（虎威威浆纸智库浆纸卫护产品市场与新型营销价值研究）
一、背景
随着生活水平的提高和消费观念的转变，纸尿裤和卫生巾已成为中国婴幼、高龄老人和女性日常必需品。然而，传统的营销模式已不能满足消费者的多元化需求。因此，本文旨在通过探索2023年纸尿裤与卫生巾等卫护市场格局现状与未来发展，如何设计卫护产业新型营销模式，以满足市场发展的趋势。
卫护产品包括：卫生纸、面巾纸、餐巾纸、擦手纸、湿巾纸、卫生巾、尿不湿等产品
二、纸尿裤市场
1. 纸尿裤概念
纸尿裤，由于吸水性强也称“尿不湿”，是纸尿片、纸尿裤、拉拉裤的统称。纸尿裤的材料比较多元化，大多是由非织造布、纸、草浆、SAP等材料制成，为一次性制品，分为幼儿专用、成人专用和特殊类宠物专用。
2. 纸尿裤产业链
1）上游原材料以无纺布、卫生纸、绒毛浆、高分子吸水树脂、PE膜、橡皮筋等材料制成；
2）中游纸尿裤工厂将这些原材料加工为婴儿纸尿裤；
3）下游纸尿裤销售终端为商超、育婴店、便利店、电商平台。
3. 纸尿裤市场现状与未来趋势
1）随着生活质量的提高和消费习惯的改变，中国纸尿裤的生产和市场不断增长。2022年，我国纸尿裤行业的市场规模678.62亿元，产量548.61亿片，年均复合增长率为7.54%。
2）中国纸尿裤行业主要品牌：帮宝适、好奇、妙而舒、大王、Babycare、Moony、贝亲、妈咪宝贝等品牌。
3）中国2022年纸尿裤进出口情况：出口42.3万吨，进口4.98万吨。
4）随着人们生活水平的提高，传统观念的转变，消费者对纸尿裤产品的消费意愿以及消费能力都将大幅提升。高端化、功能化、场景细分化、材质环保化、保健绿色化、技术创新化和颜值个性化将成为纸尿裤新发展趋势。
5）互联网视觉媒体的发展，多元化新零售正深刻改变着人们的购物习惯。纸尿裤线上线下加速融合，新视觉媒体模式悄然兴起，线上线下渠道优势互补，相互赋能，加速融合发展。
三、卫生巾市场
1. 卫生巾定义
妇女卫生巾是指达到女性生理卫生或卫生保健(抗菌或抑菌)目的而使用的生理卫护产品。由面层、内吸收层、防渗底膜等组成，材质为棉、无纺布、纸浆或以上材质复合物所形成的高分子聚合物和高分子聚合物复合纸。
2. 卫生巾产业链
1）卫生巾行业产业链上游包括无纺布、热熔胶、绒毛浆、聚乙烯薄膜、高分子吸水树脂等；
2）中游为卫生巾生产制造；
3）下游为卫生巾产品销售渠道，包括线上销售及线下销售等。
3. 卫生巾市场现状与未来趋势
1）经济的快速增长以及人们生活水平的不断提高，中国市场对卫生巾产品提出了更多样化、个性化、功能化的产品需求，卫生巾产业进入调整升级阶段。
2）2022年全国卫生巾消费量上升至1266亿片，市场需求量1203亿片；预计2023年中国卫生巾产量约1271亿片，市场需求量1205亿片，市场规模约720亿元。
3）中国卫生巾市场主要品牌苏菲12%、七度10%、护舒宝6%；高洁丝、ABC、乐而雅、洁婷等品牌。
4）随着我国居民人均可支配收入的逐渐提高和女性对健康与环保的重视程度的日益加强，新型、绿色环保、高质量卫生巾产品的应用及普及将推动卫生巾市场规模将进一步扩大，预计到2028年，中国卫生巾市场规模将突破806亿元。
5）未来我国卫生巾行产品功能将进一步得到细分、新型卫生巾产品应用普及、卫生巾品牌个性化。以平安、卫生、清洁、极薄、舒适、超强汲取为代表的中高端卫生巾的消费比例将持续提升。
四、卫护产品成本结构
1. 卫护产品行业营业成本由原材料成本、包装材料成本、人工成本以及其他四部分构成，营业成本结构相对稳定，原材料成本及包装材料成本合计占营业成本的比例始终保持在80%以上。
2. 尿不湿、卫生巾原材料为棉、无纺布、无尘纸、PE膜、离合纸、高分子材料、高分子胶、浆板等。其中，膜、胶在原材料成本中的占比变动较小，无纺布占比呈现持续上升态势，高分子及浆板成本呈现出下降趋势。
五、高吸水性树脂
1. 定义：高分水性树脂（高分子SAP）是由淀粉和丙烯酸盐做主要原料制成的，具有突出的吸水和蓄水量性。吸收生理盐水是自身重量的40～60倍，吸收纯净水是自身重量的50～100倍，并具有很强的保水能力，所吸水分不能被简单的物理方法挤出，并且可反复释水、吸水，且无毒、无害、无污染。吸氨性低交联型聚丙烯酸盐型高吸水性树脂其分子结构中含有羧基阴离子，遇氨可将其吸收，有明显的去臭作用。1976年，日本三洋化成是全球最早研究和生产吸水性树脂的厂家。
2. 原理：—CH2=CH-COOH+ NaOH →—CH2=CH-COONa+H2On（—CH2=CH-COONa）→[－CH2－CH(COONa)]n；聚丙烯酸钠→ 架桥成网络结构；内部离子浓度较外部高，造成渗透压。SAP具有三次元的交联架桥，可抑制扩张的现象，即产生了高吸水性树脂的吸水力。）
3. 制备方法：逆向悬浮聚合法（外观葡萄串状，吸收后SAP强度弱）；水溶液聚合法（外观不规则，吸收后SAP强度由弱到强）。
4. 全球高分水性树脂知名企业：住友精细化学、三大雅精细化学、台塑保、三洋化成、触媒、得米化工、巴斯夫、可隆、松原（SONGWON）、赢创德固赛（陶氏化学）、宜兴丹森、张家港日触化工、LG化学、SNF、花王、慧森等一大批企业，市场竞争激烈。
5. 生产应用与注意事项
1）与绒毛纤维的混合
在实际生产中SAP与绒毛纤维是否混合均匀就显得非常重要了，这直接关系到产品的吸液性能的大小和吸液的均匀性，也对避免产生凝胶粘连和硬点扎穿纸幅表层，防止层间产生滑动有重要的作用。
2）保持SAP的干燥性：
在SAP粉末与纤维均匀混合前，一定要保持SAP的干燥性，这直接影响到SAP的计量、运输、分散及SAP与绒毛纤维的混合均匀性。
3）SAP粒径及PH值要求：
粒径为100~120mesh时，吸收能力最佳；PH值6~8时，吸收速率最大。较小颗粒的SAP对吸收速度和回渗可能有消极影响，也有堵塞孔隙的倾向。
4）SAP在无尘纸中的用量：
SAP在无尘纸中的最大用量可以高达55%，SAP在无尘纸中的用量一般根据产品的用途而定。若用作卫生巾中，小看护垫等的吸收芯层，SAP的含量为20~25%，若用作婴儿纸尿裤、成人尿失禁产品、农林保水，SAP的用量在30~35%。
5）SAP对绒毛纤维的要求：
要求绒毛纤维柔软，蓬松度高，纤维粗而长(2.7~3.0mm)，细小纤维含量低，垫整体性好，网状纤维均匀，网络拉力为7 N以上，对SAP附着力强等。在实际生产中比较适用的为GP、NF485等型号的绒毛浆板。
六、传统卫护产品营销模式
传统旧的纸尿裤市场营销模式主要是以线下实体店、商超销售为主，辅以传统的广告宣传手段，如电视、广播、地推等。这种模式在卫护市场发展的初期阶段起到了很大的推动作用，但随着市场的不断发展和消费者需求的不断变化，这种模式的弊端逐渐显现出来。
1. 销售渠道单一
传统旧的纸尿裤市场营销模式中，销售渠道主要依靠线下实体店、商超。这种方式虽然能够满足部分消费者的需求，但对于年轻一代的消费者来说，他们更倾向于选择方便快捷的网络购物方式。因此，单一的销售渠道已经成为了传统模式的一个明显弊端。
2. 宣传效果有限
传统的广告宣传方式虽然能够在一定程度上提高品牌知名度，但效果有限。电视、广播、地推等传统媒体的受众群体相对固定，而且广告投放成本较高，难以达到精准营销的效果。
3. 无法满足个性化需求
随着消费者对产品品质和个性化需求的不断提高，传统模式已经无法满足市场需求。越来越知识化的消费者更希望购买到符合自己特点的卫护产品，而传统模式下的产品种类和规格相对较少，难以满足消费者的个性化需求。
七、建立卫护产品新型营销模式目标
随着市场的不断变化和消费者需求的不断升级，传统旧的卫护市场营销模式已经无法适应市场的变化。为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，传统卫护品牌必须进行创新和升级。通过拓展销售渠道、利用新媒体进行宣传以及开发个性化产品等措施，不仅可以提高品牌的竞争力和市场占有率，还能够更好地满足消费者的需求和提高品牌的美誉度。
1. 创造个性化消费体验。
2. 提高品牌知名度和用户粘性。
3. 实现精准营销和高效转化。
八、新型营销策略
1. 社交媒体营销
利用社交媒体平台，如微信、微博、抖音等，进行内容营销和KOL合作。通过发布实用贴士、用户案例和产品测评等内容，提高用户对产品的认知和兴趣。同时，与知名博主或意见领袖合作，扩大品牌影响力。
2. 线上线下融合
通过线上商城和线下实体店相互引流，打造O2O闭环。线上平台提供便捷的购物体验和个性化推荐，线下实体店则提供试穿试用服务和专业的顾问式咨询，以满足不同消费者的需求。
3. 个性化定制服务
提供个性化定制服务，允许消费者根据个人喜好和需求定制纸尿裤和卫生巾的颜色、图案和材质等。通过定制服务，提高产品的附加值和用户体验。
4. 会员体系与积分兑换
建立会员体系，为会员提供积分兑换、优惠券、生日礼物等福利。通过会员体系，增加用户粘性，提高复购率。
5. 互动式营销活动
策划互动式营销活动，如产品试用体验、摄影比赛、话题挑战等，鼓励消费者参与和分享。通过互动活动，提高品牌知名度和用户参与度。
九、新型营销模式的实施步骤
1. 市场调研与分析
深入了解目标消费者的需求、消费习惯和购买心理。同时，对竞争对手的营销策略进行分析，找出差异化点和创新点。
2. 制定营销计划与预算
根据市场调研结果，制定详细的营销计划，包括目标、策略、预算和时间表等。确保资源的合理分配和效果的评估。
3. 营销活动策划与执行营销计划
组织并实施各类营销活动，包括社交媒体宣传、线上线下活动策划、个性化定制服务等，确保活动的顺利进行和目标的达成。
4. 数据分析与优化
定期收集并分析营销活动数据，包括点击率、转化率、销售额等。根据数据分析结果，对策略进行调整和优化，以提高营销效果。同时，关注用户反馈，及时解决存在的问题并改进服务。
5. 持续改进与创新
不断关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整策略并进行创新。通过持续改进和创新，保持品牌竞争力并满足消费者不断变化的需求。
十、卫护产品新型营销预期效果
通过新型卫护产品市场营销模式的实施，预期将实现以下效果：
1. 提高品牌知名度和用户粘性
通过社交媒体营销、线上线下融合和会员体系等策略，增加品牌曝光度和用户粘性。同时，通过与KOL和意见领袖的合作，扩大品牌影响力。
2. 创造个性化消费体验
通过个性化定制服务和互动式营销活动等策略，为消费者提供个性化的消费体验。通过满足消费者的个性化需求和提高用户体验，增加消费者的忠诚度和复购率。
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