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近年来，越来越多的农产品生产加工企业开始注重产品的包装，渐渐接受并认同包装是影响消费者选择的重要诱因之一。

而随着“新零售”的崛起，她们不再只把包装当成保护和携带产品的“容器”，而是开始探求包装设计的状况和发展趋势：怎样通过包装设计提升农产品附加值，帮助其在新零售市场中得到有效传播，进而提高品牌形象和市场占有额，让包装成为一张“行走”的、宣传品牌和地域文化的名片呢？

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哪些是“新零售”？

马云将“新零售”概括为“以用户感受为中心，运用大数据、智能等先进技术，实现线上线下加上货运深度融合的新零售业态”。有业内学者强调，新零售是借助互联网技术，通过线上线下融合、实现。线下店商+线上电商营运的新零售方式。

盒马鲜生是阿里巴巴旗下新零售平台。

然而，新零售是创新传统零售模式，是线上、线下和货运再加上云估算、大数据、人工智能等创新技术复杂融合的新业态。

“新零售”和农产品包装设计

超级物种是家乐福商场旗下新零售平台。

1、政策支持下的“新零售”市场

从2013年到2019年的中央一号文件都提及了要对农村电商、农产品电商的发展予以新政上的支持，尤其是近五年，还明晰提出了“推进‘互联网+’来推动现代林业的发展和运行”。

而“新零售”作为渔业产业新的销售终端，还要将农产品的包装再次定位，做到可以按照消费者对产品的提早预定，调整销售策略，提高渠道效率，进而增加费用。

2、我国农产品包装设计的状况

我国的现代化渔业和农产品包装设计起步较晚，还要努力和改进的地方较差。导致那样的诱因主要有：

（1）农产品深加工的能力较好

现在我国主要农产品经过加工成为乳品成品的比重较低，消费乳品仍以未加工的资源性原料为主；在我国的出口乳品中，原料性乳品占了巨大一部份。

而这种出口农产品及加工品的传统包装材料，要么是不透明的包装材料，要么是塑胶真空包装，后者客户难以直观选购，前者则较为复杂且费用相对较高。

（2）包装较为传统

新鲜蔬果、肉类、水产品等是我国出口乳品、农产品中的大宗产品，但这种产品基本没有经过加工，其包装多用传统的纸袋，没有鲜明的品牌标识。

（3）包装设计识别度不高

在外形上，这些农产品的包装设计还没有达到今天消费者的欣赏水平，也甚少考虑并且忽视了包装设计在销售中起到的重要作用。通常农产品的包装用传统的纸盒，或则塑胶包装，品牌和产品介绍不显著。

要提高农产品的价值与售价，不仅优化产品原本的品质外，最有效的方法之一，就是通过包装的改进来增加附加值。

3、“新零售”时代农产品的包装设计

随着经济的发展，通过互联网等渠道进行消费的方法，在年青群体中更受欢迎。因而，在“新零售”时代，农产品的包装设计虽然能起到更大的作用。

（1）“求美”引导消费

“求美”动机是指消费者以追求商品欣赏价值和美术价值为主要倾向的订购动机，但是是在新零售这些线上和线下结合的新兴市场中，消费者对美的追求也未曾消散。“求美”动机是要达到赏心悦目的目的，重视商品的美化作用和美化疗效，这些现象在受教育程度较高的群体以及从事文化教育等工作的人群中比较常见。

在这些动机的支配下，消费者购买商品时会非常注重商品的色调、造型、外观包装等诱因，讲求商品的外型美和美术美。

盒马鲜生罐装面粉。

（2）“求实”提高可效度

这些消费者在选购农产品时，都是奉行“求实”的动机来订购的。由于大部份农产品都是要吃进胸口里的食物，消费者希望这种产品可以看得见、摸得着。

在选择农产品包装材料的时侯，要能直接展示产品的成色和属性，那样既可以为产品提供靠谱的货运保障，又促使增加消费者对产品的和蔼感。诸如豆类或则其他易酸败、易污染的产品，或对保存方法要求更严苛的产品，要首先保证贮运环节的安全。

另外，假如农产品包装使用的是的环保材料，才能大大提高消费者选购的好感度。这种技术的实现似乎并没有降低很多的费用，却能让消费者选购上去更安心。同时，环保的包装材料也可以帮助农产品展现自己的“真实”，由于消费者对环保材料有一种天然的安全联想。例如纸质材料是可回收运用的，可降解的材质是环保安全的……这些都符合大众的传统理念。

每周优鲜上的牛奶包装。

（3）“求便”促进流通

易损、难货运是农产品包装的另一难点，“求便”也就是消费者在选购农产品时，寻找便利的的获取、储存方法，这只是决定消费者是否常年且固定的订购某些农产品很重要的诱因。

便利性是现今农产品包装的一种时尚趋势。浅显一点的说法就是，农产品“抓”起来才能带走，可以直接步入付款环节，这是十分有促使销售的。不仅消费者在线下的直接订购，在线上渠道，消费者下单之后农产品定价策略，包装是否能让工作人员便于装袋和配送，只是必须注重考虑的。

（4）“差异化”强化辨识

按照设计心理学的原理，假若能将产品的差别在包装里面表现下来，能够剌激消费者的固化联想，可以让这些产品的形象逗留在消费者心底。

目前市场上，“同质”的农产品太多，因此很容易出现高度均质的现象。主要展现在两个方面：一是同类产品之间在内在质量上差别不大，产品各个方面高度平均；二是虽然在内在质量上有些差别，但是在外型上不显露。若果不依靠仪器，不经过尝尝，很难直观区分下来。

要舍弃“高度均质”的现象，方法就是将内在差别外在化。例如草莓你们都买过，但从外型上很难区分它究竟甜不甜，问老总肯定会得到一句“包甜”的答复。但若果能将草莓的酸度外在化表现下来，例如“甜度可见”这样的标志展现，让原先只有凭靠觉得能辨别的香蕉内在质量有了新的诠释途径，能够提升农产品的销售力，在市场中占有一席之地，并找准产品的定位。

（5）“媒体化”创造价值

不管是线上还是线下，年青消费群体更希望通过简略、有趣的形式摄入信息，与此同时，农产品的信息传播也遇见了挺好的抓手。

“新零售”市场中，农产品的包装是一种重要的终端传播媒体。随着条形码技术的普及，越来越多的生产者选用这一方式进行品牌传播。诸如在农产品的包装上印上条形码，便于消费者随时扫一扫，迅速了解产品信息，会产生除开产品本身包装上的信息以外，产生脱离包装的另外的信息链。消费者既可以得到靠谱的产品信息，又可以加深对产品的印象。

之外农产品定价策略，将当地特色传统文化融入到农产品包装设计中，也会提高产品文化内涵。从外包装上来说，可以开掘传统材料，例如竹、麻绳、陶等，同时借鉴民间工艺将农产品的生产故事或则产地文化展现在包装上；对内包装而言，可以制做一些具备当地特色的小工艺品或宣传折页，介绍产品和产地的人文背景、自然环境、风土人情等，加深消费者对产品的信任与好感。

还可以将农产品的习俗故事、品味餐饮文化、制作工艺步骤、生产出厂时间等印在农产品的包装盒上，帮助产品攻入目标市场，让目标消费群体形成订购行为，不但能使农产品自身的价值大增，让消费者和产品之间有“身份”的匹配，另一方面也可以让农产品成为外省市民喜爱的“抢手货”。

结语

在“互联网+”背景下，可以借助互联网传播范围广、速度快的优点，立足地方特色，满足“新零售”市场消费导向的原则，造就农产品区域品牌的包装，提高地区形象。

农产品的包装经过悉心设计，匹配相应的文字与图象，可以做到观赏性和促销性皆有。观赏性主要解决的是吸引力问题，要造成消费者的好奇心和阅读欲；促销性主要解决产品劝说力问题，要求包装元素的组合应当使得消费者形成订购冲动，这才是农产品包装的真正意义所在。

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