在之前的推送当中，我们为您介绍了《超详细的临展宣传方案，助力你的博物馆宣传》一文的前半部分——案例展览的基本情况、临时展览的宣传策略及媒体推广渠道。本篇我们将为您呈现《超详细的临展宣传方案，助力你的博物馆宣传》一文的后半部分——展览宣传效果、临时展览宣传推广中应注意的问题。

展览宣传效果

通过全媒体的宣传，“古埃及展”得到了十分有效的推广。截至2017年2月13日，距离启动宣传计划不到1个月时间，“法老与神的世界”百度搜索结果约个；报纸和电视报道超过100条；金沙遗址博物馆官方微博发布的展览资讯阅读量达16.3万；新华社、网易新闻、腾讯新闻、今日头条等10个新闻客户端推送展览新闻170条，仅新华社客户端发布的视频新闻观看量就超过100万人次，网易新闻、腾讯新闻等网络直播平台现场直播展览的观看人数超过157万人次；新华网、光明网、人民网、凤凰网等大型门户网站发布展览新闻404篇，转载量超过15万次；国家地理、弘博网、雅昌艺术等文博历史行业微信公众大号发布展览资讯270条；中国考古网、中国文博、成都发布等新浪微博认证大号发布展览资讯。

古埃及展览的话题关注度居高不下，在各媒体渠道以及对应的公众群体中都取得了非常好的宣传效果，创造了良好的社会效益。

2017年5月18日，由于良好的展陈效果和社会宣传效益，“古埃及：法老与神的世界”展览获得了2016年度全国博物馆十大陈列展览优胜奖。

古埃及展部分报道截图

临时展览宣传推广中应注意的问题

为了满足不同观众的多方面需求，使社会公众在博物馆可以获取更多的科学知识和文化艺术享受，更大限度地实现社会效益和经济效益，博物馆除精心策划宣传策略，在不同的阶段选择不同的媒体渠道之外，还应注意以下几个问题：

标题的选择

为媒体提供基础稿件和为博物馆的官方自媒体策划文字稿件时展会宣传文案，应避免过于学术和“死板”的标题，采用更具有可读性和趣味性的话题。在微信、微博等互动性较强的平台上发布讯息时，可放宽对标题长度的限制，加强新闻的“搜索优化”，提高新闻被用户搜索到的频率，更多的关键词也能让新闻尽可能地排在一系列搜索结果的前段。

标题还可采用问题的形式预留悬念，以吸引观众关注和点击。如本次展览中的“古埃及文物今日到馆文保人员如何在潮湿的成都为它们打造一个‘沙漠’？”，既传递出文物到馆的基本讯息，预示了文章讲述的主题——文保技术，又为观众留出悬念：古埃及环境非常干燥，文物来到潮湿的成都该如何保存？是一个较为优质的微信公众号文章标题。

古埃及展部分官方微信公众号发布标题展示

重点展品的选择

在选择展品用于重点宣传时，除了考虑展品本身的价值之外，应从藏品是否具有精彩的故事性、是否具有丰富的文化内涵、是否能被观众喜爱来进行判断，而非仅仅选择那些在文博行业内的人看来最有价值的文物。

如本次展览的猫木乃伊，它不是最昂贵和最有艺术价值的展品，却非常有“观众缘”和“故事性”。首先是前文所述的“博物馆奇妙夜”故事，其次是裹在它脸部的亚麻布上的彩绘，使它的表情看起来有些“不知所措”。在如今的网络世界中，猫被数量庞大的网友所喜爱，亲切地称之为“喵星人”。这只来自古埃及的“喵星人”，其可爱的表情让网民大呼“呆萌”。宣传团队用它做出许多表情包图片，在网络上大范围传播，形成了一次讨论热潮。

价值观的传播

博物馆作为公共教育机构，在兼顾话题热点的同时，应该守住底线，传播正确积极的价值观，保持其权威和正向的品牌形象。

“无论采用什么形式或者怎样的混合营销方法，无论所针对的目标观众是谁，博物馆都应当确保选择合适的媒体和高质量地呈现博物馆的形象。这样的营销能为博物馆在公众心中确立一种品牌形象，而这种形象能持续强化博物馆的品牌。如果博物馆想使用各种广告媒体进行推广营销，保持其品牌形象尤为重要。”

——蒂莫西·阿姆布罗斯《博物馆基础》

为树立博物馆良好的品牌形象，在一个展览的宣传中，严谨的态度和活泼的表现形式都是必需品。

例如对“埃及艳后”克娄巴特拉七世的解读，从她跌宕起伏的一生和为后人津津乐道的情史引入，通过对历史文献和考古发掘资料的研究，讲述她“绝世佳人”美名的来源、她非凡的人格魅力和领导能力、传说中她选择眼镜蛇自杀的缘由与古埃及人的眼镜蛇崇拜、托勒密王朝在古埃及的统治、古罗马王朝与古埃及的关系等，而非将话题停留在克娄巴特拉七世的“美貌”和传奇之上。

善用博物馆官方自媒体

一个博物馆如何与观众对话？除了展览与社教活动，博物馆的官方自媒体，即官方微信、微博和网站也可以让观众与博物馆直接互动和交流。对官方自媒体尤其是互动性更强的微信和微博进行良好的运营，能够逐渐为博物馆建立起一个稳定的“粉丝团”。这些粉丝通常都是文博行业的爱好者，展览相关讯息的发布能够及时引起他们的关注和转发。

官方网站也可以帮助博物馆与公众建立和维护良好的关系。事实上，许多从来没有走进博物馆的人，可能已经享受了博物馆网站提供的各种服务，如全景导览、藏品研究资源的获取等。这些“虚拟”观众很可能未来发展成为博物馆的固定观众群体。

重视新媒体的传播力量

进入21世纪，在新技术浪潮的带动下，媒体传播的方式发生了巨大的改变，微博、微信、网站和客户端等新媒体逐渐发展壮大，影响着广泛的公共群体。

根据腾讯旗下大数据分析机构“企鹅智酷”发布的《中国新媒体趋势报告2017：通向媒体新星球的未来地图》：“中国网民每天用在新闻资讯上的时长2017年约为67分钟，其中日均超过2小时的用户，占比达到14.6%；超过七成的网民目前主要通过新闻类网站和APP获取资讯。社交应用的占比排在第二位。”

由于新媒体具有新闻发布形式丰富多样，图文、视频不受限制，且传播和信息更新速度快的特性展会宣传文案，其对新闻的主题内容要求更为宽泛，是需要博物馆重视的传播力量。当然，报纸、电视等传统媒体也因其权威性而不可取代，因此，在展览宣传过程中，应根据主题选择不同的媒体渠道进行发布，兼顾传统媒体和新媒体的报道。

高质量的内容营销

在新时代下的博物馆临时展览推广案例中，我们提到了要重视新媒体的传播力量，而对新媒体的传播内容，往往有着一个广泛的误解——新媒体代表碎片化和傻瓜式的内容，即网友都是利用生活、工作中的碎片时间阅读新媒体讯息。然而事实当真如此吗？

“优质内容总是相对稀缺的。内容用户认可优质内容具有价值，付费赞赏行为已经具有一定规模……更偏知识分享的平台上消费者为内容本身付费的意愿更高。”（《内容创业新风向 企鹅智酷发布2017自媒体趋势报告》）

在该报告对用户的一项名为“在获取资讯的过程中不好的体验”的调查中，“同质化信息太多、推送内容太低俗、推送内容不够丰富”几项名列前茅。也就是说，用户更加认可高品质的优质内容并愿意为其付费，原创和知识分享的文章更受欢迎，这一点尤其适用于博物馆自媒体——其目标是将高质量的内容推广和知识分享给大众。因此，博物馆在为临时展览策划自媒体推广内容时，要更加注重内容营销的质量。

本文改编自《博物馆临时展览的宣传推广刍议——以“古埃及：法老与神的世界”展为例》，原文刊载于《博物院》2018年第2期（总第8期）。作者：胡程 成都金沙遗址博物馆。

《博物院》杂志2018年第2期

《博物院》杂志

《博物院》杂志是由中国科学院主管，科学出版社主办，首都博物馆、天津博物馆、河北博物院共同协办的国家级博物馆行业期刊。该刊主要栏目有：专题探索、理论研究、博物馆实践，涵盖与博物馆相关的以下学术研究成果：博物馆学理论与博物馆史；藏品征集与保管；藏品修复与保护；藏品研究；展览与展评；博物馆教育；宣传与文创；博物馆管理；开放与安保；博物馆建筑；博物馆数字化与信息化；专著与论文述评；与博物馆相关的历史与考古研究、古建筑和古遗址的保护与研究及其他相关研究成果。

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