性价比对快消行业的影响，已从产品的定价策略沿袭到渠道分层及供应链分层。于信达证券食品饮料行业首席分析师马铮看来，普罗大众的日常消费品牌，不该把品牌力和价格挂等号。“总有企业误认为，是不是应该卖的贵才能彰显龙头地位、品牌溢价能力？可实际上，品牌力可以散播在每一瓶、每一件里，卖的多一样是品牌力的体现。”
类比过往形象产品的高定价，如今物超所值、挤破溢价泡沫的论调下，通用品类的白牌产品亦再次走红。而在马铮眼中，所谓白牌红利，是品牌地域化、消费者长期理性、渠道效率崛起之下的阶段性现象。“白牌红利给很多中小创业者的厂牌更多展示机会，可并不意味着不用做品牌建设——一个品牌需要靠知名度、美誉度的提升等，从厂牌海量竞争中脱颖而出。”
“消费不仅是一个经济问题，还是一种社会文化映射和价值取向。”
在近几年将研究视角更多往渠道变革迁移时，马铮亦意识到，“很多改不了的问题都是内部问题。”当商家面对渠道的碎片化，消费者注意力的分流，不同渠道对应不同人群，生产端应对其尽快捕捉、拥抱。包括“供应链也要分层。过去一个单品打全国。现在每个主播卖的品都不同，渠道当品销合一，才可能卖得动。”
作为当前最受追捧的直播间，董宇辉的新号首播便带货超1.5亿元。但这位“顶级销售”却说，“消费让人幸福，消费主义让人痛苦。”
“商业本身充满了风险挑战。”马铮总结道，“人性追求好的商品+好的价格，市场不再完全以价格来评判品牌力。从业者当拥抱新一代消费者的需求，而不能刻舟求剑、小马过河、掩耳盗铃。”
谈价格：低价不等于低品牌力，白牌红利不代表可以不做品牌建设
Q：您在《2024 年度食品饮料策略报告》中提到，“品牌的目的是为了更高效率的实现销售，而不是涨价。”但如今依旧有很多酒饮品牌将涨价作为一种经营策略。如何理解“更高效率的实现销售”？
马铮：品牌设立的初衷首先是提升自己的辨识度，诞生记忆符号，降低用户的筛选成本，提高筛选效率。第二个目的是为品质背书，涵盖了信用责任。
过去很多年，我们看到很多品类品牌可以较为轻松的实现涨价，可能是换了包装或升级配方，消费者也享受了更高的品质的商品，但整体来说，有一部分“价格”的涨幅可能已经超越了“价值”的涨幅。即使高端品的价格可以作为品牌力的表征，也不能一味地通过价格上涨来表达品牌诉求。涨价的出发点还是为顾客创造价值，而非涨价本身。品牌端的投资机会来自“放下”品牌地位，“忘记”品牌溢价，让合作伙伴获利，赢得消费者认可
Q：如何看现在流行的白牌产品红利？
马铮：我们目前聊的“白牌”，叫“厂牌”更合适。毕竟它们也有名字也有工厂，且在特定范围内拥有一定知名度。所谓品牌，则在更大范围内拥有知名度。所以品牌本身存在着区域概念。
不同品类的品牌价值链差异较大。有些品牌具有社交属性，比如消费者在购买白酒时，可能已经想好了要买什么酒去什么场合，对品牌的决策先于实际购买动作。但比如买瓶装水，往往并不是必须指明哪个品牌去买，通常是看到水的陈列，再花费较短的时间决定买哪一款。
另外，长期看消费者是理性的，消费者知道购买商品是为了在特定场景下完成某种任务。如此背景下，伴随从纸媒到电视到移动互联网的渗透，让用户更容易对品类、特定功能产生认知。随着供给丰富化、甚至高端化趋势，从供不应求到产能过剩的过程中，环境对消费理念的潜移默化影响，让不少用户在商品选择上，倾向于先品类后品牌。
从渠道演变看，高效率渠道有一个很重要的特征，就是它能卖得动白牌产品。无论是拼多多、抖音、快手还是线下的社区团购、量贩零食店、会员店，这些高效率渠道知道消费者要什么，他们就卖什么。
因为过去二三十年，很多渠道经营货架为主，包括所谓的零供博弈，品牌商把流通商的货架作为品牌展示的地方，即便商品卖的不好，也会通过渠道费用把它留在货架上陈列，导致货架不完全是以动销为核心。
而很多消费者愿意购买的白牌，可能因为暂时规模还比较小，被排斥在传统货架或者货架电商之外。可如今它们被以消费者为中心的——即卖得好上架、卖不好就下架的渠道接纳。比如主播直播讲解商品，消除购物疑虑，解决信息不对称，让用户敢于购买一些厂牌。
所以品牌的地域化、消费者长期理性、渠道效率崛起之下，产生了白牌红利。
但长期看竞争主要还是靠“品牌”。我们常说始于产品，成于渠道，胜于品牌。如果厂牌没有上升到品牌心智，那么厂牌的竞争可能还会处于红海之中，较难脱离大量的厂牌竞争氛围。
当然，白牌红利给很多中小创业者的厂牌更多展示机会，在此过程中若能做好产品研发、品质，持续服务好高效率渠道背后的人群，那厂牌会逐渐积累实力成为“品牌”。总之，白牌红利并不意味着大家不做品牌了，大家还是要把牌子的知名度、美誉度提升。
Q：在白酒领域，很多人还是觉得价格是最能彰显品牌的，所以建议头部酱酒一定要做千元价格带的产品。可现实中可能成交价能到千元的酱酒大单品没有几个，您觉得这是供应端还是需求端的问题？
马铮：很多是因为品牌还没到支撑千元价位带放量的阶段。新品牌做市场时间短，在C端消费者可能一部分认，一部分不认，这需要时间。
定价的策略由企业自己把握，但成交价还是以消费者+渠道+品牌等多方市场决定。选一款产品定高一些，对品牌形象拉高确实有一定帮助。形象产品定的高，让外界知道企业是有好酒的，也可以满足用户对特定品牌高端产品的需求。至于能够放量的价格带，较大概率是结合了自身品牌张力、渠道建设、消费者对品牌认知度，再加上供给端对特定时期价格带趋势的判断。
2020-2021年的酱酒比较热的时候，行业第一名的价格大概率决定了其他品牌定价的天花板。比如行业龙头卖一瓶的价格，那消费者可以买几瓶别的牌子的酒，在质量也不错、大曲坤沙、老酒勾调的前提下，付出和行业龙头一瓶差不多的对价。作为酱酒品类红利，即便品牌张力没有达到比较高的价位带，但酱酒品类“天生高贵”的印象，使得其能够与较高的价格层级相匹配。
当然市面上也有很多定价两三百，甚至几十块的酱酒。他们在2021年通过流通渠道分销进入烟酒行，较足渠道政策，配合酱酒的扩容红利，分销商也愿意代理。如今在相对有压力的消费环境下，有些品牌可能就有点吃力了——毕竟同价位段的酱酒里，它可能不是第一选择。
Q：大众酱酒是伪命题吗？
马铮：工艺在某种程度上决定了成本。坤沙、碎沙对耗粮率、人工消耗都会有不同的影响。而从消费者角度看，好酒的饮用标准往往指向口感丰富、饮用舒适。那坤沙、碎沙其实都可以满足这类需求。
行业谈大众酱酒，并不必要执着于坤沙、碎沙的概念。它是一种工艺，和最终饮用口感、舒适度并不完全挂钩。
做大众酱酒就要弱化坤沙、碎沙概念，高粱打碎了出酒率比较高，而拿整个高粱去煮的，出酒率低一点。可之后还有勾调等环节的工艺，也能改善提升口感。结合成本、定价规则，在百元价格带，是可能出好的大众酱香酒的。
如果一款酱酒的销售链路短，信用背书高，则可以考虑做坤沙的大众酱酒。但如果销售链路长，渠道有高加价需求，也可以考虑做碎沙。
Q：您之前也提到，“新中产对价格较高的面子消费需求有所回落，但消费行为仍然存在品质红线。”这个品质红线的界限该如何判断？对于品牌而言，如何确定自己在红线内而非红线外？
马铮：这并没有量化标准。从咖啡看，用户习惯了现制咖啡，比较少再回去喝速溶咖啡。因为用户通常不会把消费品的功能诉求降到很低的状态。
用户固然会寻找平替，但谁都想要好的，不代表谁到想要贵的。大部分消费者购物是为了物有所值或者物超所值，而不是冲着品牌溢价的价格去买。品牌到底能为用户提供怎样的价值，比如高端品牌如果是为了满足用户社交场景的面子消费，那它能解决这个场景需求就值相应的对价。
更多普通大众日常消费的产品，在过去一段时间提价相对容易，是因为用户在追求品牌化的过程中，市场经历了从供不应求到供过于求的过程。而如今回归品质，且又要求便宜。那这些品类中就会出现品质红线、品牌溢价价格部分的回落。
第三个维度看，低价不等于低品牌，不等于变LOW。一些碳酸饮料品牌、洋快餐品牌当年刚进入国内市场的时候，普通人月工资只有两百，吃个汉堡七八块。对照如今汉堡和月工资的对比，我们也不能因此就说这些洋快餐、碳酸饮料的品牌力下降了。
因此我们当反思，品牌不该和价格挂等号。尤其是普罗大众的日常消费品，总有企业误认为是不是应该卖的贵才能彰显龙头地位、品牌溢价能力。实际上，品牌可以把品牌力散播在每一瓶、每一件里，卖的多一样是品牌力的体现。卖的太少定价再贵也不一定证明品牌力。很多消费品应当反思初心不该为了贵，而该是消费者认可。靠一瓶瓶喝出来，实现品牌诉求。
Q：这一年休闲食品持续降价，这个趋势会持续下去吗？
马铮：休闲食品降价主要压了三部分。一部分是品牌溢价的价格部分，因为消费者来某个渠道购物更多是为了品类，对品牌注重度弱化。那品牌费在该渠道不用投放或较少投放，自然节省了费用。
另一方面是渠道层级少，渠道加价率降低，品牌可以把这部分让利给消费者。还有则是渠道效率提升后，品牌给更多的订单去供应链，订单量变大后，采购、仓储、配送各环节都能实现降本。站在用户角度，这是以消费者为中心，提供好吃不贵、更加丰富的选择。
至于趋势是否会持续，单独看价格层面，目前还不好判断幅度还能有多大空间。因为如今价格已经卖的很低，各个环节利润比较有限。但在更多的品类中，可能会出现类似休闲食品的硬折扣改造、降本趋势。
Q：饮料里新出的不少大包装产品很受青睐。白酒、啤酒里却不断出小容量产品。这是怎样的消费心理所致？
马铮：每个品类发展阶段不同。大包装更多是分享装，或者无糖茶的大包装缘于用户把它变成更日常基础的消费，比如一瓶900毫升的无糖茶可以满足一上午的饮用需求。但喝无糖茶和喝啤酒的场景不一致，小包装的啤酒偏向于满足就餐便利诉求。从一个品类的成熟度看，产品容量既可能做大也可能做小，还是要代入消费场景判断。
谈渠道：适应新渠道的变革过程会有痛苦，但不能刻舟求剑、小马过河、掩耳盗铃
Q：之前大家谈新消费可能更多是产品、品牌创新。毕竟传统印象里，大家对于渠道还是一种低利润的物流搬运形象。您在研报中提到，整车红利减少渠道成本下，量贩零售门店的前置仓价值，以及预售模式红利下的社区团购价值。相比狭义产品的创新，渠道创新的天花板会更高吗？
马铮：商品的供给端有制造、品牌、流通、零售等环节。过去我们常研究制造和品牌环节的厂家，流通和零售实际是我们研究主阵地的下游。如今更多涉入零售研究是因为我们看到了零售的变革。像国内电商，由于人口特征、互联网和物流系统的发展、城镇化加持，已经较为领先。而线下的社区团购、量贩零食、泛品类折扣店、会员制超市等零售业态也较为丰富和高效。因为不少品类在线上是无法跟线下做同纬度的竞争，很多即时消费、体验消费等需求还是线下能更好满足。
用户购物往往关注钱和时间两种因素。同样的品牌不急用，那可能会倾向于花更少钱等待，但如果是快递费占比高、看到就想要的冲动型需求，且线下客单价也不高，还可满足逛一逛的体验，那线下即时零售的近距离消费，能满足线上给不了的需求。
Q：之前走红的美妆集合店关闭了一批，是否说明线下零售的创新没有想象那么轻易成立？
马铮：核心还是看供应链的深度、成本管控能力和前端体验。开店型的生意想吸引顾客来，大多是体验好、产品丰富和性价比，渠道的认可度高。一个产品评判它“好”，除了产品创新力还包括定价合适等方面。
Q：休闲食品领域，自己开专卖店和进入量贩零食集合店的两种模式，会此消彼长吗？
马铮：如果用户对品类认知高于品牌认知，那品牌集合店把好吃不贵的东西集合的优势就比较大。而品牌专营店和集合店模式就不同，一个追求品牌和研发——大部分产品打自己品牌，用户购物驱动冲着品牌去，进这家店的目的就是冲着品牌去，是品牌的打法，需要相应毛利支撑。而如今大家去集合店的目的，跟逛超市一样。是为了逛品类，再决定买哪个品牌。对于品类属性高、客单价偏低的产品，集合店追求规模和效率，主要依靠周转。
两种商业模式都能满足消费者需求，不能说谁一定强，需要分消费者群体看，类似于大家去奥特莱斯和品牌专卖店都能购买到想要的衣服。
Q：现在产品的价格非常透明，消费者可以随时对比价差。但也是如此，新老渠道也常常因此产生矛盾。“让客户购买的时候更便宜”是否是一个新渠道存在的根本？对于“老”的渠道商，他们该如何生存下去？
马铮：核心是消费者到店买东西是为了什么。如果不是当天要用的，那线上可以两三天到货的，产品和服务又好，也能满足用户。
很多渠道商总疑惑自己是不是要学其他人，其实不用模仿——如果自己的商业模式满足不了用户需求，而同行可以，自己当然会有压力。至于消费者的需求是什么、谁能更好满足，这些问题从业者不要问别人，应问自己，问自己为什么解决不了用户需求。是因为商业理念还是供应链改革、多渠道利益平衡等原因。
再言之，商业本身就是一个充满风险挑战的事情，需要拥抱创新，拥抱新一代消费者购物行为的需求，不能刻舟求剑、小马过河、掩耳盗铃。需求变了，可能会有更好满足新需求的供给出现。
Q：“消费不仅是一个经济问题，还是一种社会文化映射和价值取向。”这个判断您是因何有感而发？
马铮：在漫长的人类发展中，消费本身是个新词。consumption在英文里最早还有肺痨的意思，后来衍化出对消费主义的探讨。董宇辉也说，消费让人幸福，消费主义让人痛苦。
我们看到国家几十年来物质供给明显丰富了，不同地区、年代供给侧需求侧都在快速提升，我们的信息化水平、生产供给情况、产品丰富度的成长速度较快。
也是由此带来了明显的消费、渠道分层。这里的分层是一个纯粹的商业词汇，因为过去一直也有分层，只是物质不够发达分不了。现在供给侧丰富了，才会有消费分层，再带来渠道分层——用户可以选择在小红书还是京东还有社区团购买。对商家而言，面对渠道的碎片化，消费者注意力的分流，不同渠道对应不同人群，生产端也应尽快捕捉、拥抱不同渠道。由此供应链也要分层，过去一个单品打全国，现在渠道分化了，比如有的主播卖夏威夷果，有的卖青豆。在品销合一的前提下，才可能卖得动。
如今很多厂家的产品在主流销售渠道有压力，因为后者的人群在分流。假设人群去某个线下空间的频次下滑，那继续出现在该空间的陈列意义就会弱化。包括原先分销到夫妻老婆店的模式，也受到了高效率渠道的竞争。同期，厂家拥抱新渠道时，面对价盘平衡被破坏的风险，也需考虑在不同渠道间寻求利益平衡。
从内部看，以前一个产品跑全国，供应链不用分层，销售体系也是适配原有销售渠道的。如何调整内部人员适应新渠道，变革过程会有痛苦。对老板而言，就算知道某块渠道不太行，可那边是自己原先的主战场，又不能放弃。只能拿不同产品去试验，了解了新渠道再慢慢转型。因为新渠道量没有原先渠道大，只是成长增速快，因此突然实施决定性转变可行性较低。但人群既然来到新渠道，厂家不做也是掩耳盗铃。
我们希望助推零售商和品牌商的共赢，而非对立。有的省区经理会觉得，一些新渠道会更替，所以不甚在意。可厂家应当研究人群为何选择了新渠道，不该排斥它。
退一步说，就算拒绝一类渠道，厂家也不能拒绝渠道背后的人群——很多改不了的问题都是内部问题。放眼看，一些百年大品牌经历多少轮渠道变革才实现了全渠道的高市占率，而我们有些企业还没达到百年品牌的规模，还需要依赖渠道。
人性追求好的商品+好的价格，市场不仅仅以价格来评判品牌力。厂家也会不断内部优化拥抱不同渠道，由此孵化出更长久生命力的品牌。
文/林辰
信达食品团队介绍
马铮，食品饮料首席分析师，厦门大学经济学博士，资产评估师，曾在深圳规土委从事国家社科基金课题研究。曾任职国泰君安证券销售交易部和研究所，2020年加盟信达证券组建食品饮料团队，团队成员以产业资深人士与顶级名校培养为主。产业理解接地气，立足长期，重视估值和安全边际的思考。
团队愿景：顶流认知、资源和能力，扎实做有温度的产业研究，努力实现金融实业双向赋能。
团队价值观：不懂不说话，深度破万卷，慢慢走出来。
个人公众号：走出来的食品饮料研究。
张伟敬
武汉理工大学毕业，法学、经济学双学位，金融行业工作两年，随后进入白酒行业十三年，先后在泸州老窖、杜康、舍得酒业从事一线销售工作，在高端酒、次高端、中低端价位均有实际操盘经验，产业思维强，酒圈资源丰富，对白酒行业趋势有独到理解，尤其擅长分析次高端酒企竞争格局。
唐有力
华中科技大学工学学士，15年的快消品行业经验，10年一线白酒销售经验，对高端白酒有自己的独到见解。擅长根据现有数据和市场动作推演酒企未来的市场策略。
娄青丰
金融硕士，毕业于中央财经大学，覆盖速冻食品（深度研究 安井食品、千味央厨、立高食品），和调味品（深度研究 安琪酵母、天味食品，熟悉 海天味业、千禾味业、涪陵榨菜、颐海国际、宝立食品、日辰股份）。
赵雷
食品科学研究型硕士，毕业于美国威斯康星大学麦迪逊分校，随后2年留美在乳企巨头萨普托从事研发和运营。覆盖乳制品（深度研究伊利股份、蒙牛乳业、妙可蓝多、天润乳业）和食品添加剂（深度研究百龙创园、嘉必优）。
程丽丽
金融学硕士，毕业于厦门大学王亚南经济研究院。覆盖休闲食品和连锁业态（深度研究绝味食品、周黑鸭、煌上煌、洽洽食品、盐津铺子、甘源食品、劲仔食品等），深度研究零食量贩业态。
赵丹晨
经济学硕士，毕业于厦门大学经济学院。覆盖白酒（深度研究贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、舍得酒业、酒鬼酒、洋河股份、今世缘、酱酒板块）。
满静雅
英国华威商学院管理学硕士，海外留学及工作经验获得国际化开阔视野。具备三年头部房企战略投资的从业经验，擅长从产业的视角挖掘上下游发展机会。2021年加入国泰君安证券研究所，2021/2022年新财富团队核心成员。2023年加入信达证券食品饮料团队，主要覆盖白酒板块。
王雪骄
美国康奈尔大学管理学硕士，美国华盛顿大学经济学+国际关系双学士，覆盖啤酒（深度研究华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒）和饮料（深度研究农夫山泉）行业。
特别鸣谢：胡隼，食品饮料特邀顾问，上海交大MBA，快消从业30年，曾在银鹭、雀巢、统一、魔爪等公司从事高级管理和市场营销工作。熟悉奶酪制品、能量饮料、包装水、即饮咖啡、植物蛋白饮料、即食粥等，具有丰富的品类创新、品类管理和产品升级经验。
特别声明
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本文转载自财经网 观业 | 信达证券马铮：低价≠低品牌力，消费理性+渠道效率崛起带来白牌红利
