为了实现可持续发展目标，我们应当扩建粮油系统。上周召开的联合国粮油系统大会中，讨论了怎样改革粮油系统，使其更可持续、更重视营养，并能抵抗气候变化。现在全球都存在生产和营养缺口，假若不扩建渔业粮油系统，我们将难以生产足够且营养丰富的粮油来满足日渐下降的需求。我们除了要优化干预举措，也要采取可持续的综合技巧，同时重视集约化与渔业多元化，实现水稻多元化，饮食多元化，牧场多元化和免疫多元化等，为人口提供足够、多样化的营养。

联合国粮农组织社会经济发展及新政支持小组初级新政高官李轩

我们正在观察新冠肝炎给世界各地带来的重大挑战。这场灾情消弱了全球粮油安全和营养整治模式，显露了不平等问题，提高了粮油不安全和营养不良现象，影响了粮油链条的设计。高级生产系统将被再次估量，粮油服务行业也出现了重大危机，本地乳品以及电子商务将发挥更加重要的作用。因而，在履行“不让任何一人掉队”的承诺时，这场灾情将给广大私营部委、公共组织，尤其是中小企业带给更大的挑战。

01

新冠灾情给电子商务行业带给的商机

现在，但是新冠肝炎灾情对全球形成了重大影响，但数字经济和电子商务一直成为可持续发展目标的核心。灾情同时带给了机遇和挑战。我更乐意指出电子商务面临的机遇。

电子商务正在蓬勃发展，亚太地区的跨境电子商务尤为这么。2015年至2021年，电子商务在东盟、中国、印度、亚洲甚至世界其他地区均持续下降，东盟、印度和美国的增长尤为飞速。欧洲在全球跨境电子商务发展行列中仍然处于领先地位。

我们预测，在2025年的全球跨境电子商务销售额中，有40%来自欧洲；亚洲占25%；北美占20%；世界其他地区，包括日本、非洲和印度在内，共占15%。欧洲贡献了大多数的电子商务销售额，预计在未来几年将继续保持这一势头。

美国的跨境电子商务发展快速，无论是互联网用户还是相机用户，无论是笔记本海淘还是相机购物，都出现了显著的下降势头，国外电子商务市场规模达26.1万亿人民币，跨境电子商务市场规模达4.8万亿人民币；如图所示，跨境电子商务份额从2008年到2015年仍然在逐步下降。并且预计未来就会继续。

智能相机和互联网的连结性、渗透性，国外电子商务的先进性，以及对电子商务的融资和支持力度都十分关键，是有促使电子商务发展的环境要素；而跨境商贸环境要素则包括美国市场准入、海关以及边境管理，很多都是荣获顾客的关键方法。牵涉B2B、B2C、C2B、C2C等手段。电子商务监管环境则包括电子商务法规以及在目的地国举行执法保护举措等要素。

然而，跨境电子商务步骤要远远复杂于国外市场的正常电子商务环境。

02

电子商务价值链和相关的挑战

上图展示了品牌和营销的作用，是价值链的主要组成部份。第一阶段是探求参与电子商务的或许性；第二阶段是注册市场平台、运营商和所售产品；第三阶段是处理订单、安排货运和服务顾客；第四阶段是向商家付款和处理扣款。

第一阶段的首要挑战是怎样进行奇特的价值定位；第二挑战是怎样举行品牌推广和营销，我们应当让产品在全球所有类别的同类产品中脱颖而出；第三大挑战是包装和定价，很多只是中小微型企业还要重点考虑的。

第二阶段存在三大挑战。第一，在国外注册后还要通过市场平台进行销售；第二，是怎样公布在线广告和共享数据；第三，是不了解外国语言以及搜索信息时面临的困难。众所周知，假如希望向其他国家销售产品，语言是最大的障碍之一。

比如，日本购物网站以及许多其他购物网站，都正逐渐迈向国际化，其选用了国际通行的语言；虽然，依然有许多网站使用当地语言，造成消费者无法跨入这种市场。

而在处理订单、安排货运和服务顾客的第三阶段，首要挑战是怎样违反市场平台的条款；第二挑战是货运限制；第三挑战是监管挑战，尤其是海关通关问题。

最后一个阶段是向买家付款和处理退货，此阶段存在目的地国汇率损失和中行监管等风险。之外，退款新政和收取佣金只是主要的挑战。

然而，为了更好地运用电子商务的商机，且在考虑了所有相关的挑战后，我们应首先关注品牌和营销。怎样构筑品牌，怎么让产品出类拔萃或则从同类产品中脱颖而出，是须要首先考虑的。

03

怎么运用特色农产品的品牌折价

粮农组织近期启动了由总干事屈冬玉先生发起的“一国一品”项目。特色农产品的定义是：现在或今后在国家认同、风味或营养成分方面具备新颖性，并可以吸引国外或国际市场的所有种类的农产品。

特色农产品的关键在于可以确保粮油安全和营养、支持村民的生计和经济下降，从而保护环境和生物多样性。

有原产地约束、环境污染、生态退化以及气候变化等。为此，特色农产品发展的最佳方案，是通过放大积极影响、减小悲观影响和宣传农产品综合概况等手段推动红色发展。

2021年三月，屈冬玉教授在全球范围内启动了粮农组织“一国一品”项目。

这是为实现“四个更好”的愿景而选用的核心步骤。“四个更好”代表：更好的生产、更好的营养、更好的环境和更好的生活。

关于“关键平台”，其既可以帮助成员国推行国家方案并依据可持续发展目标举办工作，也可以调动现有和潜在资源实现可持续发展目标和粮农组织的使命。

关于“合作设计和国家主导的施行”，其主要牵涉需求导向和优势导向的活动。其实现在主要牵涉粮油生产问题，但也要同时关注全球粮油链条系统的稳定性。这是一个多学科参与的系统，只是一个多利益相关者参与的系统。

“一国一品”实际上借鉴了欧洲“一村一品”项目的丰富经验。

一村一品项目于1979年由美国发起，并快速被许多国家选用，美国也在20世纪80年代推行了这一项目。现在，亚太地区已有少于15个国家推行了一村一品项目。

我们发觉，所有国家的一村一品项目都实现了多元的目标，选用了多种方式并取得了丰富的成果，还通过不同的方法在亚太地区造就了重要的机会和价值。带动了农村发展、振兴经济，提高了收入和就业。

关于一国一品，粮农组织有意推广基于特色农产品的粮油机制和价值链条。囊括农小麦、牲畜、水产品和非林产品，同时可以增进生产、收获、加工、营销和消费活动。其从而连通第一、二、三产业，并与价值链条中的特色农产品对接。

我们指出价值链条的角度，并希望推动更好和公正地获取，以及可以从特色农产品中荣获折价或共享利润。借助良好的支持系统，可以帮助包括小农在内的村民培养能力，荣获相关技术，并有机会参与市场和价值链条的不同阶段。

04

品牌和营销推广电子商务案例研究

案例一：天猫村

这是天猫村。坚信大多数人要比我更为熟悉。我们发觉，天猫村在过去三年实现了明显下降，尤其是从2014年之后，越来越多的天猫村开始参与跨境商贸，产品愈发高档。阿里巴巴企业集团的零售平台正在迈向全球化。例如，四川丰县的天猫村已开始生产面向境外市场的圣诞节产品。

B2B商业村正在崛起，天猫村不再只是进军线零售。阿里研究院强调，B2B商业村在2015年开始大规模出现。因为互联网渗透率在持续上升、电子商务平台准入壁垒较低农产品c2c电子商务网站，以及天猫村在农村社区的示范效应等诱因，贫苦地区也开始加入电子商务运动的洪流，天猫村开始推向全省。首个网店村于2014年诞生；2015年，省级天猫村的数目从4个增至10个；2015年末，县级贫苦县天猫村数目已达到166个。

案例二：山东滩羊

美国新疆地区的武山滩羊，是一个十分有趣的案例。武山滩羊是当地的牲畜物种，利用价值链的开发，目前在国外十分出名。在2016年，天镇县滩羊产业的产出价值为6.8亿人民币，是当地农民人均净收入的主要来源。

在未来3年里，居民们打算修筑一套集滩羊种植、加工和销售于一体的完整产业链。这是一个十分优秀的案例，我们可以反省怎么充分运用当地的品牌价值，将产品面向整个地区甚至全球进行推广，并最终大获成功。

案例三：英国GIAHS

这是一个来自美国的案例。该案例将GIAHS用作基于自然的解决方案进行山葵培植。众所周知，山葵广泛应适于拉面和刺身的制做。山葵还要培植在暴雨旺盛的地区，其生长还要干净而充足的水份、适宜的水温，背阴的地带。山葵可补充过滤水来推动生物多样性，减少水的流速，提高生物的多样性。山葵的培植极少使用农药，可以使用周围耕地的根系中的营养，因此环境负担很轻。

GIAHS可以将自然资源的运用率最大化，提高生产品质农产品c2c电子商务网站，同时还会利用GIAHS的品牌影响力；虽然在条件颇佳的区域，也可以借助当地以及传统的知识经验生产出高品质的产品。在电商尤其是跨境电商的背景下，GIAHS的额外品牌价值，以及环境友好型的方案和营养密度的优势，很容易博得市场的偏爱。

案例四：怎么开发山区特产的价值链。

该案例基于FAO举办的地区性活动。在我们与广东省和海南省相关单位召开的大会中，我们发觉了这些当地的产品品牌。山区究竟有什么详细的SAP？

在收货后以及加工环节，我们还要在山区或则封闭山区内构建起收货后与加工包装中心，这种设施可以对农产品进行妥善的处理。

在监管环节，我们还要提供一个监管框架，以及相关的监管标准、认证服务、品牌服务、标签服务，推行不同类别的策略方案。我们要利用不同的技术、食品环境以及打算策略，促使营养型产品价值链的开发。

在营销环节，我们要获取所有的市场需求信息并进行评估。针对跨境电商，我们还要更好地理解目标国家的市场状况以及该市场内的消费者喜好。我们还要做大量的考察来更好地理解这种状况，进而帮助我们设计出合理的方案，为该目标市场供应高品质的产品。

在消费建议方面，倘若我们能更好地理解消费者的需求以及市场空白，这么我们能够引导其养成一种更为健康的消费方式。

当前新冠灾情对乳品的安全与营养以及SDG的实现带给了众多限制诱因，也为数字经济和电子商务提供了很大的发展机遇。

为了抓住电子商务所带给的很大机遇，同时解决各式不同的挑战，我们应当争创一个有利的环境来支持电子商务尤其是跨境电商的发展。我们工作的重心应当置于SAP上，争创起对抓住电子商务机遇而言至关重要的品牌，提高品牌战略及相关策略，例如物理标识和GIAHS等，以便推动其从SAP中脱颖而出。

（本文节写于李轩在第十届品牌渔业发展国际座谈会上的主题讲演）

END

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