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文 | 刘成军，造奇智能产业新媒体创始人兼主编，军观察|智能产业深度观察，价值阅读倡导者
展会营销作为企业重要的品牌传播与营销推广的一种方式，是一项非常复杂的系统工程，有赖于领导者对其认知、定位与价值贡献的评估，因为这决定了在展会上投入各种资源的多寡。
综艺一句话：“有多少钱办多大的事，有多大的胃口吃多大量的饭”，对于商业性公司来说，展会营销的活动就是“花尽量少的钱，办尽可能多的事”，一点也不为过。
公司决策部门会依据展会性质和定位，可以分为公司级项目、部门级项目，根据定位来配置人员相关与资源。公司级的项目就要进行战略级投入和关注，这对于不同规模的企业具有不同的指向，要具体来划分。比如一家小公司的公司级展会营销投入，有时还不如一家大公司的部门级项目投入的多。
同时，在策划与执行的多个环节，它涉及了多个部门的协同，也是考验内部各职能部门之间及与外协单位间的沟通与配合。从当下执行情况来看，以营销中心为主要推动部门，相关市场部和品牌部、及相关技术部门参与的结构。
需要注意的一个问题是，每次参展的目的和侧重都会有所不同，所依据的就是展会的性质与观众特征。
要明确展会观众特征，可以通过上门或电话拜访一些与自己没有竞争的参展企业﹑相关的行业协会和杂志社，以了解展会主办机构的组织能力﹑展会的观众特征等；从以往的展会目录中，可以知道哪些公司参加过该展会，比较这些公司是否每届都参展及参展的力度。
从参展展示价值流角度，明确三大关键事项
上文中提到类似参展工作是一个系统性工程，也可以以项目制来运作，并进行商业上的综合考量，把整个价值流程进行切分，以此抓住关键点，以及关键驱动要素，才能将工作做到位。
1、参展诉求与目标，这是作为参展商进行参展前要进行系统思考的，要与展会定位和目标受众人群进行匹配才好；最好要进行细化，区分定性目标和定量目标，当然要制定合理，过高和过低都会带来负面效应；
2、投入多少资源，也就是预算上的限制因素。因为参展和布展本身就是一场商务性活动，在资金投入、广告投放、品牌传播、物料运输等诸多环节要考虑清楚；
3、如何实现展会目标，这个才是重头戏，也是参展公司基于前期定位和准备所要致力于达到的目标。包括如何充分利用公司资源，协调内部沟通团队，及如何借力外部资源等。
那如何实现展会目标呢？步骤分解下：
1）、公司展位在内容价值和呈现方式上做到有亮点有突出，属于制作环节，尤其是涉及体验环节的DEMO设计和布展。一些大公司在此领域会重金邀请专业设计公司重量级制作；现场的场外广告与当地媒体广告等，需要特定制作，都需要花很多心思和沟通工作；
2）展位的方位及指引；这些需要在现场花些心思，在展会主办方许可的范围内尽可能做些吸引注意力的标语等；
3）、要想方设法吸引更多观众来到展位，如可利用主题展示和评选活动，这是运营与营销环节，之前国内车展有些过火的车模露点来吸引，倒是有些过犹不及，观众的聚焦点；
4）、把现场观众吸引来之后展会人员分工表，还要给予专业的讲解和展示，尤其是针对工业类的行业展，这是训练有素的技术人员和专业人员将是关键。在参展团队里，不能只有市场人员和营销人员，尤其是涉及专业技术、工程及抽象的解决方案展览展示现场；特别强调一点，每次展会都尽量委派1-2名高管进场，统筹协调和主负责；
这里要提到一点，很多公司会忽视，即使有涉及但却做的不完善不系统，尤其是一些未参与此类展会的新成员进入到本次展览团队中，这就需要进行展前培训和统一规则的宣贯，这将是重要一环。除了接待礼仪之外，还包括可能涉及到的现场提问问题、回答技巧，专业知识的基础普及，并对团队间成员角色界定和配合做出说明；
现场接待工作要有明确分工和定位，并将其具体职责和接待规范让每个人心里非常清楚；另外接待工作要有记录，比如沟通记录和疑问解答、潜在的需求计划与订单，尽可能在现场签署框架合作协议，明确合作意向等，在展会结束后及时安排拜访，将合作计划推向落实；
5）、采用更多现代新媒体、新技术手段，比如使用线上[直播LIVE]。尤其是依托展会巨大的人流量，搭建基于公司营销内容与当下热点结合的小型论坛。从营销效果来讲，还要注重线下与线上相结合的方式，吸引更广范围的受众参加。
其他要注意的事项：
6）中小企业可以考虑组团参加，相互搭台展会人员分工表，彼此借力，组织方和合作机制是关键所在，2017年汉诺威工业博览会上，深圳市经信委和科创委就组织了上百家大中型及创新小企业集团参展，据随团参展企业主介绍，此次组织高效有序，收获丰厚。
7）、携带材料上下功夫；一些观众来观感，大部分是走马观花，主要任务是搜集资料，回到公司之后才认真去看。而笔者见过有些展位会不注意展会上的宣传资料，甚至将过期如拿出2015年的资料进行展出，一些观众拿回去看到会怎么想，这次展出的效果势必会大打折扣。
8）、有条件的话考虑统一着装等，整齐划一，形成格调一致的品牌形象，防止“灰头土脸”对公司品牌造成不良影响；
从传播视角看展会：展前预热、现场高调、展后评估
从传播与营销效果来讲，可以按照展前预热、现场高调、展后评估三个环节来看：
展前预热：根据整体策划和输出节奏，适时在自有媒体（如微信公众号等）、合作媒体进行预热，并将展馆地址等信息进行发布，传播方面要借力展会和组织方的力量，这项工作需要引起注意和力量投入。
现场高调：“养兵千日，用兵一时”，现场要调动所有能调动的资源和力量，在前期预热基础上，所有人员备足精神，想方设法吸引更多人员关注展位，以及深入交流。
展后评估：展后评估既是对该届展会的一个总结，也是为下一次企业参展提供借鉴。主要有以下几个方面的工作：
其实，展会总结还有一个功能就是评估此类展会和这个展会是否还有必要继续参加。如果总体评估下来，确实“入不敷出”，或者说投入产出不成比例，没有带来预期的收入，可缩减此类展会的参展计划。
如何与强大的对手同台竞出也是一个非常有意思的话题，如何以策划立意与竞争的视角去统筹考量，留给未来探讨。
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