常符合生命体的特征：由大脑发出的意识从而通过各种沟通与受众链接。
从品牌营销的纵向过程来看，一个品牌总是从战略开始，进而形成包括品牌核心形象、价值主张、客户关系为整体导向的品牌形象系统，再进一步具象为品牌的实施系统并落实在具体的品牌营销建设之中。从这个角度来看，品牌也是一个生命机体的形象，先有大脑、再有四肢或骨架，再从后形成机体的各种行为。
如果说以上两种角度过于主观，或者过于自我的话，当我们把品牌放到其诞生、发展的时空背景时，我们更会感受到品牌就是一个“人”，有她的先天基因：出生在哪里，什么时间，有什么样的社会背景，这些构成了品牌的先天要素和DNA。而与品牌关联更为密切的创始人的理念、价值观，则是品牌贯穿一生的精髓，会表现为品牌伦理和审美体系。更为重要的，品牌的每一步发展，都是处在不断变化的时空背景中，与她所处的时代相互映照，表达着时代消费者的需求。这种先天的品牌要素，以及后天发展中所形成的品牌反馈，让品牌的“自己”和“自我”一体两面，既能体现品牌的核心精神和价值主张的稳定性，也能通过品牌精髓的时代表达和延伸，形成适合品牌的时代活力激发。这和个体的发展大同小异。每个人都是在与自己、他人、社会的关系构建中不断地发展自我，形成自己。
所以，如果将品牌视为生命体，对于品牌营销意味着什么？首先，这样的视角或认知在构建品牌的过程中，会让我们摒弃唯方法论的思维。每个品牌都是独一无二的个体，世间也并没有包打天下的营销方法。我们学习方法的目的并不是刻舟求剑，而是通过学习别人的思考，拓展我们的认知，增强我们面对品牌之路的高纬视角，为我所用；第二，将品牌视为生命体，意味着我们需要将视角重点放到品牌本身，关注品牌及品牌所处的更加宽泛的当下要素，比如消费者、比如时代发展，比如品牌不断变动的机体特征，这样，我们就会保持立足当下的心力，并有可能激发思考，锻造出更加有创造性的解决能力，最后“实践出真知”，形成品牌经营的独到解题思路；
第三，将品牌视作生命体，需要品牌经营者、参与者自己成为一个鲜活的生命体。只有这样，主体和客体之间才会产生类似于“生命与生命”的碰撞的可能性。但归根结底在于，这样的品牌和品牌人，才是真正有共情消费者的视角和能力；第四，如果品牌是个生命体，品牌必然拥有灵动性、丰富性、多维性和面向未来的更多可能性。做品牌就意味着不是只有一种方法，也不会只有一种标准答案。品牌因其个性不同，而会生长成不同的样子；品牌也会在不断地发展变化中，更加拥有想象空间。基于理念而不是基于痛点，基于梦想而不是基于欲望。品牌的想象力足够大，做品牌是否就变得更加有趣和有创造性呢？
当然，非常需要强调的一点在于，品牌和世间的任何事情一样，都不是非黑即白、非此即彼、非好即坏的，就如同理论和实践不可分割，感性和理念相辅相成一样。一味地否定什么和一味的肯定什么，都有可能是只看局部不看森林。但不管怎么样，品牌存在的目的一定是基于某种可触及的元素与某个自主创造的形象的联合关系，品牌从来不是一个抽象的概念，而是各种感官构成的小世界，也是一种社会现实，处于其特定的时代背景下，品牌基于为她的客户群所缔结的关系负责，并为这些客户群覆盖上“信任合同”的章。
