实地走访广州服装产业带:直播电商带来了什么?

作者 | 场妹

美编 | 鳅圆

老服装人的“线上档口”

早上9点多，位于广州沙河的服装商圈——五号服装小镇，才刚刚开门营业。这个有五层楼、占地面积约34亩的园区，外墙上写着醒目的“网红网批直播孵化基地”。

五号服装小镇四楼的一间铺面里，电商主播“木子电商达人”正在手机镜头面前讲解身上的国风衬衫和马面裙：“宝贝们，这是春款，超级好看，拍一号链接......”

粉丝看不到的是，直播间背后，一旁的助播双手挂了好几件衣服，右侧则是盯着直播实时大屏的工作人员。在镜头后方，还坐着不停将衣服上架、下架的运营人员。

（“木子电商达人”的直播间）

如果不是大屏的实时直播数据，我们也看不到此时木子的直播间在线人员已经超过了1000人。开播不到半个小时，直播间的成交金额已经突破5万元，累计订单数超过了700单。

在这个几十平方的直播间里，屏幕内外连接的是粉丝与主播，也是消费者与产业带商家。

“木子”本名李福佳，来自山东。她在快手上拥有60万粉丝，被亲切地称为“佳姐”。由于长期直播，她的嗓子沙哑，讲话时保持着直播的快节奏和亢奋。在她直播间购买衣服的多是老粉。直播间大屏数据显示，粉丝复购率达到了95%。

2011年，李福佳投入服装行业，做过批发、零售。拼搏打拼了8年后，她有了一个200平的大档口。然而，2019年底，受疫情的影响，她的档口生意几乎停摆。

抱着试一试的想法，李福佳在广州的服装档口架起支架、打开摄像头，开启了直播。她没想到，首场直播在线人数就超过了1000人，帮助她的服装生意找到了“线上档口”。

感受到直播带来的巨大流量之后，她毅然决然投入直播电商，很快组建起直播团队。如今，她的团队已有20多人，包括助播、主播、中控、运营等直播岗位，以及短视频策划、拍摄、剪辑和客服团队等。

作为一名深耕多年的服装人，李福佳认为，无论是做实体还是做直播，产品都是重中之重。而作为千年商都的广州，一直都具有货源多、物流快、供应链完善等诸多优势，拥有大量的线下商家和源头工厂，是服装的重要产地。

在直播电商行业，多数主播并没有直接接触工厂，大多数产品是通过商家寄样、团队选品之后，才会到达主播的手上。

而李福佳除了拥有自己的直播团队之外，还与多家服饰工厂建立紧密合作关系，实现了从设计到生产的快速响应和定制化服务。

“我们会自己开发新品，现在跟工厂合作，有三个大型的加工厂还有十几个小型工厂。沙河的档口，有三百个商户都是我们的合作对象。”李福佳介绍了一个她深度合作的工厂，这个工厂有1000平，拥有100位工人。在这个工厂里，从裁布、制衣再到质检，均有明晰的岗位。

打开直播、挂上链接，这就是一个“线上档口”。这也是直播电商为广州沙河服饰产业带注入的新活力。

五号服装小镇的总裁许伟彬告诉新播场，五号服装小镇在2020年开业，当时的设想是依托沙河服装批发市场做一个转型升级的新兴市场。经过三年的摸索后，2024年，他们计划要在这里做一个升级版的供应链，把实体和线上相结合。

如今，越来越多像李福佳这样的服装人积极拥抱直播电商，既找到了生意增量、帮助工厂打开销路，也让更多产业带的“源头好货”通过直播走向消费者。

如果说李福佳是老服装人抓住直播电商风口，从而开拓新的事业，另一位同样位于广州的电商主播芈姐，则是头部主播带动产业革新的范例。

她跟随着直播电商的发展而成长，也看到品牌、商家、工厂乃至产业园区在直播电商浪潮下的升级与变化。

芈姐同样是一名老服装人，如今是拥有2000多万粉丝的头部电商主播。2012年，芈姐和丈夫来到了广州做淘宝，做过零售，也做过批发。2017年，短视频的爆发，让他们看到了新的机会。于是，他们开始做直播，并慢慢从最开始单一的服装品类扩充到全品类，如今快手小店的订单量超过了1.2亿。

距离五号服装小镇36公里的芈星集团，则是芈姐的所在地。这是一个集工厂、办公楼、直播间和仓库等于一体的产业园区。

芈星集团董事长、也是芈姐丈夫的“芈姐夫”王陈介绍道：“我们这个厂房以前是一个工厂，在我们没来之前荒废了五年，但是通过我们的改造之后变成了一个产业园。在我们的影响下，对面的厂家也改成了一个产业园，围绕着这个新兴产业，这里也是越来越向荣。”

走进芈星传媒之后，上了二楼，这一整层主要是直播间和各类直播场景。两边是服装、护肤品、日用品等不同品类的展示区，这些展区也会用作直播间背景。

四楼则是办公区，这里分为短视频事业部、视觉内容中心和直播事业部等多个部门。

穿过办公区之后，我们还看到了一个大型仓库，几十个货架上分门别类地放置着各类服装，这里有工人正在打包贴单，也有工人正在做发货前的质检。橙色的包装盒上写着“芈姐甄选”，服装袋子上则印着芈姐的品牌“芈蕊”。

芈姐如今打造了自己的品牌，覆盖的产品类目包括服装、内衣、护肤品和洗护用品等。这些品类都是广州的核心产业带。

除了自有品牌之外，他们还与上千家品牌方达成了合作。芈星集团三楼是一个大型超市，里面摆满了芈姐直播间合作的各类品牌的产品。据了解，芈姐公司已经和1000家以上的品牌方达成合作，帮助众多品牌找到了新增量。

王陈表示，年货节给三只松鼠带来的GMV超六七百万，给龙牡益生菌一年带货的GMV超一千万。“我们的新渠道帮助了很多品牌方，我们在2023年和李宁、安踏订单量超过100万单。据我了解，100万单可以帮助至少上千人就业。”

对于芈星集团接下来的布局，王陈计划围绕几个子公司和更多的产业去做赋能。

他们从广州起家，正在慢慢从服装辐射到全国各地的产业带，比如去四川带货当地农产品、到全国有特色的产业带建仓。

直播电商这股浪潮早已深入产业链，也深入各个品牌的销售链路，带动了GMV的高速增长，也带来了众多新增量、新模式甚至新职业。

“2016年如果算起步期，到2023年，短短六年时间（直播电商）做到3万亿到5万亿的GMV。”商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛认为，直播电商是增量市场，也是增量渠道。

在李鸣涛看来，直播电商的核心是从人找货到货找人基础商业模式的迭代。“直播电商一定会成为将来数字化时代新流通、新供给、新消费非常重要的中间环节。有了这样一个功能或者有了这样一个定位，我们就能支持更多品牌更快成长，让他们在短期内能够成长为某一个细分领域的头部品牌，我想这样的机会是存在的。”

直播电商的快速发展，为电商行业带来新增量，迭代了商业模式，赋能更多商家和品牌；同时，也让传统产业带焕发新活力。

北京大学汇丰商学院副教授叶韦明在研究互联网直播时发现，直播电商激活了整个产业链，把商品供应方、厂商、品牌、经销商、原产地、中游的直播服务商、渠道平台、电商平台、内容平台、社交平台、主播等全部统合到一起。“所以我们才会说，几百万或者几千万的主播背后带动的是几亿岗位的状况。”

广东省就业服务管理局汪萍华也指出：“直播带货创造了大量的就业岗位，为我省的城镇新增就业作出了积极的贡献。”

走访过程中，新播场看到了许多鲜活的例子。李福佳合作工厂里的工人吴姐，今年已经50多岁，这个年纪和条件在老家很难找到工作，往往只能选择在家带孩子。而她来到广州之后，进厂从事服装质检工作，如今一年还能存近十万块。

而且，直播电商在发展中，还催生了众多新职业。

王陈就表示，他们背后有很多以前没有的新职业，有直播选品师、复购转化师、直播氛围师、店铺运营师、品牌矩阵运维师、产品种草师、直播电商操盘手等30余个工种。“特别是这两年做的比较多一点是品控、法务，还有云仓、店铺，接下来还会有更多的想法。”

（芈星集团董事长、也是芈姐丈夫的“芈姐夫”王陈）

这些看不见的“角色”和“链条”，让直播电商加速与产业带的深度结合。

无论是李福佳这样深耕服饰、通过直播电商找到生意增量的中腰部主播，还是芈姐这样自建供应链体系、帮助众多传统商家和品牌焕发新活力的头部主播，他们的背后是一个又一个完整的产业带，也是一个又一个具体的工作岗位。

正如李鸣涛院长所说：“电商不是虚拟经济，我们的货品都是实体经济，我们服务的客户、消费者也都是实实在在的人群，所以我们就是实体经济的组成部分，我们认为将来电商的价值还是要扎根实体经济、服务实体经济，更好的促进它的数字化。”这对于直播电商而言，同样如此。