2023年已经过半，回顾过去几个月的行业发展，可以欣喜的看到，随着疫情的结束，品牌和商家开始活跃起来，试图通过五花八门的营销方式或极具创意的产品创新，以更积极的形象吸引消费者的注意。而包装作为品牌与消费者沟通的重要媒介，对于购买决策的制定起着关键作用，过去半年视觉重塑或品牌升级的案例不断涌现，另外AI设计和跨界营销也为产品包装带来新的思路和灵感。
2023上半年，各行各业都掀起了一股品牌重塑（升级）的风潮，除了Logo设计的变化外，其结果也直接反映在产品包装上。随着市场竞争、行业重新洗牌速度的加剧，品牌更新迭代、以新换旧成为拓展用户群体的重要策略之一。可口可乐旗下的饮料品牌芬达、美汁源以及百事可乐和旗下品牌七喜、美年达，从年初至5月，一个接一个的进行品牌焕新，试图以更明亮鲜艳的色彩和更个性灵活的视觉系统，吸引更多年轻消费群体的注意。例如芬达不仅简化了此前一直使用的Logo形象，还对色彩进行提亮唤醒，为橙色和蓝色注入更多活力个性。在包装设计上，芬达定制了多样化的调色板。根据不同风味搭配特别创作的水果插图和高明度的背景配色，进一步强调视觉与味觉的关联，同时有助于产品在货架上脱颖而出。芬达之外，美汁源和七喜也采用了相同的焕新手法。
值得一提的是，饮料品牌在复古怀旧潮流的影响之下，开始频频选择上世纪五六十年代曾经使用过的图标样式，以此唤起消费者的情感记忆。例如美年达推出的新包装引入了品牌在1959年至1970年使用过的“M”图形。百事可乐同样“复活”了上世纪60年代的经典图形设计，将百事可乐地球仪和重新设计的字体相结合，同时为圆形增加黑色描边轮廓，并以醒目的电蓝色取代百事此前使用的深蓝色调。
以ChatGpt为代表的生成式AI不仅在社交媒体上引发了巨大关注，同时也为设计行业带来巨大变革。雪糕品牌钟薛高在2023年初推出由AI主导设计的新系列“Sa'Saa”，从产品名称到口味再到宣传文案皆由AI生成工具打造，而产品包装则借助Midjourney、Stable Diffusion等绘图软件制成，旨在传递夏日清凉之感。5月，乳制品巨头伊利集团也推出了6款全新牛奶包装，由AI生成工具基于科技感、自然生机、东方美学等关键词进行设计，相较于经典款包装，AI设计在视觉上更倾向于塑造流畅、硬朗的线条感，在简洁大方的基础上又不失独特美感。
凉茶品牌王老吉同样在5月推出了AI自主设计的产品包装，围绕中国传统文化的不同主题，呈现四款中国风设计。每款包装都基于数据和算法生成，红色的“王老吉”字样处于瓶身中心，在确保品牌辨识度的同时，给消费者带来极具新鲜感的视觉体验。
勇闯天涯superX是雪花啤酒旗下的新兴品牌，专为年轻群体量身定制。早在2022年9月，superX就发布了一款AI主导设计的啤酒产品“X-code意识代码”，以此回应当时热门的“元宇宙”概念。2023年6月，勇闯天涯superX再度推出四款定制包装产品，由AI与人类设计师共同创作，通过AI算法将街头涂鸦、赛博朋克、未来科技等风格与时尚、音乐和艺术元素相融合，以此激发年轻消费者的无限想象力。
为了从激烈的竞争中脱颖而出，品牌开始频繁推出节日限定款产品，从传统佳节到各种小众节日，都成为商家宣传新品的重要时机，尤其是注重用户体验的饮料、美妆品牌。例如王老吉在妇女节期间推出的山茶花风味凉茶，包装采用柔和的粉色，并点缀有山茶花图案，借助清新浪漫的春日元素，为女性消费者送上节日祝福。奈雪的茶每年三四月都会推出樱花季新品系列，包含茶饮、拿铁和大福等产品，以及限定手提袋、杯贴、樱花形棒棒糖等周边，包装上以粉色为主，大朵的樱花图案极具吸睛色彩。此外，星巴克、瑞幸咖啡、霸王茶姬等茶饮品牌也都相继推出樱花季限定产品，通过高颜值包装激发年轻人的购买欲。
跨界联名依旧是品牌最常用的营销手法，借此可以拓展更广泛的消费圈层。2023上半年最火爆的“跨界”无疑是喜茶与Fendi之间的合作。这也是新式茶饮品牌首次与奢侈品牌进行联名，其产品包装遵循Fendi极简高奢的风格展开设计，明亮醒目的FENDI黄搭配英文Logo，高级感十足。而在限定周边上，喜茶从Fendi经典的双F标识中汲取灵感，将小人头像倒置，形成独具特色的徽章模式。
成长于互联网时代的Z世代年轻人，已经将玩梗作为日常生活的一部分，这种社交方式在某种程度上也是在寻找同类。在这样的背景之下，品牌也开始参与其中，甚至成为网络流行语的创造者和传播者。基于对年轻人社交文化的洞察，雪碧于今年7月开启“雪碧致敬1982”主题活动，以新品“1982限定柠檬味汽水”回应互联网上一直流行的“82年雪碧”的热梗，以此激发本土化营销的创新思路，同时提升年轻人对于品牌的好感度。新品包含玻璃瓶与PET瓶两种规格，标签采用复古绿色，同时以金色突出“致敬1982”的手写字样。
除了与不同圈层的品牌进行跨界联名外，商业也倾向于和大众熟悉的影视或动漫IP合作，利用新鲜元素吸引更多年轻群体的关注，同时在社交媒体上引爆话题。2023年情人节，瑞幸咖啡锁定互联网人气IP“线条小狗”（韩国插画师moonlab studio打造的表情包），双方合作推出两款限定饮品——带刺玫瑰拿铁和相思红豆拿铁，联名款产品还包括杯套、礼品卡、贴纸等周边，包装上绘制了可爱的“修狗爱情故事”，以萌宠形象打动年轻消费群体的内心。电影《芭比》上映前夕，好利来与知名IP“芭比娃娃”展开联名，推出三款创意新品——“星之芭比”、“芭比派对”、“甜心芭比”。无论是糕点本身还是包装设计全部采用高明度的粉色， 带有浓郁的芭比气息。
随着Z世代消费群体的崛起，各大品牌纷纷开启形象重塑策略，对陈旧的视觉标识和产品包装进行更新换代，围绕品牌独特的视觉资产，开发更醒目更灵活的设计系统，与年轻消费者建立更加紧密的联系。Z世代对于科技的关注，也令当下流行的AI设计成为产品包装重要的辅助工具。另外，随着市场竞争的加剧，各种小众节日和传统节气成为品牌营销的重要节点，通过定制包装和创新产品为品牌注入新鲜活力，激起了更多年轻人的兴趣。跨界合作和IP联名如今已经成为品牌实现长线营销的主要方式，通过与不同领域的知名品牌和IP合作，有助于丰富品牌形象，吸引更多潜在消费者。GAOAD高树品牌设计案例分享
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