日前，农业农村部印发《关于实施农产品“三品一标”四大行动的通知》（以下简称《通知》），部署实施优质农产品生产基地建设行动、优质农产品品质提升行动、优质农产品消费促进行动和达标合格农产品亮证行动。

《通知》指出，发展绿色、有机、地理标志和达标合格农产品（以下简称农产品“三品一标”）是供给适配需求的必然要求，是提高农产品质量品质的有效途径，是提高农业竞争力的重要载体，是提升农安治理能力的创新举措。要立足新内涵新定位，发挥农产品“三品一标”在产品端的带动作用，不断提高农产品质量品质，全产业链拓展增值增效空间，打造高品质、有口碑的农业“金字招牌”。

可以预见，“三品一标”四大行动不仅会从宏观上整体提升优质农产品的生产效率和规模，也会在微观上对一大批符合“行动精神”的具体农业品牌产生积极的促进作用，进而极大推进品牌农业向上突破的趋势。未来回头望，“四大行动”或许会成为我国农业品牌“由大到强”的标志性事件。

1// 农业品牌标准化加速前行

农业品牌要追求个性化发展，以独特的产品品质、风味或营销模式去赢得市场。但个性化发展的前提，恰恰是标准化。实现了标准化，品牌农产品才能将自身特性稳定地呈现给消费者，稳定的产品特性最终形成了品牌的个性。这就像人一样，稳定的性格特征叫个性，多变且不受控制的性格那叫疯癫。所以，标准化发展能赋予品牌农产品始终如一的调性，并最终形成特点鲜明的品牌形象。

“三品一标”四大行动中的“优质农产品生产基地建设行动”和“农产品品质提升行动”，都特别强调要推进农产品标准化的构建。

《优质农产品生产基地建设行动实施方案》中第四部分“实施重点”中的第二条明确指出，要“建立健全绿色优质农产标准体系。围绕主导品种，按照‘有标贯标、缺标补标、低标提标’的原则农产品市场细分及定位，加快产地环境、品种种质、生产技术、投入品管控、加工储运、包装标识、分等分级、品牌营销等方面标准的修订，建立健全现代农业全产业链标准体系。构建农产品品质核心指标体系，制定质量分级标准，开展优质农产品品质评价。分类制定优质农产品生产基地建设标准，推动基地按标建设。”

在第五部分“实施方式”的第二条中，又进一步指出了标准建设的具体的方式：农业农村部农产品质量安全监管司会同中国绿色食品发展中心、农业农村部农产品质量安全中心等有关单位，分类制定相关基地建设标准及重点市、县标准。省级农业农村部门按照基地建设标准组织有关市县开展建设，并做好验收。

《农产品品质提升行动实施方案》中第二部分“工作原则”第一条就明确指出，要“坚持标准领引领。以安全、绿色、优质、营养为梯次，建立健全绿色优质农产品的质量标准体系，加快农产品品质指标及有关标准研制，推动绿色有机地理标志农产品实施现代农业全产业链标准化，打造高标准引领品质提升示范典型。”在第四部分“实施重点”中又具体说明，要“构建特征品质指标体系。选取典型品种，突出特色风味、口感和营养品质，通过比对分析国内外相关产品指标参数和先进标准，结合现代检验检测手段，挖掘农产品特征品质指标，构建与国际接轨、符合高质量发展要求的农产品品质指标体系。 组织开展绿色有机地理标志农产品特征品质评价和指标监测，建立地理标志农产品品质数据库。”

无论是大力构建农产品生产基地的标准化建设体系，还是加快推行农产品品质的标准化评价体系，对于品牌农产品的生产企业而言，都将产生重大的积极影响。

在基地建设方面，品牌农企大都属于较早开始推行标准化种植基地的主体，因此有比较明显的先发优势。而且，标准不会凭空产生，成熟可行的标准一定建立在现有经验的基础之上。因此，那些较早建设标准化基地的品牌农企，他们的一些经验和模式很可能会成为标准参考的依据，如此一来，先发优势会进一步被巩固、扩大。

在产品品质提升方面，农产品品质指标体系的建立，一方面可以帮助优质、品牌农产品的生产企业找到进一步提升品质的方向；另一方面，也可以让他们在宣传产品时多了一个重要的“参考系”。过去，许多品牌企业在宣传自己的产品时，虽然可以拿出一系列详实有据的数字来“证明”自己的产品品质出众，但是由于缺乏参考系，所以数字往往缺乏说服力。

例如，丑橘果汁的糖度一般在13%以上一点点，但是某些品牌丑橘的果汁糖度可以达到17%以上。如果这类品牌企业在宣传中仅仅说“产品糖度达到17%”、“远超同类产品”之类的话，很难在消费者心目中形成明确的品质概念。但是，随着农产品品质指标体系的建立，企业在宣传时便多了一个大众认可的“参考系”，他们可以这样说：“我们的产品糖度达到了优质标准”或“产品糖度超优质标准百分之三十”，如此一来，品牌宣传便能更加准确、生动的将产品信息传递给消费者。

对于那些还未形成品牌、但有志于从事品牌农业建设的企业而言，生产标准和产品标准的建立，也有助于他们找到着力点、寻求突破点。建设达标的种植基地、生产达标的产品，将成为农企构建自身品牌的“明确底线”；而如何在达标的基础上生产出在某一个或某几个指标上明显高于一般标准的产品，进而打造出人无我有的特色优质农产品，将成为品牌农企探及“高线”、打造特色的前进方向。

标准化是品牌化的重要通路，通过“优质农产品生产基地建设行动”和“农产品品质提升行动”，将极大地促进农业领域的标准构建，为中国农业品牌的发展奠定坚实基础，品牌农企也必将在此浪潮中迎来较大的发展机遇。

2// “集成推广” 品牌农企不可缺席

《优质农产品生产基地建设行动实施方案》中明确提出：未来，将在在全国范围引导建设 50 个优质农产品生产重点市、500 个优质农产品生产重点县、5000 个优质农产品生产基地，形成以基地为核心的优质农产品生产供给体系。 到“十四五”末，绿色有机地理标志农产品总数达到 7 万个，绿色优质农产品产量占全部农产品的比重提升到 20%。

《农产品品质提升行动实施方案》中也明确提出：围绕农产品品质提升，推出“五个一百”建设，培优 100 个区域特色品种，集成推广 100 项绿色生产技术，构建 100 项农产品特征品质指标体系，制修订 100 项区域性生产操作规程和质量等级标准，布局建设 100 个优质农产品科技成果转化试验站。 到“十四五”末,通过技术集成和模式创新，构建一套标准化引领品质提升的技术模式和推进机制,让品质提升可量化、可评估、可感知。

这两个方案所提出的工作目标都非常具体，任务也很艰巨，如何在“十四五”末这短短的两年多时间里完成如此具体、艰巨的目标任务？《方案》中屡次提到的“集成”二字是关键。

《优质农产品生产基地建设行动实施方案》中“实施重点”第三条说，要“集成推广可持续的绿色生产模式，加强产学研合作，推行种养结合、农牧循环等绿色模式，支持应用绿色生资，推广减肥减药、有机肥替代化肥、畜禽粪污资源化利用等绿色生产技术。 依托优质农产品科技成果转化试验站，开展定位监测及绿色发展效益评估。”

《农产品品质提升行动实施方案》中“总体思路”中说，要“突出集成示范”；“工作原则”中也说要“集成创新先进绿色生产技术,推动农业生产专业化、标准化、集约化,使其焕发新生机”。“实施重点”的第二条和第五条明确指出，要“集成推广绿色生产技术。引导生产基地与大专院校、科研院所合作,强化多学科融合和产学研协同创新,集成研发推广一批产地清洁、品种培优、节水灌溉、减肥减药、废弃物循环利用、农产品收储运和加工等绿色生产技术模式。支持绿色有机地理标志农产品生产基地全面推行种养结合、农牧循环等绿色清洁新模式” 。

要“开展品质提升集成范示范。聚焦地方主导产业和特色农产品，发挥科研院校、农技推广、企业的科技研发、生产实践、技术集成、示范推广的优势，以优质农产品基地为主要载体，围绕品质提升，加强优良品种、生产技术、操作规程、品质评价等集成示范。在重点地区，布局建设一批优质农产品科技成果转化试验站，加强技术性能评价和生态效益评估。”

何为农业领域的“集成推广”？简单来说就是，先联合政、产、学、研、推、用等多方主体，构建起一个横向联动、纵向贯通、立体协同的工作机制，以实现集成熟化、示范展示、推广应用无缝连接为目标，最终打磨出一套让生产经营主体一看就懂、一学就会、一用就灵的现代农业发展模式。

总而言之，集成推广需要农业产业链上的各个节点进行大联合、大协作，目标形成一揽子综合技术解决规程，带动一批先行先试的技术应用主体。品牌农企也应该在其中发挥自己的作用，发挥自身优势，积极地将自身的成功经验“集成”到相应的推广模式中，努力发挥自身优势，争取成为先行先试的技术应用主体。

品牌农企之所以要努力将自身成功经验集成到推广模式中，一则是履行社会责任的一种方式，二则也可以为企业自身带来长远的益处。人常说，想要让水永不干涸，最好的方法就是让它融入大海。企业如果能够自己的先进经验“集成”到这波先进农业模式大推广的浪潮中，便会自身的先发优势得到进一步巩固。而且，在分享过程中，企业能够看到各种不同想法的涌现、各类思维不断碰撞，各路交锋闪烁光芒，获得不断提升、校正自身已有模式的难得机会。

3// 优质农产品消费促进行动 品牌要打头阵

优质农产品消费促进行动，与品牌农企的关联最为紧密。

《优质农产品消费促进行动实施方案》的“工作原则”中明确指出，要把优质农产品打造成为政府信任、企业信服、公众信赖的优秀品牌。《方案》的“实施重点”中则具体提出，要按照《农业品牌精品培育计划》有关要求，支持农业产业化龙头企业、食品骨干企业、出口企业和农民专业合作社示范社，加快技术迭代和质量升级，打造以绿色有机地理标志农产品为核心的绿色优质农产品品牌。 支持脱贫地区加快绿色、有机农产品认证，设立绿色通道,提供技术指导，支持打造一批特色农产品品牌。

消费促进行动的主要目标，是增加绿色、有机、特色等优质农产品的消费规模，正如方案中所说：让农产品“三品一标”既要产得出、产得优，也要卖得出、卖得好，成为高品质、、有口碑的“金字招牌”。《方案》中还具体提出，要在“十四五”期间，围绕全面叫响农产品“三品一标”，持续培育一批绿色优质农产品品牌，持续打造一批公益宣传平台，持续开展一批标志性宣贯活动，不断增强市场对优质农产品的认知度和美誉度。 推动“十百千万”工程，在全国范围推动、引导、鼓励、支持市场主体设立 10 大电商专馆、100 家市场专区、1000 家商超专柜,培养 1 万名推广专员。 建立健全优质优价机制。

对于品牌农企而言，优质农产品消费促进行动的启动，无疑是一个重大的利好消息。以往，想要靠企业自身的力量，在短时间内改变消费者的消费认知，是极难做到的农产品市场细分及定位，但是通过优质农产品消费促进行动，将政府、企业、媒体等多方力量集合到一起，同一时间集中力量宣传推广三品一标农产品，必将能取得很好的成效。这就如同是军队攻城一般，从前是企业各自为战、零散攻击，你打东门、我打西墙，你卯时打、我寅时攻，难以形成合力去从根本上改变市场上的消费习惯。而如今，优质农产品消费促进行动发起后，各品牌农企可以在行动的统一部署下，集中力量宣传三品一标品牌农产品，打破消费者固有的消费习惯，提升优质农产品的市场占有率。

优质农产品的市场占有率提升之后，会不会挤压普通农产品的市场空间？答案是不会，因为“四大行动”中的最后一个行动就是“达标合格农产品亮证行动”。《达标合格农产品亮证行动实施方案》中指出，要全面推行承诺达标合格证制度、提高社会认知度为目标，通过全员联动、全程推动、携手拉动、展示互动等举措，引导食用农产品生产经营者树牢“不合格、不上市”理念。

可以预见，随着达标合格农产品亮证行动的步步推进，那些不达标的问题农产品将在消费市场上无所遁形，随着这些不合格农产品的“退市”，达标农产品和优质农产品将全面占领农产品市场。所以，即便是优质农产品的市场份额有较大提升，普通农产品的销路也不会受到影响。这种良币驱逐劣币的市场现象，也是广大消费者、生产者和品牌农企喜闻乐见的。

总的来说，“三品一标”四大行动或将全面开启中国农业追求新突破、新跨越的序幕，在这场轰轰烈烈的行动中，品牌农企必将迎来重大的机遇，也理应发挥更重要的作用。要知道，品牌是站在产业金字塔顶端的存在，产业整体向上提升时，品牌自然应该成为刺破天花板的那个“尖子”。