山东省安丘市林业执委会副书记王友成
学者简介:
王友成，林业技术推广研究员。山东省新型职业村民轮训讲旅团成员，四川省科技兴农富民安装工程优秀学者，南京市突出贡献中青年学者，南京市科技骨干，徐州市学术科学带头人。先后主持省处级林业科技项目10多项，荣获林业部丰收奖1项、江苏省政府推广奖3项、农业科技进步奖1项。参与编著《作物种植学》《农民创业指导》等用书。
近些年来，我国林业生态环境得到有效缓解，渔业标准化脚步显著推动，农产品品质水平明显提升，国外对农产品需求也从能量型、营养型向健康型、文化型叠加，休闲渔业、电子商务拓展了丰富多彩、潜力无限的林业发展空间。但在这些背景下，不少地方依然出现农产品难卖、农产品卖不出好价格、家庭牧场销售费力的现象，农产品营销问题变得愈来愈突出。
本文从农产品营销的内涵、消费者选购心理动机剖析与农产品营销策略、顾客让渡价值与农产品营销策略组合三个方面来介绍农产品营销及其策略。
一、农产品营销的内涵
认识农产品营销，应当从三个方面去理解，即：营销、农产品营销以及农产品营销的特性和目标。
（一）营销
营销又称市场营销，是在市场经济条件下，企业通过市场交换，最大限度地满足消费者的还要并荣获自身的生存和发展而有计划施行综合性经营销售活动的过程。
市场营销的制度条件是市场经济，存在着供需信息不对称的前提；市场营销的主体是企业，企业通过营销活动更好地为社会提供产品和服务；市场营销的对象是广大消费者，消费者通过企业举办的营销活动得到最大的荣获感。市场营销的中心是签署交易，形成常年可持续性利润。市场营销的方式是综合性的，其本质是把握消费者的需求，并迅速把需求商品化。
（二）农产品营销
农产品营销是紧扣农产品从农地到桌子所有过程中所牵涉到的市场营销活动。
农产品营销的主体是从事农产品生产与经营的个人和组织，主要包括专业大户、家庭牧场、农民专业合作社和林业企业。农产品营销的对象是农产品消费群体，包括城乡市民、农产品加工企业、农产品专业市场。农产品营销活动贯串于农产品生产、流通和交易的全过程。农产品营销是一个价值增值的过程。
（三）农产品营销的特征
农产品营销是受农产品的自然生长周期，生产秋天，生产产地，产品自身地理、生化性质等客观条件的阻碍而进行营销活动。农产品营销与其他产品市场营销存在巨大差别，非常是维持农产品原本的色气味形等化学、生化性状，生产经营者须承当较大市场风险、生产费用、信誉费用。
（四）农产品营销的目标
通常来说，农产品营销目标包括：
1.经济效益目标。荣获消费者对产品的价值认同，因而取得较高的经济效益。
2.市场占有率目标。缔造新的市场需求，扩大市场范围，获取更多市场份额。
3.品牌发展目标。展现经营者形象，塑造产品品牌，扩大企业著名度。
二、消费者需求心理与农产品营销策略
做好农产品营销，实现农产品收益最大化，应当了解消费者的还要和订购动机。
（一）消费者的需求
还要是指人们在个体生活和社会生活中倍感某些缺少而力求荣获满足的一种心理状态。也就是说消费者某些生理或心理的缺少状态，就是消费者的还要。如消费者倍感饥饿时，会形成对乳品的还要；倍感潮湿时，会形成对保暖衣服的还要；倍感寂寞时，会形成对娱乐、交往的还要；倍感被人取笑时，会形成对社会地位、贵重商品的还要。
消费者对农产品的还要，主要包括：（1）对农产品使用价值的还要。使用价值是商品的基本属性，只是消费者需求的基本内容。（2）对农产品的审美还要。追求美丽是人的天性，消费者对农产品色气味形的审美要求与时俱进。（3）对农产品的时代性还要。赋于农产品潮流价值，满足消费者对农产品时代性要求。（4）对农产品社会象征的还要。吃当季、当地（原产地）的农产品，成为社会精英的一种消费模式。（5）对良好服务的还要。农产品营销主体应当树立以消费者为中心的服务意识。
（二）消费者选购农产品的心理动机
与传统产品订购心理动机相差别，对农产品消费而言，主要有以下几个方面的订购心理动机。
1.求安心理动机。农产品消费关系到每位人的生存和健康，随着人们生活消费水准的提升，人们对农产品的需求由追求能量型（饱暖）向健康、安全、营养方面转变。
2.休闲心理动机。随着社会经济的发展，人们开始认识“慢生活”，加强了对休闲生活的向往农产品销售对象，期望荣获休闲农产品的消费。
3.感受心理动机。城市化导致了环境污染、生活紧张、缺乏暖意的生活环境，使人们形成了逃出“压力山师”和“亲近大自然”的感受消费动机。
4.求便心理动机。消费者把农产品使用便捷和订购便于与否农产品销售对象，作为是选择农产品消费和订购方法的第一标准。
（三）基于消费者选购动机的农产品营销策略
1.运用求安心理，开发蓝色农产品。红色乳品是依照可持续发展原则，根据特定生产模式生产，经专门机构认证，许可使用白色乳品标识的无污染的安全、优质、营养类乳品。
一是加强消费者对红色乳品的认知。对红色农产品了解越多，越有助于迸发消费者心底对安全和健康的还要，从而减少对红色农产品的消费。千万不能将红色乳品标识只是印在包装上一贴了事，要对消费者常常进行有效宣传，提高消费者对农产品安全问题的认识，对红色乳品标识的识别。
二是合理定价。要充分考虑生产费用、认证费用、目标市场消费群体的接受程度。如美国有机乳品比普通农产品售价高10%以上，法国也比通常农产品高20%~50%，我国消费者乐意接受的白色农产品售价比普通农产品通常高15%~25%。
三是选择合适目标人群。消费者的年纪、经济情况、对健康、安全的担忧意识，以及家庭中是否有未成年人还会影响其对红色农产品的消费，我国红色农产品消费群体主要有机关事业单位企业集团消费、以初级知识分子为主的白领阶级，年青人和部份老年人、孕妇、产妇、婴幼儿为主的四类消费群体。
2.运用休闲心理，开发休闲农产品。休闲农产品是指人们在课余、休息时消费的饮用、把玩、观赏农产品，其主要功能为惬意消费者的心情。如波力饼干为休闲乳品、多肉动物为观赏动物。这类农产品主要消费群体是中、青年妇女，师生，婴儿，外来旅客和频繁出差人员。
一是吸引客户的味觉和眼睛，推出爽口、新颖的产品。让消费者无法抗拒产品爽口、亮丽的诱人。
二是展现健康消费的观念。休闲农产品要确保无毒无害。非常是休闲乳品要保证品质和良好鲜味，以低糖分、低脂肪、低糖为产品开发的主流。
三是依靠文化娱乐元素。利用文化娱乐元素抒发温情、健康、纪念的信息，以期引发消费者对品牌的共鸣。如“吉祥三宝”、“田爸爸”等。
四是包装玲珑便于选购。休闲农产品常常是旅途消费品或礼物，容积大包装美除了携带便捷，并且订购者以同样体格斩获多份产品，可以低费用实现让更多亲朋好友分享。
3.运用感受心理，开发观光渔业园。观光渔业园是以生产农小麦、园艺小麦、花卉、茶等为主营项目，让城市市民参与生产、管理及收获等活动，享受田园乐趣，并可进行欣赏、品尝、购买的渔业园。
一是因地制宜发展。观光渔业园选址要符合“三边”条件，即城市周边、旅游景点周边、交通干线周边。
二是适度规模经营，渔业特色显著。具备鲜明的奇特性和区域性，具备他人无法模仿的内涵和价值。
三是突出新奇特，不断扩建新区水景。观光渔业园要充分运用渔业自然水景、农业田园水景和渔业生产水景，做好生产、生活环境治理。移步换景，处处是景，才能满足消费者摄影取景还要，适应现今相机一族运用陌陌、QQ、微博等自媒体传播。
四是重视感受，让市民荣获体验价值。让市民视觉感受，见到红花绿果、稻田防抖等；让市民嗅觉感受，看到溪水流水，鸟鸣鸟语等；让市民嗅觉感受，尝尝渔家腐竹、果菜饮品等；让市民味觉感受，闻见花草清香，感受香味迎头扑等；让市民味觉感受，动手采摘、制作、加工等。
4.运用求便心理，开发数字化营销。何谓数字化营销，是以计算机网路技术为基础，通过电子商务来实现市场营销。它具备时间上的全天候特点、空间上的跨区域特征、结算的方便性，货运的快捷性优势。
一是目标市场定位。目标人群定位是农产品电商平台的首要考虑问题，假如目标人群定位在基本不会上网的老年人或消费能力低下的人群，那当然要面临巨亏。
二是选择品牌货运。因为农产品的特殊性，配送需要有冷冻冷藏的混和配送汽车，以及冷冻周转箱及控温设备，否则产品原品质再好，顾客收到的也将是有品质问题的商品。因而货运配送及其费用将成为考验农产品电商平台的最大问题。
三是增加农产品质量和标准化程度。同一批次以及不同批次农产品，外在尺寸、内在质量力求基本一致。
四是重视网路宣传。电商平台既是一个交易平台，只是一个宣传窗口。要及时通过新闻播报、看图片说故事等方式，展开对消费者群体的宣传，因而把握消费者的心。
三、顾客让渡价值与营销组合策略
现代市场营销组合早已从传统4P（产品、价格、渠道、促销）向4C（客户、成本、便利、沟通）转变，最终让消费者荣获更多的客户让渡价值。
（一）客户让渡价值的定义
客户让渡价值是指企业转移的、顾客体验得到的实际价值。客户让渡价值是菲利普•科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他觉得，“顾客让渡价值”是指客户单价值与客人总费用之间的差额。
（二）客户单价值与客人总费用
1.客户单价值
客户单价值是指客户为订购某一产品或服务所期望荣获的一组利益，它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。实际上，也就是人们常说的“实用、放心、称心、安心”概念。
产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所形成的价值。它是客户还要的中心内容，只是客户购买商品的首要诱因，所以通常状况下，它是决定客户订购单价值大小的关键和主要诱因。服务价值是指伴随产品实体的转让，企业向客户提供的各类附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术轮训、产品保证等所形成的价值。服务价值是构成客户单价值的重要诱因之一。人员价值是指企业职工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和品质、经营作风、应变能力所形成的价值。企业职工直接决定着企业为客户提供的产品与服务的品质，决定着顾客订购单价值的大小。形象价值是指企业及其产品在社会公众中产生的总体形象所形成的价值。包括企业的产品、技术、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所形成的价值，公司及其职员的职业道德行为、经营行为、服务心态、作风等行为形象所形成的价值，以及企业的价值理念、管理文学等观念形象所形成的价值等。
2.客户订购总费用
客户订购总费用是客户为订购某一产品所花费的时间、精力、体力以及所支付的本币资金等，它包括本币费用、时间费用、精神费用和体力费用。
通常状况下，客户订购产品时首先要考虑本币费用的大小，所以，本币费用是构成客户总费用大小的主要和基本诱因。在本币费用相似的状况下，客户在订购时需要考虑所耗费的时间、精神、体力等，所以很多总额只是构成客户总费用的重要诱因。实际上，也就是人们常说的“既要价廉物美，又要便于快捷”的概念。
（三）基于客户让渡价值的农产品营销组合策略
1.重视农产品品牌和包装。品牌和包装是农产品生产者向消费者的一种承诺，提供的一种便利，举行的一种宣传推介模式。所以农产品品牌命名应当朗朗上口，易读易记；需要蕴意深刻，独特独特；做到清爽典雅，不落俗气，充分显示农产品的档次和品味。农产品包装设计要展现黑色环保、美观大方、方便携带的原则，既要图文信息齐备，标识标示清楚，又要短小精干，一目了然，让客户过目不忘。提供产品品质认证和品质追潮承诺，让客人安心大胆选购。
2.选用农产品差异定价。针对老客户推出新品种，可选用撇脂定价法，即高开低走。这一定价方式可抓紧时机迅速收回费用，且高开价钱，回旋余地较大，待竞争对手一哄而上时，售价下降，能破敌制胜，减少风险。针对新顾客或推广大众化农产品，可选用渗透定价法，即大涨高走。这一定价方式才能吸引人气，扩大顾客规模，增加市场占有率。待出现供不应求僵局时再渐进式涨价，以取得常年回报。
3.扩大农产品直接销售。农产品的自身特点要求周转时间短，同时因为消费的主要方式是以家庭为单位分散订购，规模收益小，选择直销方式可降低后边环节，就能实现私人订制。现在农产品直销方式主要有：订单直销、直营店销售、社区配送、电商销售、观光采摘等方式。
4.创新农产品促销手段。“好酒也要吆喝着卖”，促销时应运用流量思维，导致消费者聚焦，扩大产品著名度，迸发消费者选购欲望。现在主要方式有：渔业展馆促销（如农博会、农展馆、农交会），新闻媒体宣传促销（如专题访谈、广告等），农事节日活动促销（如樱桃节、草莓节、茶文化节等），公共关系促销（如举办慈善事业、慈善捐款等）。