策划（创意）这个工作做得好，如果只能说一点，那最重要的是啥？我认为是“做功课”。我在二总邱欣宇（奥美前创意总监，后创办远山）的得到的一个知识锦囊中得到印证。

他说，在做方案时，拎出行之有效的“传播策略“和“传播信息”，要远比“创意”本身更有价值。

下面是他具体的说法：

1广告公司的绝大部分工作人员，都是不需要创意能力的。相反，其他基础的能力更加重要。比如对传播这个行业本身规律的了解、对你服务的客户的行业的了解、对行业和客户的市场的了解、对目标受众的了解。传统的广告公司是这样，新型的经营线上传播和社交媒体广告的公司也一样。

2具体地说，在一个广告公司工作，这几个基本的能力项，形成一个闭环：接收客户BRIEF→消化→搜集资料、明辨信息、形成工作简报→与伙伴准确沟通、进行有效率的讨论→达成策略→把策略简化成创意BRIEF、向创意人员传达→评估创意、评估可执行度→向客户提报并进行有效讨论→争取或妥协、协调各支援单位付诸执行→投放→接收反馈、调整并总结效果。

3你可以顺一下，第2条里面可以用到“创意”二字的，其实不过三四项而已。而且广告公司的形态是非常成熟的，以4A为例，分工细致，不大会有越殂代疱、一人多劳的情况出现。所以，强调一下，大部分人，最需要具有的能力是理解、搜集、逻辑思考以及沟通和组织的能力，而不是创意能力。

4创意只是“术”，而且是“小术”，把传播的本质搞清楚，了解客户的产品，厘清传播的目的，认定传播目标，用脑子整理出一个清晰的传播策略，推导出一个明确的传播概念，在此基础上，才能谈“创意”。

5你的广告可能不需要创意。换句话说，想做个合格的广告人，也不一定要“拼创意”。

6在做创意之前，太多人没搞清“创意”的目的是什么，舍本逐末，力气使多大都没用。所谓“创意”，唯一的目的就是提升传播的效率，没有其他。那些本身就有具有传播效率的信息，根本就不需要创意来帮他传播。在广告行业，有几个“不用做”——减肥品、生发灵、丰乳霜、壮阳药。因为它们产品的信息本身，就天然具有传播力。

7找到具有天然传播效率的信息，要比想创意重要的多。

8再讨论另一种情况，就是信息比较同质化，没有天然的优势，是不是就需要拼创意了？其实也未必。

9现实情况下，大多数广告主都面临几个约束前提，首先受众的注意力是有限的，其二是手里掌握的传播渠道也是有限的，第三是他要花的钱是有限的，第四是他们的时间也是有限的。

10如果约束有所放松，优先“重复”，而不是拼创意，更能提升传播效率。也就是只需要大量重复信息本身就行了，也不需要多花心思在创意上。只不过大量的广告公司，都无法承担无限的时间成本和金钱成本，所以广告传播最致命的短板就是在“重复”上的有限性上。

11广告行业的创意不是来自灵感，而是来自逻辑思维，是有办法，甚至有格式的。你看好莱坞的新手庸才编剧，写出来的东西也大概能过得去，为什么呢？这是因为好莱坞的编剧行当，是工业大链条的一部分，它会总结基本的剧作规律，有通行的方法论，这就是工业生产的特征之一，就是对个体的要求不高，只要能够接受简单的培训，在大体系下就能生产出质量稳定的、达标的产品。其实广告创意，也是一样。所以，最重要的，是找到创意的格式和方法论。

12创意的格式和方法论，有很多靠谱的读物可以帮忙，推荐你东东枪老师的《文案的基本素养》，书里特别多干货。

13更有效的办法还是在工作过程中仔细观察，时时总结。总结啥呢？划重点：从广告表现倒推，总结其传播策略。因为对大多数客户而言，拎出行之有效的“传播策略“和“传播信息”，要远比“创意”本身更有价值。

14假如你已经进入这个行业，你可以评估自己是否可以靠天赋，成长为犀利和有个人特色的创意者。如果不能的话，那就通过刻意练习，把自己变成一个合乎标准的“创意人员”，我觉得这才是正确方向。

15“创意”的标准见仁见智，但逻辑是否正确，是有标准的。当一个更有逻辑和市场感觉、生意触觉的创意人员，我认为是大多数人在广告行业里的最优解法。

这也让我自己想到一个事，就是我今年要求自己我们的方案都我自己要写一版，因为我觉得我自己弄明白了所有来龙去脉才踏实。

拆解大量资料，理解透客户，这个需要花时间下苦功夫，我确认自己是能做到的，下功夫这事我做得一向卓越。这样起码是我的护城河。这个护城河可靠，因为是可以有很强确定性的事。