文｜朱晓培

校对｜大街格

直播间里同时在线的歌迷，从四五个人，渐渐地弄成了几百人，几千人，直到40千人。坚持了半年后，东方甄选总算火了。

成千上千人，涌进东方甄选的直播间，看当年的补习班主任怎样用双语带货，并下单支持。专业直播数据剖析平台灰豚数据显示，直播间里连续数天成交额都少于3000亿元。

但随着东方甄选出圈，争议也逐渐而来。有网民晒出了收到的桃子早已变质短毛，还有媒体指责6元一根的马铃薯费用不到1块钱。

与此同时，新东方在线的股价也坐上过山车，从3美元冲上33美元后，又下降至17美元。资本市场也在争辩：新东方在线变革直播助农的公路，究竟能不能走得通？

01、热

就在东方甄选火出圈的时侯，有着“男版李子柒”的张老师也打着助农的幌子，偷偷切换到直播赛道。

拼多多助农，天猫助农，亚马逊助农，辛选也助农。助农，早已成了一种趋势淘宝直播农产品好做吗，一面大多数电商公司都急于挑起的旗子。

美国人民中学品牌渔业课题组学者郝振义强调，助农，是顺大势，是“在做正确的事”。2021年，中央一号文件即将提出全面推行山村振兴，推动林业农村现代化。山村振兴，助农先行。

五年大树百年树人，渔业和教育有相连之处，都须要时间的沉淀。新东方变革渔业，也不是一件令人意外的事情。

2021年11月7日，俞敏洪在抖音平台开启首次直播时淘宝直播农产品好做吗，首次提及：新东方计划未来创立一个小型的渔业平台，自己将要和几百位同学通过直播带货，帮助农产品销售，支持山村振兴事业。

12月28日，俞敏洪即将率领百名同学进驻抖音平台，开始进行常态化直播，起名“东方甄选”。那一场直播中，俞敏洪边吃边扫盲物理文化知识。“将小吃和精神食粮融合在一起”，也成了东方甄选直播的特性。

02、难

农产品，是一个比赛道。

雪球统计数据显示，2021年我国农产品行业营业收入达4.79万万元，环比下降2.2%；行业收益金额突破2000万元，环比下降5.9%。明年1-3月，我国农产品行业营业收入达9618万元，环比下降26%。

然而，农产品又是一个不好做的生意。这些公司、很多主播，都在农产品上吃过亏。

联想控股旗下的佳沃，在2013年就开始涉足农产品。那时的5月，“柳桃”上市销售，原以为会借助着爽口的味道收获一片赞扬，没想起用户却纷纷反映桃子坏了。之后，佳沃才摸索下来，草莓不能等树熟了再发货，这样草莓在货运的过程中很容易坏掉。

然而，发货过早也一样不行。某主播曾提及，自己收到的样品香蕉又大又甜，但店家寄给消费者的都是没有熟的、酸涩的，所以不会把农产品、食品作为自己带货的主要品类。

瞧瞧生鲜电商平台的状况，可能更能明白农产品电商之难。

生鲜电商在美国早已跑过几轮，从O2O到社区团购，从集中仓储到后置仓，上半场拼钱盒子，下半场拼供应链。但“生鲜电商第一股”杀得你死我活，最终还是两败俱伤。为了改善资金压力，叮咚逛街正在关掉北京、河北唐山、广东东莞等多地的业务。

只要做过生鲜电商的人，才会明白：生鲜电商赛道是电商中最难做的品类。最主要的就是，净收益率低，并且是十分低。

刘强东很早就强调，美国螯虾、美国樱桃等高档的生鲜乳品卖得都特别好，但低售价的产品，例如番茄、西红柿、萝卜、活泥鳅等，价格本身就很低，扣掉配送费、损耗，几乎都是亏本的买卖。

然而，从电商平台到网红主播，大都把助农当成是慈善行动。有数据显示，大多数电商平台中，行业平均农产品GMV占比仅为3%。虽然是最突出的拼多多，农产品GMV占比也不过16%。

以阿里巴巴为例。2020年，销售额约合人民币8万万元，其中的农副产品只有3037万元。至于直播助农占比就更少。2021年9月7日，天猫直播的数据显示：在系统性的直播助农计划“村播计划”上线两年后，天猫直播平台累计已有11万村民主播，播出超出230万场，通过直播推动农产品销售超50万元。

估算出来，场均销售额只有2000多元。而这还是天猫投入大量人力、物力，确立了100所“村播学校”，轮训和引导的结果。

03、破

“在我准备做农产品直播带货前，这些同事都力劝我，做农产品容易出问题，源头品控问题、运输耗损问题等等，但我还是希望为渔业和村民出把力，未来希望也能帮助村民变革为新农人……尽管农产品直播带货几乎是所有品类中收益最低的，但我们会坚持做下来，但善念事，莫问前程。”俞敏洪在第一次直播中就表示，自己晓得带货农产品是一件很难的事情。

然而，他还是要做。

新东方在线CEO孙东旭在访谈中更表示，会坚定不移地以农产品为战略定位。未来有两大努力方向：其二是自营农产品；其一是会继续和各地渔业部委勾通，利用东方甄选近来引起的关注，帮助解决更多农产品推广和销售问题。

不破不立。东方甄选首先抛开了“一味追求优价”的直播带货传统方式，更指出农产品的高品质、合理价位。

“谷贱伤农。”东方甄选主播董宇辉，在被问到有网民觉得新东方卖的农产品贵时，表示，一个东西假如彻底没有收益，这么农村都会越来越少人种菜，因此售价不能太低。

此前，背部主播们不断以“全网最底价”作为宣传卖点，吸引消费者。并且，为了夺回“最底价”，公开喊话平台和品牌方。

底价路线，只是造成农产品直播迟迟不能取得更大的突破的成因。

不可证实，底价引流、低价营销，有助于在短期内解决局部农产品的产销对接问题，也让许多售价敏感的消费需求在网路渠道得到满足。并且常年看，农产品折价空间本身就比较小，底价引流营销方式下，不仅背部主播赚到坑位费外，大部份店家都没法“赔本赚吆喝”。虽然有较高的供应链效率为支撑，但也常常是以挤压生产者和流通环节的收益为代价，不促使村民持续创收。

东方甄选开辟了另一条健康、高质量、可溯源的选品原则，哪怕一根高粱也可以卖到6元1根，最重要的是，有消费者乐意埋单。

04、立

东方甄选为助农直播开辟了一条新的公路。

孙东旭对外透漏，关注度的提高已让东方甄选对接到了更多渔业资源，包括来自县级林业厅的合作接洽。一县一品等特色助农专场，或许会在一个月内落地。未来，东方甄选的直播，其实不只局限在室外，而是会走入田间地头，将原生态的渔业呈现给更多人。

直播带货，本质上是一种高效的推荐电商机制。艾瑞2021年的一项助农直播调查显示，有98.3%直播助农用户表示会订购农副产品。从这一点看，积累了2000万粉丝的东方甄选直播间，必将越来越不愁产品的销售。

摆在东方甄选面前的，是一条宽广的赛道。《2021年美国农货新消费发展研究报告》预计，2021年美国农产品网路零售额达7893万元，呈高速扩容趋势。

但最重要的仍是品控。

生鲜农产品差别于工业产品的最大特点就是，非标品、且货架期短。从现在的资料看，东方甄选特别注重选品，实地探访了北京、河北等地的农产品公司，仅在稻米的品类上，就已评测超170种。

但虽然前期选品选得不错，假如仓储货运控制不好，到消费者手中的农产品质量都会大打折扣。例如被一些网民非议的变质的桃子。而到手产品的品质，会直接影响消费者的复购率、用户忠实度。

孙东旭在接受媒体专访时表示，未来将重点投入供应链建设与自营产品培植，计划未来每位月要推出5至10款自营农产品，希望明年时做到几十款，一年内达到100个SKU。现在东方甄选已与圆通等国外背部货运公司签署合作，会优先派送东方甄选直播间商品。

至于供应链建设与自营产品投入到哪些地步，孙东旭直言尚无明晰计划，“需要等候热度过去、直播间各项数据稳定出来，再做逐步的明晰规划。”

作为一家变革昨天半年的公司，摆在东方甄选面前的挑战也有这些。选品的步骤、售后的服务，包括团队都要再次确立，会有磨合，也会有试错。而超高的流量，会将某些问题放大，并且影响平台的盛誉度。

“所以，渔业的背后似乎是克制。”就如董宇辉所说，渔业，只好按照大自然的规律去卖东西。农产品的东西也没有方法标准化，天气好了，或许就甜，就好吃；下几天的雨，或许就不甜了。这都是人力不能左右事情。