海底火山爆发对我们有影响吗？如果地球表面70%是大陆会怎么样？……近日，86岁中科院院士汪品先的一系列海洋科普视频受到年轻网友追捧，网友亲切地称他为“被弹幕包围的网红院士”。谈及“网红”科学家，汪品先毫不讳言：“‘红’代表着一种影响力，科学需要这种影响力，社会也希望有更多科学家拥有这种影响力。”近几年，中国网红群体发生了结构性变化，像张文宏、袁岚峰、罗翔等一批科普型网红集体走红。那么，科普型网红何以成为爆款？新时代我们需要怎样的网红？
著名海洋地质学家、中科院院士、同济大学海洋与地球科学学院教授汪品先。图截自相关视频
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科普型网红走红的背后
民众科学素养的提高。科学素养的概念包括三个维度：对科学原理和方法（即科学本质）的理解、对重要科学术语和概念（即科学知识）的理解、对科技的社会影响的意识和理解。进入新时代，加强国民科学素质、科学普及工作对科技创新尤为重要。习近平总书记指出，“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置……在全社会推动形成讲科学、爱科学、学科学、用科学的良好氛围，使蕴藏在亿万人民中间的创新智慧充分释放、创新力量充分涌流”。
提高国民的科学素养，一是要准确把握科技创新与发展大势；二是利用先进有效的传播手段促进科学知识的推广和民众的参与。自1992年起，我国开展了多次公民科学素质调查，调查结果显示，公民主动参与科普活动和参观科技场馆的意愿在不断增加，参与机会和比例也在增多，公民科学素质水平持续提升。抗击新冠肺炎疫情，既是一场全民参与的病毒阻击战，也是一次全面展示公众科学素质的大考。疫情凸显出科学研究与公众科学素养互相促进的作用，一方面，科学家有义务解答公众疑问，引导人们关注事件背后的科学道理，赢得公众信赖；另一方面，公众的理解和支持也激励科学工作者产出更多创新成果。2020年3M公司在全球11个国家所做的科学现状指数（SOSI）调查显示，中国受访者对科学的信任度居于首位，科学的重要性得到了更广泛的认同。
文化品味的升级。随着人们消费水平的提高，大众消费从生存型消费逐渐向发展型消费转变，人们从对物质需求的迫切性逐步向精神文化需求的迫切性转变，对文化知识的需求也经历着内容不断丰富、品味不断升级的过程生活常识标志图，文化品味成为身份认同的重要标志。美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中论证了文化品味在社会分层中的作用，解释了有闲阶级的品味何以成为“高雅”和“合法”品味的标准。法国学者布尔迪厄在《区分》一书中认为，处于社会不同阶层的消费者，由于各自拥有的经济资本、社会资本和文化资本的总量和结构不同，因而表现出不同的文化品味。例如他将名贵汽车、高级别墅、逛巴黎右岸的商业走廊等作为高经济资本的品味划分；将外语、前卫文化、逛巴黎左岸的艺术走廊作为高文化资本的品味划分；而将土豆、普通红酒、足球、公共舞会等作为经济资本和文化资本都较少的人的品味划分，社会群体在此意义上成为了品味群体。布尔迪厄特别强调，文化资本是一种行动者社会身份的标志，被视为正统文化趣味、文化能力和教育资历的综合价值体现。
只要一个社会存在着经济资本、社会资本和文化资本总量和结构的差异，就会存在着文化品味的区分。新时代科学知识作为文化资本的重要内容，在品味区分中起着重要的作用，尤其是在互联网技术快速发展的今天，互联网技术裹挟着科学知识对社会分层有着更加深刻的影响。对科学知识的追求意味着对文化品味的追求，同时对科学知识的追求也意味着对身份认同的追求。
信息茧房下的知识焦虑。信息茧房是哈佛大学教授桑斯坦在其著作《信息乌托邦》中提出的概念。桑斯坦通过对互联网的考察指出，在信息传播中，公众自身的信息需求并非全方位的，公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的信息领域，人们在信息领域习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。信息茧房与媒介的技术变革有很大的关联，美国媒介理论家保罗·莱文森在其著作《新新媒介》中提出了当代媒介的三分说，即媒介可分为旧媒介、新媒介以及新新媒介。旧媒介是指互联网诞生之前的一切媒介，如报刊、书籍、广播、电视、电影等，旧媒介的信息在时间和空间上是固定的，信息由专业人士生产并自上而下控制；新媒介是指互联网作为第一代媒介，其特征是人们可以自由利用上传至互联网上的信息，时间和空间都可以自己决定，不需要受制于媒介既定的安排；新新媒介是指信息来源是互联网的受众本身，受众与传播者身份日趋模糊，所有信息都由受众自产自销，成为人们获取信息的主要渠道。
人们面对新新媒介时代的信息爆炸，不可能全盘接收，必须进行选择，而人们往往是依照个人喜好进行过滤和选择的，以保持心理上的舒适感。因此，对信息的选择性心理是形成信息茧房的内在动力；而外在推力是数字技术，数字技术使我们由“信息时代”过渡到“推送时代”。网络上的信息和内容，借助数字技术的层层筛选与推送到达用户，信息推送技术将人们进一步束缚在信息茧房中，强化了人们固有之见。人们一味地“看我想看的，听我想听的，转我想转的”，在不断重复自我认知中强化了个体的喜好和偏见，细化了文化分层和品味分层。
尽管当前的信息推送能够给人们带来轻松感，但这种轻松感是片刻短暂的，并不能满足人们的精神需求和求知欲望，反而会带来更多的焦虑。不同社会阶层群体在知识获取方面均存在着不同程度的焦虑。众多研究显示，中产阶层是一个最容易焦虑的阶层，在其诸多的焦虑来源中，知识焦虑是一个重要方面。中产阶层在现实中大多时刻要面对生活、学习和工作的压力，这些压力会不断驱使他们更新知识以跟得上技术的进步和社会的发展，知识更新的迫切性与信息内卷化交织在一起，给他们带来知识选择的无所适从感和不安全感。任何一种成熟的知识和学问都有其逻辑演进的内在体系，都需要复杂而深入的思考过程，都需要付出大量的精力和时间，需要连续不间断进行书籍阅读和课程学习。信息爆炸时代给不同社会阶层均带来了信息的结构性过剩和结构性短缺矛盾，如何利用碎片化时间去学习新的科学知识也不断增加着人们的知识焦虑。
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我们为什么需要科普型网红？
美国学者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中指出，“我们进入一个娱乐的时代，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸”。娱乐时代是一个看脸的时代，是一个八卦的时代，是一个快餐文化的时代生活常识标志图，是一个信息碎片化的时代，网红是这个时代快餐文化的引领者。娱乐时代是一个偶像替代权威的时代，也是一个旁观者的时代。新时代我们需要的网红应该是具有专业知识的权威网红，应该是具有社会责任、充满正能量、会讲科技故事、走在时代前列的行动者和引领者。
第一，新时代我们需要有社会责任感的知识网红。尽管知识网红不一定是颜值担当，也不一定擅长八卦，但他们有专业知识和科学精神，他们的出现颠覆了娱乐时代偶像的符号特征，他们的出现建构起富有时代精神的知识网红的新符号，重新赋予了网络时代知识权威的强大力量。他们不是旁观者，而是行动者和实践者。这类网红中最具代表性的人物是张文宏教授。张文宏教授是新冠肺炎疫情发生以来的热点人物，人们提到他，大多会想起“党员先上”这样一些流传甚广的句子。张文宏教授利用他强大的专业背景，在网络上讲真话、讲实话，用普通民众听得懂的话语，普及了疫情期间广大群众急切想要了解的医学防疫知识，缓解了广大群众的紧张与焦虑。
第二，新时代我们需要能够普及世界科技前沿知识的网红。我们所处的时代是信息大爆炸的年代，每个人都有无数渠道接触信息，但科技发展也比过去深入得多，普通人即使能够接触到最前沿的科研成果，但是对于这些成果的内容和数据不一定能看得懂，这时候就需要专家的科普了。科普的重要性在于能够唤起青少年从事科学研究的兴趣，也能够给企业家指出未来技术的发展方向。没有科普，我们将会与前沿科技越走越远。对科技前沿知识进行科普的学者中，最具代表性的一个网红是中国科学技术大学袁岚峰老师，他一直活跃在科技发展最前沿问题的科普领域，例如对于“引力波”“石墨烯”等多种深奥的科技话题，他都制作了深入浅出的科普视频；“九章”量子计算原型机引发了人们的广泛关注，媒体报道说该计算机在“玻色子取样”计算能力方面超越现有超级计算机百万亿倍，为了让普通民众能够了解“九章”量子计算机的意义和作用，了解其中的一些核心概念和技术突破，袁岚峰老师专门制作了一期科普视频，讲解量子科技领域的专业知识，受到了广泛关注。
第三，新时代是全球化时代，我们需要对中国科技发展历史和现状进行国际比较的科普网红。例如中国农业与美国的差距在哪里？移民火星的建筑材料该怎么选？网红“三一博士”持续在相关知识领域中挖掘热点科普话题，他紧贴时事的科普风格也因此走进更多网友的视野，受到众多网友的喜爱。他的《稳定南海局势，中国不止有航母》《天鲸号凭何问鼎科技进步特等奖？》等视频收获播放量近两千万。《理程碑》是三一博士一档专注工程制造史的科普节目，里面有很多他对工程、基建等相关热点新闻进行的干货解读，该系列节目受到广泛关注，总计播放量破亿。
第四，新时代我们需要能够讲出科学趣味性的网红。比如嫦娥五号为什么要采集月壤资源？天气对航空作战和战局的影响有多大？火箭残骸会砸到人吗？宇航员在太空中怎么上厕所？如何将骨灰变成一场流星雨等。西安航空学院飞行器设计专业讲师梁毅辰（Mr. 苟胜）的一个个高质量科普视频备受关注，他的头条账号已“吸粉”几十万。“听苟胜老师讲课如饮甘醇，有趣又有营养!”“通俗易懂，讲得好，就连我这个没多少科学基础的人都能听懂。”点开“Mr苟胜”的今日头条主页，几乎每一条视频下方的评论区里，都能看到类似的称赞。能够讲出科学趣味性的另一个有代表性的网红是“博物君”张辰亮，他用现代的科学方法鉴定、考证、分析和创作出了幽默诙谐的反映海洋生物的《海错图笔记》。在与《海错图》作者清人聂璜的隔代对话中，通过古今的碰撞，不仅可以看到海洋知识的更新，也能够发现中国海洋环境的恶化和变迁，警示世人该如何行动。他在B站上对《海错图笔记》的精彩讲解，给观众带来深深的震撼，有网友评价“我还记得有天晚上用流量看这个视频看到三点，博物君的博学多才彻底治愈了我的颜控癌”。
科普网红的出现让人们重新意识到，在厚重丰沛的科学知识输出面前，娱乐网红的肤浅浮躁。科普网红输出的内容让人们重新认识到，其一，什么是真正的文化资本和品味，在当今社会仅仅靠奢侈品消费来进行身份认同的时代已经过去了，包含科技知识在内的文化资本已成为身份认同和社会分层的重要标志；其二，如何缓解知识焦虑，知识焦虑产生于互联网上铺天盖地的信息，具有很强的无所适从感。科普型网红是治愈知识焦虑的“舒缓剂”，专家或知识分子将专业化的知识和学问通俗化、系统性地传播，能够有效缓解人们的知识焦虑。
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渠道为王还是内容为王？
渠道是指信息传播的媒介，信息传播媒介经历了文字、电视、互联网等多个技术发展阶段，媒介对传播内容的影响很大。加拿大传播学家麦克卢汉认为媒介即信息，波兹曼认为媒介即隐喻，二者均认为媒介影响着信息的内容，同时也影响着人们的思维方式。因而媒介本身比媒介内容更加重要，直接影响着一个国家政治、经济、社会、文化等多个领域的发展。
如果说渠道代表着信息流通的管道，那么内容则代表着管道内流出的信息状况，随着我国信息基础设施建设的完善，信息的质量以及信息流动的速率开始进入内容为王的时代。内容为王反映出民众对科技知识和文化产品需求的引导作用。科普网红的产生顺应了民众对文化产品的需求，科普型网红一是能为人们筛选出更有价值和更有内涵的科技文化内容，二是能为人们提供更加多样化和个性化的科技知识。当然，新时代的科普网红不仅仅包括那些纯公益型的免费产品和服务，还包括知识付费型的产品和服务。知识付费得益于移动支付工具的发展和知识付费平台的应用。民众对文化产品需求偏好的变化以及技术手段的发展为内容为王的实现奠定了基础，也为知识网红和知识付费平台的兴起提供了土壤。
科普创作是一项艰苦的工作，如何激励创作者的持续创作热情，以创作出内容精良的科普作品是一个重要的问题。传媒企业应该担负起支持科普的社会责任，例如今日头条在2020年表示，平台将推出“头条行家计划”，在未来一年投入2亿现金和价值20亿元的品牌曝光资源，并将拿出100亿流量来支持专业创作者。专业创作者是指“具有一定知识和专业背景的行业人士”，其特点是拥有专业实践经验、热爱总结分享和富有社会责任。据统计，今日头条平台上拥有职业身份认证的创作者超过13万人，包括医生、律师、博士、学者、考古专家、农技专家等多领域人士。
民众作为消费者也应该为自己喜欢的科普网红支付一定的知识创作或信息加工费用。人们普遍愿意接受公益性的免费科普知识，但如果他们选择接受知识付费型产品，那么说明，一是他们对于知识生产的尊重和对知识产权重视；二是越来越不能满足于被动地接受碎片化信息，由于对于时间观念的敏感，获取有效知识的时间成本的增加，因而会愿意为经过筛选的、可靠的、有质量的信息付费，这就像是在支付一笔信息筛选的过滤费和整理加工费。
在政策层面，在各类国家基金选题和评奖上应纳入科普作品。由于科普专家很多是利用业余时间从事该项工作，除了兴趣外，具有很强的社会责任意识，因此应在各类学术考评或职称评定等方面予以考虑他们的社会贡献。鼓励社会上更多的知识分子加入到科普型网红的行列中，创作出更多更好的科普作品，讲好科技故事，通过普及科技知识使我们的社会少一些欲望和浮躁，多一些理性和科学。
选自 |《人民论坛》杂志
作者 | 清华大学社科学院社会学系教授、博导 孙凤
原标题 | 科普型网红走红背后的文化品味
新媒体编辑 | 常嫦