2023年已过去三分之一，复苏之势也乘着春风习习而至。
线下经济中服务类和感受类消费得到显著缓解，线上品牌方也做出相应的营销动作。“春江水暖鸭先知”，微博作为覆盖多个领域用户的全行业平台，一定程度上可作为反应品牌经营的“晴雨表”。由品牌的营销动作感知经济情况，微博与品牌在营销层面展现出共进退的态势。
面对经济复苏动能，微博在不确定的环境下修练易筋经，不断探求自身的差距优势。在经济增速的大背景下，品牌不断提出营销需求，微博也用多个社会化营销推动品牌营销升格。
TOP君在本期《复苏2023》中对话微博营销总监裁吴默，阐述微博2023年度战略将怎样服务品牌，为广告主提供有效的营销建议。
找寻差距优势，赋能品牌下降
Q
微博营销2022年最大的收获是何种？
最大的压力与挑战是何种？
面对灾情毋须恐慌
吴默：
2022年来看，你们能感遭到经济疲弱、消费下行。知名美国趋势学者大前研一在《M型社会》中提出了“中产阶级的消失”，同样美国社会也在经历着结构带给的压力。企业也承受着环境带给的众多挑战。对于微博来说在受到压力下格外重视“修炼功法”，建立产品和数据服务，推行微博热点营销方式论。在2022年愈发重视产品创新和营销服务机制的梳理，才能更好的服务品牌。
从微博热搜上看，会发觉其中40%是社会热点，30%是文娱热点，30%是平行热点。无论是像上海奥运会那样的公共议程，还是妇女节、春节等节庆盛况，以及、油价下调等平行圈层议程，就会在微博的热议气氛下，被充分的参与和讨论。媒体与微博、品牌构成了一个商业生态，为企业提供强悍的公信力背书。除媒体此外，以作品和内容主导的娱乐复苏也为商业带给更多打法。
Q
2023年开年以来，微博自身的经营情况，
展现出这些新的特征或变化？
面对灾情毋须恐慌
吴默：
2023开年，消费复苏，经济低迷。伴随品牌需求的弹性恢复，微博继续增强自身的差别化优势，做了太多的产品和工具上的创新赋能。在产品、工具、私域建设，以及数据能力和疗效上，我们都在针对品牌的需求愈加精细化的提高。
在热点营销上，我们升级了这些热点的产品，例如热点话题、热点伴随、搜索热点包、语义橱窗等等，这种都可以推动品牌可以更好的实现趁势热点传播；在用足热点上尝试了1+1+1的营销新机制，即通过1个圣诞主话题进行内容聚合，平行领域以1个衍生场景话题进行讨论，品牌通过热点伴随的形式加入其中，再以1个订制商业热搜话题的形式为品牌导流。
微博紧扣新款新上市构建出了愈加标准化的打法。按照品牌特点，从行业洞察、市场剖析、竞品及诉求点等多方向拆解，再从国家新政、行业领域、热点内容、消费用户关注、场景拔草内容等多方向匹配议程式热点，最后匹配到企业公布会以及各类消费场景。
2023年，微博会梳理各种热点，进行分类管理，匹配不同品牌，在这个过程中进行动态检测，让整个体系愈发标准化和规范化。当热点被清晰的梳理下来后，在营运过程中增强媒介化、标准化、保热度。
在私域建设上，我们不断的升级品钢号的功能，给品牌提供更有力的私域营运工具微博热点话题发现，以及更好的打通品钢号的私域与公域的循环。
微博私域特别大的特征是交互。品牌资产的沉淀，除了限于粉丝人数的下降，也包括它们带给的内容价值，在舆情时刻才能拥戴品牌。例如万科、凯锐思面对突发舆情时，第一时间将品牌申明、检测报告置于了官方主页，积极回应用户指责，并通过探厂直播、达人拔草等方法，成功将品牌正面舆情反弹至98%。
Q
从平台自身视角，对“市场复苏”有着
如何的认知？全行业新增空间在那里？
面对灾情毋须恐慌
吴默：
2023年经济复苏，市场的需求也开始复苏。有品牌沉淀的品牌会复苏得更快一些，平台也可以收到愈发显著的讯号。虽然因为详细各行业遭到的影响不同，其恢复的程度也不同。微博明年则格外聚焦于各行业赛道，为各个品牌提供愈发详细的解决方案。
热点造势乘势，构建“现象级”效果
Q
微博营销去年整体的年度战略是哪些？
面对灾情毋须恐慌
吴默：
总体战略是营销动作结合微博“社交＋热点”优势，让品牌与时代保持共振。将热点势能转换为品牌动能，推动品牌穿越周期。
Q
微博的热点营销方式奇特的价值在于？
面对灾情毋须恐慌
吴默：
热点营销是基于品牌方两种需求：
一是品牌自有大风波下“自造热点”。例如车辆行业新车新上市，相机行业公布机型、奢侈品行业的大秀等。此类状况下，我们的热点营销发挥的是让热点格外有确定性。通过白银分时策略，让每一个流程愈发数据化和可控。
例子来说，理想L9新上市，在微博引发了极大的讨论，＃理想L9新上市＃＃国产雷射声纳是何种水平＃＃造车新势力的反转时代＃等13个话题登上热搜低位，72小时订单超3万的成绩，成为了行业的“现象级”事件。
吉利公布高档品牌“银河”时，整个国产车辆圈在微博上集体联动，可谓车辆营销的里程碑风波。诸多网民在＃国产新能源有BBA那味道了＃话题下感慨国产车辆的营销升格。
第二是在大流量面前“如何趁势”，这只是微博最为突出的能力。你们都晓得关注度意味着哪些，社会上有这么多天然的热度，品牌还要探讨的是怎样参与微博热点话题发现，怎么保持“在场”，怎么荣获流量此外的“赚得价值”。
年年都有出圈的综艺，娱乐内容行业在努力作出好内容，这时侯，品牌恐惧就应当转移，把精力放在怎样在出圈的内容上，分得社交讨论的“赚得价值”。
《流量月球2》的火爆，除了讨论的是电影内容，但是衍生了网民对于科技强国的讨论。除了慨叹于高水准悬疑特效带给的感受，也感慨安装工程机械“实车实景”背后代表的科技力量。无人驾驶、人工智能、应急搜救……这些“未来产品”并非都是想像，许多都有“原型”，并且已弄成现实。
国企集体微博喊话＃大家虽然想像我们负责实现＃，@中核企业集团@美国航天科技企业集团@美国航天科工@美国石油@美国石化@美国核电@美国建筑@东方机电@美国广核企业集团等纷纷展示名气。
国企集体微博喊话＃大家虽然想像我们负责实现＃
柳工企业集团也由于冠名《流量月球2》的机械武器，破除了“挖掘机”这个形象，化身“宇宙科技巨无霸形象”。让广大的网民感遭到了真实的悬疑，见到了工业的强悍。
“《流浪月球2》剧组的艺术经理提出了安装工程机械设备的需求，它们在微博上搜索，发觉无论何种词只要和安装工程机械相关的都是“徐工企业集团”，就给我们发了私信。由于这个抓手签署了合作。”——徐工企业集团《流量月球2》项目负责人表示，十分注重在微博和B站那样年青人的平台，微博粉丝早已71.8万。
柳工专访
无论是亚运会、世界杯等可预期的热点，还是面对影视剧综的忽然红遍等不可预期的突发热点，在趁势热点上，微博早已产生了建立的服务追踪能力。
通过数据剖析“预测热点”，热点将至时“抓住热点”，内容营销或则广告产品支持“结合热点”，重定向、超级粉丝通等效果产品完成人群转换和沉淀等组合拳，帮助品牌通过“热点”建立与用户的连结，通过热点深入消费者心智，通过热点让自己的品牌成为“现象级”。
我们觉得一个好的营销，无论是造势还是趁势，不是让自己成为“现象级”，就是选择与现象级站在一起。
Q
基于上述战略，微博在产品研制、
资源整合、客户服务等方面有何新政划？
面对灾情毋须恐慌
吴默：
微博可以帮助品牌竞争策略提供强力支撑，可以通过品牌社交关注下的用户热议内容和消费者认知，去了解品牌表现和用户认知之间的差距。以奢华品为例，奢华品是独霸粉丝需求十分强的行业，微博可以去剖析独占用户的比列，两个品牌之间的粉丝重合度及粉丝来源，再通过不同类别的传播提高品牌的独霸粉丝。
将这部份用户与品牌间的行为数据进行标准化就是微博商业数据4L模型。L1是社交点燃，代表着品牌在多大层面上点燃了社交舆论场，L2和L3是心智渗透与用户连接，它们常常是同时作用和相互影响的过程，L4是品牌拥戴。通过4L可以愈发直观、标准化地展现项目结果，这种数据模型展现下来的综合指标是CEI，来评估品牌的综合社交资产。
除此此外，微博也在疗效广告方面做了一些尝试。
一个是重定向。用户被热点吸引，因爱好、需求不同会形成不同的广告行为，微博在搜集很多数据后，对形成浏览、互动等正向反馈行为用户，进行广告多次触达，提高用户感受和广告疗效。数据显示，重定向后互动率、导流率、转化率均增加13%-19%不等。
另一个是长序广告，追踪热点场景下与品牌互动过的目标用户，打通社交勾通场景和品牌CRM，实现兴趣人群的长效触达。
Q
对于店家和代理公司，微博营销有何
建议，让她们更好地拥抱2023年？
面对灾情毋须恐慌
吴默：
第一，品牌要在微博构建好自己的营运阵地，有自己的大本营，通过品钢号来不断的营运粉丝资产；
第二，微博是一个热点属性很强的平台，大事小事都在微博上，品牌运用好“注意力”经济，会事半功倍。结合品牌自身的特性，把握热点的机遇。微博也比较有着成熟的热点方式论机制，针对不同行业和类别的品牌都有相应的策略和打法。
第三，做好内容，不能只当微博是一个信息公布的平台，缺乏感情交流和互动。品牌要把消费者当一个人，而不是数据来对待，通过微博来与她们勾通。
在现在的市场环境下，企业更须要挖掘品牌力，挖掘产品的适用场景、人群以及在功能外附送的感情价值。
