在零售数字化的时代中，生鲜战场的胜负或许将决定整个零售行业格局。

很难再找到一个像生鲜那样的品类，具备低频、刚需、低价的特质，假如类比互联网产业，拥有这三大特性的产品便会是流量入口级的产品，具备显著的战略价值，所以在零售数字化的时代中，生鲜战场的胜负或许将决定整个零售行业格局。

自2012年以来，整个生鲜零售行业便不断控温，近三年更是迈向了风口浪尖，爆发出了不少现象级企业。从现在的情况来看，生鲜电商机制仍未完全跑通，并且引起了不少行业分歧，而实则传统的社区店方式反倒荣获了大量行业认可。

典型的生鲜社区店方式如钱大叔，2012年创立时是鸡蛋专卖店，2013年即将变革为社区生鲜综合店，通过加盟方式的迅速扩张，截止2021年7月分店数目早已突破3500家，覆盖20多个区域共超1000万家庭。从官方数据中可以推测下来，钱大叔平均每家门店覆盖约2800户家庭，这个打着“不卖隔夜肉”口号的钱大叔，已经不是当初那种摊档，而可以说是建立了一个社区用户的线下生鲜入口。

现在，钱大叔基于线下店面的布局，正在进一步拓展生鲜电商、生鲜无人柜等多样化的新服务型态，拓展更多的用户需求场景。虽然生鲜零售市场迭代的解法，还是还要我们回归以线下店为服务基点，由此再展开渐进式的行业机制创新。

生鲜生意，如何就这样难做？

对于大众用户而言，生鲜消费需求的关键在于“新鲜”，但从整个生鲜产业链来看，“新鲜”从来就不是一件易事。

生鲜上游链接到渔业，而我国林业上游生产集中度低，再加上地大物博、不同地区的饮食习惯也不尽相似，这也就导致了农产品产销分散、供应链环节复杂繁琐的状况，造成生鲜货运的耗损率较高。一般来说农产品专卖加盟店，想要实现“产全省销全省”，生鲜供应链起码会有4个层级。

另外，农产品受天气气候、宏观经济等不可控诱因影响严重，历年售价波动较大，供应链的繁琐又造成产品售价传导平缓，让整个农产品供应链生态的店家营运风险较大。

货运的高耗损率与供应链店家的经营风险会表现在农产品的降价率上，所以我们可以发觉一个奇怪的现象：农产品终端价格远低于产地采购费用，但一旦这么，产业链各环节店家的收益仍然微薄。按照艾瑞《2020年美国生鲜供应链行业研究报告》数据，主要生鲜品总降价率在100%以上，蔬菜类总体耗损率最高。这其中似乎有大量的产业优化提效空间，所以生鲜电商便应运而生，企图通过线上的形式为整个生鲜产业链降本增效。

图片来自艾瑞《2020年美国生鲜供应链行业研究报告》

但从现在市场上各大生鲜电商玩家的状况来看，纯粹的生鲜电商还未能跑出成熟的商业模型，主要成因在于日常的生鲜消费是底价小额的低频消费农产品专卖加盟店，倘若做到履约端的极至用户感受，则无法覆盖生鲜电商平台的营运及配送费用，所以纯线上的生鲜电商方式在下沉市场拓展中遇见了较大阻力。

然而，在费用无法覆盖的前提下，生鲜电商平台要么会不自觉地引导用户超额消费，超过单日或日常生活所需，这显然违反了用户生鲜需求的本质；要么还会不断扩展高毛利SKU，渐渐偏离生鲜品类的平行航道。

不管如何，我们觉得生鲜消费升级的终极理想状态，是让用户屋内的空调显得“多余”。不断剌激高消费的线上电商方式，或许会促使用户的单次备货，但是从平台履约端来看产品足够新鲜，但从用户真实的餐饮场景来看，产品反倒或许新鲜，也引起了一些何必要的耗费。

然而绕了一圈之后，整个生鲜市场现在虽然还有所反省，通过纯电商的方法来激进地扩建生鲜市场，或许要经历艰辛的用户教育、消费升级的过程，或许是一个绝对正确的方向，而以传统的社区生鲜分店作为产业改建的基点，虽然是一个更合理的破局点。

社区生鲜店，才是正确解法？

在线下生鲜消费场景中，用户日常采购直径有限，是一个典型的社区型生意，所以商业模型也须要以社区自然流量为基础进行完善，现在钱大叔根据新盘实际入住户数超1500户来定义“成熟新村”，并通过大数据、AI算法、实地考察等方法予以加盟商综合选址建议。

占据线下社区自然流量的分店无需再付费采购额外流量，“到店”模式亦无配送费用压力，所以才能更顺畅地跑通单店赢利模型。之外，社区用户的消费习惯相对固定，用户画像明晰，也可以帮助分店缩小sku数目，将产品供给聚焦在低频消费上，以便提高生鲜的耗损率并减少商品的周转率。之外，基于线下社区分店的布局，还能否延伸出社区团购等其他业务模型。

其实，社区生鲜店方式的关键，一方面仍然在于对整个生鲜供应链的高效整合，这是每位生鲜赛道玩家难以绕开的一环；另一方面就在于对店面的赋能和品牌化服务。而这两者均可以以轻资产的方式进行实现和营运。

仍然以钱大叔为例，钱大叔在市场上推出了“不卖隔夜肉”为品牌标语产生用户认知，并通过“定时打折”的模式推行生鲜商品动销清仓，详细来说就是，钱大叔分店一天19点开始打折清仓，每隔半小时再打低一折，23点半后全场免费派送，那样除了吸引了用户消费，也逆向加强了“不卖隔夜肉”的品牌认知。

“不卖隔夜肉”和“定时打折”看起来也是一个品牌传播和促销动作，但实际上是背后一整套高效供应链机制的外在表现。

据钱大叔此前接受其他媒体专访时表示，通过自建仓储配送系统，从菜肴采购、加工、分拣、打包，再准点、准确、合格地配送到店，整个作业过程会全程保证菜肴的新鲜。分店选用T+2订货方式，即分店提前一天订货，供应链整合订单并分解给供应商，供应商组织货源在隔日中午完成交付，供应链要在当日下午把货分拣完成，再由配送机制在晚上五点半之前送达终端总店。而终端分店在“不卖隔夜肉”的模式下，让商品实现“日清”，因而达到“零库存”轻营运方式及高效运转，最终实现生鲜菜肴的一日一配、当日出清。

在这些“日配日清”的方式下，钱大叔刷新了生鲜行业的关于“新鲜”的标准，收到了不少供应商的认可进驻，产生了一个良性的正向循环。也正是对“新鲜”的要求，并且还能逆向推进菜肴产品的迭代，比如腌渍乳品中的火腿，常规零售产品保质期为一年，而钱大叔与供应商订制的标准提高到了保质期15天，零库存运转大大提高了产品的质量标准以及消费者的感受。

现在钱大叔早已与相关上游养殖基地合作，帮助农民根据钱大叔所提供的产品标准进行栽培，从供给侧的生产端源头提高产品质量和新鲜度。而产品质量的提高也剌激了相应SKU的销售下降。例如云南的洋葱养殖基地便由钱大叔提供栽植标准与技术支持，直接推动了洋葱的需求量、订单量的快速提高，现在山东大葱养殖基地早已才能满足整个钱大叔机制的洋葱供应需求。

其实，供应链的高效以及对终端分店的赋能，都离不开数字化的投入。不只是是通过大数据、AI算法等手段进行加盟商的选址建议，钱大叔还通过对店面销售数据、客流变化，并且当地的天气环境、竞争环境等大数据挖掘剖析，予以每位分店多样化的经营建议。

比如在大数据算法的优化之下，店面整体订货时效早已从2小时降低至半小时，现在少于70%的店面订货单都直接选用了算法模型的订单建议，数据系统就会手动检查分店各项业务指标，在异常出现时触发任务告诫。那样不断通过分店数据的积累与剖析，分店营运效率亦会不断迭代升级。

“门店+”下的商业想像空间

现在来看，在纯电商方式没有完全跑通的时侯，线下社区分店将要成为生鲜消费的基本盘。而在社区分店的基础上，再叠加社区团购、生鲜电商等商业方式，虽然可以拥有更大的商业想像空间，对于企业而言也可以将早已成形的供应链能力、数字化能力赋能到其他新业态，这些渐进式的产业迭代虽然才能真正地破解生鲜行业困局。

钱大叔在2018年就开始尝试开拓“菜吧”生鲜无人柜项目，将肉菜销售转到了社区楼宇的旁边，基于RFID、人工智能、电子标价、移动支付等技术实现预包装生鲜产品的自助售卖，逐步拓展了销售场景和用户触头。截至2021年上半年，“菜吧”在广深地区的营业点早已近百家。

2019年，钱大叔即将组建了新零售业务部，并与同年8月上线了“钱大叔精选商城”小程序，通过“到店+到家+接龙”的形式联动激活线下渠道，产生一个立体化的销售及服务网路，拓展用户群体、需求场景，以挖掘业务增量的同时，也能逐步通过线上线下结合的形式赋能线下店面。

现在，基于社区分店的生鲜电商机制早已实现了“及时达”和“次日达”的方式。据了解，2020年钱大叔的新零售业务覆盖了近3000家线下店面，全年新零售业务GMV少于10亿。

这些通过社区分店业务延伸电商、团购的方式，现在看来似乎会比纯电商化对生鲜市场的激进改建来的格外务实。按照接近钱大叔的消息人士透漏，钱大叔在华东区早已实现了赢利，该区域拥有超2000家分店，社区生鲜的方式早已在华东区跑通，现在钱大叔正在将华北的成功方式复制到其他区域市场。或许多年之后生鲜大战告一词句以后，我们定睛能发觉，生鲜产业转型的解法原来藏在里大众近期的生鲜社区分店之中。

现在生鲜市场之战未能完结，不同玩家还有着不同的解法和思路，对于钱大叔来说，从社区分店的基本盘出发，由此迅速建立出了生鲜新零售机制，除了验证了社区生鲜店的商业方式，也由此打开了更大商业想像空间，成为生鲜战场上值得重点关注的企业之一。

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