平面广告与数字广告的差异来源

如今的消费者接触到了大量的数字信息，这使得他们能够轻松地过滤不相关的信息，并以高效的方式定向关注信息的关键组成部分或“要点”。此外，数字广告通常更能吸引消费者的注意力，因为它们被限制在计算机屏幕的边界内。印刷广告则与其周围物体之间缺乏明确的边界，导致消费者的注意力更加分散。因此，相对于印刷广告，数字广告可以更好地编码所呈现的信息。

另一方面，印刷广告作为有形实体，使人们有直接触摸纸张的机会，从而导致更大的记忆持久性。此外，触摸纸张的触觉提供了一个额外的感官线索，这间接增强了消费者对印刷广告信息所呈现的上下文记忆。因此，消费者在有触觉反馈的情况下处理印刷广告时会体验到更高水平的唤醒。

实验设计与结果

研究一关注两种不同类型的广告格式（印刷版和数字版）有效性的差异。研究招募了64名被试，分为两个阶段，时间间隔约一周。在第一阶段，被试被分为两组，一组暴露在20种印刷广告的刺激下，另一组暴露在20种数字广告的刺激下，同时对他们的眼睛进行跟踪和生物特征监测（包括皮肤电导和心率等）。被试与广告逐个互动后，需要在问卷中告知自己对广告的喜爱程度，是否有兴趣购买广告中的产品或服务，以及对广告的其他态度和意见。在第二阶段，被试使用功能磁共振成像观看每个广告的图像，回忆他们在第一阶段是否看过该广告，以及该广告在第一阶段的格式，并说出他们对该产品/服务愿意付出的最大酬劳。

结果发现，被试对印刷广告和数字广告的偏好、态度和内容记忆水平没有显著差异。被试观看印刷广告时信息处理的广度更大，平均瞳孔大小更大，在回忆印刷广告的来源时更准确、更快；而在观看数字广告时处理时间更短，但长注视时间所占比例更大，两次连续注视之间的平均移动距离更大，这说明他们在观看数字广告时处理方式更高效，将注意力集中在广告的各个关键元素上，而不必处理广告的所有元素。

为了解释研究1中的发现，研究2在研究1的基础上使用神经科学（fMRI）数据进一步深入了解了广告格式（印刷/数字）的差异效应，并测试了被试在回忆记忆痕迹或片段（例如，广告中的人脸、场景、信息）时的差异。结果发现，印刷广告的处理时间仍然更长，并且这与大脑关键记忆区域海马体、海马旁回以及腹外侧前额叶皮层的激活有关。