乡村旅游最大的吸引力，一是环境，有别于公园化城市和标准化景区的乡土景观；二是生活，纯粹的乡土生活方式、乡居生活。乡村旅游资源必须是存在于原住民生产生活中，可以体验的、互动的、活态的，有业界专家将其概括为“五风”，即风景、风貌、风俗、风物、风情。（注：牧青语）
牧青行摄/黄昏
经过多年发展，乡村旅游已成为促进乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的重要抓手。在全面推进乡村振兴的背景下，加快乡村文旅产业升级是大势所趋。笔者认为，推动乡村文旅产业升级可从以下方面着力。
乡村旅游最大的吸引力，一是环境，有别于公园化城市和标准化景区的乡土景观；二是生活，纯粹的乡土生活方式、乡居生活。乡村旅游资源必须是存在于原住民生产生活中，可以体验的、互动的、活态的，有业界专家将其概括为“五风”，即风景、风貌、风俗、风物、风情。
利用“五风”资源开发农文旅项目要注意两个原则：一是主客共享原则。乡村环境是开放的，“醉里吴音相媚好”“丰年留客足鸡豚”是乡村最吸引人的地方，切忌隔离主客体、围合式的景区开发模式，切忌搬迁原住民、抛弃原生活，走复制式小镇开发模式。保留原住民生产生活状态，营造烟火生活场景，才能给游客提供最好的体验。二是守正创新原则。挖掘呈现民俗文化，打造旅游体验项目、旅游节庆，可以起到“远者来，近者悦”的效果。四川近年来在全省发起公共文化服务“百千万”工程，百舟竞渡庆端午、千人千狮闹新春、万人吟月诵中秋，各地恢复传统节庆的同时，激活了乡村旅游。即便是已经消失的生产生活方式，比如漓江上的渔鹰捕鱼、藏区的“二牛抬杠”农耕、水田区的手工插秧，都可以作为表演性项目，让游客可观可摄可参与。
乡村文旅资源的特征是“小”“散”，怎样做到乡村文旅项目“形散而神不散”？在规划之时要注重串联乡村“小资源”，将山地丘陵、溪流池塘、阡陌农田、寺庙祠堂、亭道桥廊、戏台、书屋、微博物馆等用环村道路串联、用标识标牌指引，营造出一种氛围、一种意境。
现有的农文旅项目传统消费业态已经不能满足新的消费需求，不妨转变思维方式，找准项目的在地特色，策划设计IP，通过IP运营，“自下而上”“小题大做”地根据市场发展阶段，自然生长出丰富业态，逐渐演变为一个综合的农文旅项目。
不妨借鉴我国台湾开发农文旅项目的经验——突出“在地性”。所谓“在地性”，就是主张项目策划、设计和开发应从当下的土地环境出发，挖掘与利用场地环境中存在的要素，创造符合当地特征的产品。苗栗县飞牛牧场、桃米生态村、甲米向日葵农庄、宜兰胜洋水草休闲农场等乡村文旅项目，都是以在地一种特有的物象作为IP，用于景观节点打造、建筑装饰、业态设计、文创商品开发。北台湾桐花季，就是把北台湾种植最普遍的桐花作为IP，民宿、制陶、蓝染、饼家等商户都使用桐花标识，在免税店、便利店开展桐花季购物节，举办节庆活动。桐花季的操盘手庄锦华在《一朵桐花创造百亿财》一书中表示，一朵桐花，仅仅作为一种意向，演绎为IP，覆盖了全要素旅游，连续几年创造上百亿台币旅游收入。
早在2006年，时任浙江省委书记习近平同志就高瞻远瞩地提出“要把整治村庄和经营村庄结合起来”。当前，乡村发展正从建设阶段进入运营阶段，必须有造血功能，才能激发村庄的多重价值。
村庄经营有几个步骤：一是梳理资源，把资源变成可经营的资产。这一过程中，要确定哪些村民的资源是可经营的，比如房屋、床位，哪些资源可以变成公共资产或是服务类资产，比如公共空间、景观树，然后逐一对每家每户的资产进行定价。二是编制村庄发展规划，对村庄发展进行定位。在土地整理的基础上，对村庄进行功能分区；村庄规划要与国土空间规划衔接，预留村庄产业发展建设用地。三是策划产业项目和组织招商引资。招商引资项目要符合村庄定位和调性，不仅要注重招“大”引“强”，还要注重招引“小而美”的项目。如，关中印象体验地——袁家村，其模式就是搭建一个创业平台，招引有品牌或有“绝活”的餐饮、民宿、文创项目。在产业项目运营中，要把分散的资产组合成一个整体，把每家每户的经营联系起来，在产业发展的同时实现外来投资者受益、村民共同富裕，就需要进行组织创新和体制机制探索。
乡村旅游产业经营涉及国有平台公司、村集体经济或合作社、外来投资者、分散的村民家庭等多重主体，需要探索一种多主体混合经营模式。四川省邛崃市南宝山镇川王村探索的四方经济联盟体就是一个有意义的探索，其中，本地国资平台公司，整合各部门资金，解决财政资金投入，进行国土整理、风貌打造、基础设施和配套设施建设；引进的文旅龙头企业，整体打造目的地，打造品牌、建设渠道、开拓市场；村集体经济（合作社），链接企业和村民，对村民资源进行确权定价，与外来投资企业进行谈判，确定集体和村民的资产收益机制；村民家庭和个体，利用家庭和个人资产获得财产性收入，积极参与产业经营和乡村治理，获得务工收入。
资源整合、组织体制确定、经营管理的过程，也是村集体组织功能完善和治理水平提升的过程，可以从之前的单一行政管理转变为多方协同治理，实现共同参与村庄发展、有效开展乡村治理。
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马牧青简介
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
山西张壁古堡旅游区总规划师；
中国旅游景区协会专家委员会专家；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师。
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。
