【食品行业】玩转联名营销,圣农、双汇、逮虾记…头部企业打造超级爆款有何秘诀?

联名营销包括产品联名、品牌形象联名、活动联名三种形式，是诸多食材企业常用的营销方式之一，通过联名，双向输出，化流量为销量，从而达到良好的跨界合作，实现双赢效果。

此外，联名营销往往具有较强的视觉冲击和影响力，能够给消费者更多期待感和设计感，打破单一、老套的品牌形象，为消费者提供更多新鲜感。

C端是预制菜抢夺的主阵地，潜力更大。预制菜企业深谙此道，在品牌营销方面花样百出，从产品到包装到活动，通过联名营销多角度提升品牌影响力。

食品企业之间的强强联合，推出联名款产品，在行业十分常见。近期，在餐饮消费需求趋向多元化的当下，海底捞外送的产品创新力度持续加强，一年至少两次重点产品上新，还打造了全国、区域双体系推进外送新品。今年8月，海底捞外送联名逮虾记上新，黑金（墨鱼汁）虾肉卷重磅上线。针对黑金（墨鱼汁）虾肉卷，海底捞外送将食品安全管理的链条深入至逮虾记虾源养殖环节，从虾在基地的养殖情况到虾饲料、虾肉卷生产都会进行评估，之后经过各项检测、抽检、飞行检查合格后，才真正走到海底捞外送场景。

今年3月，盒马与新消费品牌Moodles联名推出了一系列鸡肉、虾肉面。上市一个月销售破百万，销售量以60%以上的周环比增长。在更早的春节期间，市场需求同样火爆。公开数据显示，节前一周盒马预制年菜月环比上涨407%。另外，盒马与国联水产小霸龙联名款烤鱼（蒜香、青花椒、麻辣三款）在盒马店铺内热销；渝是乎与辣上瘾联名推出了预制菜版本的重庆万州麻辣烤鱼，立足渝是乎与辣上瘾两大餐饮品牌在烤鱼市场品牌知名度，实现了破圈传播和品牌爆破。

2023年，安井在联名方面也是动作频频，先是与快手短剧实现花式跨界“联姻”，以“产品+场景+互动”的共同方式，推出定制锁鲜装礼包，将春炫短剧和宅家吃火锅深度捆绑；又与新柳伍合作带来安井×柳伍联名款小龙虾等多个系列新品。为推新品，2020年，思念联名安慕希推出了大黄米汤圆，用波波球和汤圆非常契合的创意点打动消费者；2021年，思念和宝宝超爱的汪汪队联名，推出针对儿童群体的饺子；2022年，思念联名姐弟俩推出思念姐弟俩土豆粉。三全同样也十分青睐联名，2022年，三全联名松露品牌曾味Sumerians，推出松露芝士烤包子，引爆市场。

外包装对于产品而言是最直观的品牌宣传，一款好产品想要给消费者留下好印象，必须从产品包装上下功夫，从而形成一次和再次购买。不少企业通过IP联名，创新品牌包装的形式，打造潮流的视觉形象。IP营销本质上是借助IP这个符号进行“营销放大”的过程，是一种借势，因为IP本身是自带流量以及粉丝圈层的，其本身的颜值、蕴含的故事或者传达的价值观所代表的生命力是持久的。

以鱼大叔为例，聚焦“国潮风”，立足川剧瑰宝川辣/藤椒烤鱼，以川菜为创意研发出鱼大叔的品牌形象和包装视觉，包装上有脸谱等四川当地的区域元素，视觉冲击大；有鱼妖肆意青花椒风味烤鱼研发了属于自己的IP形象，产品采用清江鱼为原料制作而成，外包装以清江鱼为原型设计IP形象，头戴竹笠，嘴叼树叶，肩背捞网，网内盛鱼，看上去轻松有趣，包装设计十分亮眼。

数据显示，从2018年至今，卤味联名款的消费量增长了十几倍，95 后成为追捧联名款卤味的最忠实粉丝。紫燕百味鸡在过去几年中，多次与游戏IP联名合作，从人气爆棚的《绝地求生》、《王者荣耀》，到与电竞行业领导者——完美世界 DOTA2 职业联赛强强联手，每一次都会引发年轻人的热议和追捧，从视觉到味蕾，形成强烈共振。紫燕还以《DOTA2》中的游戏元素打造线下主题店。酷炫的场景让门店对年轻群体产生强烈的吸引力，潜移默化中将“打游戏”与“吃百味鸡”进行强关联。

活动营销一直是行业营销的重要环节与手段，其目的是想通过活动营销做大网点名气、客户到访量、客户参与数等，进而拉动客户购买力。预制菜企业如何做活动营销？

打造联名主题店。6月28日，圣农食品携手Tims咖啡在上海湟普汇打造的“圣农炸鸡派对 天好萄餮聚会”主题店开业。双方品牌从“打造精致美好生活”的共通之处出发，展开了主题门店打造、定制周边等合作。此次联名主题店的视觉设计以圣农炸鸡和Tims葡萄冷萃为灵感，在保留两个品牌调性的基础上，店内每一个区域的主题都有风格鲜明的设计供消费者打卡拍照。最为特别的是门口的巨型装饰物，让人叹为观止的巨型设计引来众多路人驻足合影。

除此之外，店内另设有枫叶墙、休闲区域任性打卡，还有温馨晚A区和香气弥漫的餐桌区等六大场景让你逛个够，现场打卡分享还能获得精美周边。本次活动圣农通过精致生活用户喜爱的方式，携手Tims打造了这场联名快闪之旅。让人们在享受丰盛精致一餐的同时，也将圣农品牌30分钟轻松搞定精致一餐的形象深深印在了心里。

举办品牌IP活动。在IP活动联名方面，双汇的做法十分优秀。11月4日-5日，由蜜雪冰城持续发力打造的品牌IP活动——冰淇淋音乐节在河南省体育中心开唱，受到了广大音乐爱好者的喜爱。双汇与蜜雪跨界合作，双汇设立“王牌制躁局”潮流品牌馆，以小狮子IP汇汇为核心，充分联动蜜雪冰城雪王 IP，并融入了郑州城市元素，可谓创意十足。同时，馆内设置了转盘游戏、趣味打卡牌等一系列互动环节，现场观众不仅能通过互动获得发卡、贴纸等创意音乐节周边，还能品鉴双汇王中王、辣吗辣、火炫风刻花香肠等美味产品，吸引了众多观众前来打卡互动、深入体验。

周黑鸭曾牵手韩国彩妆品牌MISSHA，推出一款俏皮可爱的“春日女神”限定礼盒。礼盒在品牌色的基础上采用插画设计，将周黑鸭的 IP 以少女化的形象巧妙代入。所有包装上都印有可爱的周黑鸭卡通形象，在明亮的黄色主调衬托下有着浓郁的可爱萌感。不只是礼盒，两个品牌还联合开了一家名为“情绪媄术馆”的线下快闪店，炫彩空间、挑战游戏、打卡美景以及满足美食和美色心愿的彩妆区，让众多网友盛赞不已。

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