一、宠物食品行业基本概述
1、宠物食品概念、分类及生产工艺
①、基本概念
宠物食品：是专门为宠物、小动物提供的食品，介于人类食品与传统畜禽饲料之间的高档动物食品。其作用主要是为各种宠物提供最基础的生命保证、生长发育和健康所需的营养物质。具有营养全面、消化吸收率高、配方科学、质量标准、饲喂使用方便以及可预防某些疾病等优点。
宠物主粮： 主要是用来提供宠物日常维持体能的能量和营养成分。
宠物零食： 主要是在宠物休闲的时候主人用来吸引宠物注意力或者调节宠物口味的食物。
商品粮： 指农业生产单位或个人，为出售而生产的粮食。具有使用价值和价值二因素。为自己消费不是为了交换而生产的粮食不是商品粮。例如，在统购统销时期，粮食部门计算商品粮是将定购减去返销。
天然粮： 天然粮是经过完善检验的宠物粮，选材是没有任何副产品的（包括添加剂），而且肉类来源于没有污染的，野外放养的农场（有机天然的要求更高，必须来自有机农场 ）。
功能粮： 功能粮的作用主要是为动物犬提供最基础的生命保证、生长发育和健康所需的营养物质。功能粮具有营养全面、消化吸收率高、配方科学、质量标准、饲喂 方便以及可预防某些疾病等 优点。
宠物： 宠物（ pet ）指人们为了精神目的，而不是为了经济目的而豢养的生物。传统的宠物是指哺乳纲或鸟纲的动物，养着用于玩赏和作伴。实际生活中的宠物包括鱼纲、爬行纲、两栖纲、昆虫，甚至植物，用于观赏、作伴、舒缓人们的精神压力 。随着时代的发展，宠物的范围很广，包括动物、植物、虚拟宠物、电子宠物等。
②、宠物食品的分类
宠物食品包括宠物主粮、宠物零食和宠物保健品，宠物主粮又分为干粮和湿粮两种，宠物干粮的主要生产原料为谷物等粮食作物，宠物湿粮和宠物零食的生产原料一般以肉类（包括禽类肉、牛羊肉等）为主。根据原材料构成、产品功能等不同，宠物主粮可进一步细分为商品粮、天然粮、功能粮、处方粮等。
③、宠物食品的生产工艺
宠物干粮是把所有食材经过粉碎灭菌等处理后混合在一起通过专用的生产加工设备混合压制而成，关键工艺主要是挤压膨化加工工艺，工艺流程相似度高，可以大规模机械化生产，人工成本占比低，具有明显的生产规模效益。
宠物湿粮（罐头）和零食产品种类繁多，生产主要需要材料前处理，需要较多的人工操作环节，像鸡肉卷地瓜、鸡肉卷牛皮卷等产品就难以机械化、自动化生产，具有小批量多批次的生产和销售特点。
主粮工艺持续升级，呈现烘焙、风干、冻干多元路径。宠物干粮按工艺可以分为膨化粮、烘焙粮、风干粮和冻干粮，其中膨化粮工艺最为成熟、易于保存运输，系目前市场主导的主粮品类；而烘焙、风干、冻干作为升级工艺，利于原料营养保存、更贴近宠物原始饮食天性，存在适口性好、营养价值高等优点。随着宠物用户对更高品质的追求，目前冻干、风干等新型工艺产品成为消费热点。另外近年来市场亦出现了多种生产工艺产品线组合式创新，如冻干+膨化或风干+膨化的双拼粮等，亦凭借丰富口感获得消费者认可。
2、宠物食品行业发展驱动因素
①、中国人口老龄化和家庭结构小型化，陪伴需求驱动养宠需求
老龄独居人口增多，截至2023年末，我国60岁及以上老年人口2.9697亿人，占全国人口的比重为21.1%。2020年，全国共有家庭户49416万户，其中“一人户”家庭超过1.25亿，一人户占比已超25%，在人口老龄化、家庭规模小型化的社会背景下，老龄、独居人口比例逐步提升，人们对于宠物作为精神陪伴的需求不断增加，猫和狗作为中国的主要宠物种类，未来具有高增长潜力。
②、养宠人群年轻化、宠物地位拟人化、养宠理念科学化。
养宠人群消费意愿增强，食品支出仍有渗透空间。宠物主呈现年轻化分布，80后、90后成为消费主力。由于教育背景、生活方式、成长环境等方面的差异，年轻人对养宠理念接受程度相对较高，对宠物有着更高的情感需求。
2021年35%的宠物主月收入超过10,000元，2019年该比例仅有25%。宠物主中高收入人群占比的增加，以及与宠物的强烈情感纽带将推动宠物相关产品的支出水平提高，2021年国内单只宠物年食品支出为273元，虽近五年增速近15%，但和国际领先国家仍有较大差距，未来仍有提升空间。
③、内容社交平台、直播电商平台共同推动宠物行业营销传播
网红宠物主的增长加速宠物食品行业消费者教育，信息可视化传播助力市场迅速发展。随着互联网和新媒体的发展，短视频等社交媒体对网民时间的占据加上疫情助推，驱动现象级萌宠KOL出现，“云吸宠”为宠物行业增长提供新动力，加速消费者教育。
以小红书为代表的图文平台，及以抖音、快手为代表的短视频平台和直播电商平台迅速兴起，为宠食类产品的普及和销售提供了良好的渠道，使得消费者教育更加直观，可触达的用户范围更广。
④、喂养方式转变
随着我国实际养宠人数的增加，宠物食品市场量价齐升。宠物食品消费增加来源于原有养宠人群和新增养宠人群，来源于原有养宠人群的增长主要是喂养方式的转变，宠主从自制饭菜到购买主粮。
⑤、政策规范鼓励支持
A、养宠政策逐步放开
以养狗政策为例，从上世纪80年代到至今，养狗政策逐渐放开，由最初的禁养到规范饲养。期间养狗政策经历了三次转变：
B、宠物行业监管加码，规范行业发展
宠物行业作为新兴行业，发展初期行业不规范、监管不到位，部分门店无证经营、环保设备缺失、医生无证上岗、价格不透明等问题频发。近年来国家出台了一系列的法律法规以及开展了多次清理整顿工作来加强监管和规范，促进行业有序、健康发展。宠物诊疗机构有牌照准入制度，通过环评，并且要求有3名以上注册的执业兽医。
（3）宠物食品行业政策
进口管理趋严--中国对进口宠物食品把控严格，国外宠物食品企业要进入国内销售必须同时获得质检总局（ AQSIQ 《 允许进口饲料和饲料添加剂国家（地区）产品名单》准入和中国农业部颁发的《饲料进口登记证》两张“通行证”。
3、中、美、日宠物食品行业发展历程
①、中国宠物食品行业发展历程
1992年，我国小动物保护协会成立，标志着国内宠物行业的形成。而美国、日本动物爱护协会分别成立于1866年、1948年，与之相比，我国宠物行业发展起步较晚、养宠理念有待提升。
2000-2010年，我国宠物行业发展进入孕育期。在这一时期，我国宠物数量快速增长，宠物角色逐步转向“孩子”等情感性角色，国内开始出现一些宠物食品生产企业。
2010年-2020年，伴随着我国经济水平的提高、人口结构的改变以及社会资本的流入，我国宠物迎来快速发展时期。
2020年以后，我国宠物行业进入了成熟发展期，线上+线下的新零售模式主导市场。
②、美国宠物食品行业发展历程
美国宠物行业百年前已开始萌芽，伴随着美国经济的飞速发展，美国宠物消费行业迅速兴起。宠物文化深植于美国文化中，在各类影视作品和文学作品中，传统美国家庭中一对夫妇一般拥有两个孩子、一只宠物。从经济总量看，美国当前拥有世界上规模最大、最发达的宠物经济体，规模远超其他国家。回顾美国宠物行业历史，我们将其分为四个时期，分别为萌芽期、快速发展期、高质发展期、成熟期。从历史中我们发现，经济的快速增长、宠物数量的膨胀、人口结构的变化、宠物角色的转变、产业模式的升级、企业整合并购、渠道多元深化是产业扩张的核心原因。
美国宠物行业发展较早，市场已经成熟，多年来保持稳健增长。2019年美国宠物行业市场规模达到957亿美元，同比增加5.75%。2019年美国宠物食品行业市场规模为343亿美元，同比增长5.54%，2010-2019十年间年复合增速为4.39%。
③、日本宠物食品行业发展历程
2019年日本宠物行业市场规模达到15700亿日元，同比增长1.67%。2019年日本宠物食品行业市场规模为4250亿日元，同比增长0.71%，约占比27.07% 。2010-2019十年间日本宠物食品行业年复合增速为0.64%。
④、中美日三国宠物食品行业
根据美日两国宠物食品行业发展经验，自1993年第一款狗粮进入中国，中国宠物食品行业已发展了近30年，目前处于快速发展期。在此阶段，中国宠物食品行业特点表现为行业集中度低，产品品类尚待成熟，市场增长空间大，增速快。由于历史文化、行业发展历程、人口年龄结构、城市环境结构等原因，与美国相比，中国宠物食品行业与日本更为相似，都体现出养猫意愿高于养犬意愿、国产企业及海外品牌共存的特征。
中国市场宠物食品渗透率仍有提升空间
我国宠物食品市场与日本更为相似，而美国市场情况则为中国市场的发展远景。
在人均消费上，整体数据采用一、二线城市花费数据。养宠户人均宠物食品消费水平与日本还存在约6%左右的消费增长空间。若以全国宠物食品消费比较，我国宠物食品市场拥有更大的消费增长空间。一、二线城市养宠渗透率高于全国范围的渗透率。以全国范围养宠渗透率比较，我国宠物市场还具备约7.5个百分点的增长空间。
设置行业人均消费/人均GDP比值，测算行业天花板：一、二线城市宠物食品消费与人均GDP比例为0.73%，高于日本的0.47%，若以全国人均GDP进行比较，则该比例将更高于日本水平。宠物食品作为非必选消费，其消费占人均GDP比例应处于更合理区间之内。我国养宠渗透率和食品渗透率均有待提高，随着宠物主消费者群体的扩大，宠物食品人均消费与人均GDP比值将趋近至合理范围内。
4、宠物食品行业产业链分析
①、宠物食品产业链概述
宠物食品行业上游农副产品具有周期属性，下游具有消费属性。宠物食品行业的上游为农产品和肉类等农副产品行业，具有明显的周期属性，其中宠物干粮的主要原料为谷物等粮食作物，宠物湿粮和宠物零食的生产原料以肉类（禽类肉、牛羊肉、猪肉等）、皮革为主。宠物食品行业的下游行业是各宠物用品经销商、宠物用品零售店、超市和终端消费者，具有明显消费属性。
上游：由于我国宠物食品行业发展时间较短，行业规模较小，行业内企业的原料采购规模远小于上游行业的生产规模。因此，从整体上看，宠物食品行业在采购原材料方面的议价能力较差，属于价格被动接受者。
下游：对于国外市场，由于壁垒较高，国内宠物食品生产企业一般以贴牌生产方式将产品销售给拥有品牌的国际经销商，我国宠物食品出口商明显处于不利的市场地位。只有少量规模较大、产品质量较高的宠物食品生产企业具有一定的议价能力。对于国内市场，行业内企业数量众多，市场集中度不高，各企业均可以选择有利于自己的市场渠道与定价策略，相比国外市场，国内宠物食品生产厂商的议价能力较高。
②、宠物食品产业图谱
③、宠物食品产业品牌图谱
5、中国宠物食品行业市场规模
①、宠物饲养数量及类别分析
中国宠物猫数量在2015-2017年间迎来爆发式增长，而宠物狗饲养历史更久且多年来增长稳定，预计宠物狗的老龄化将先行到来。
宠物狗先行一步迈入老龄化
中国早期养宠以狗为主，多年来增速稳定，养猫热潮的兴起则集中在2015-2017，目前绝大多数宠物猫正处于青壮年阶段，而宠物狗已有16%步入老龄阶段，预计宠物狗老龄化将更早一步到来。
新奇宠物大放异彩，异宠食品或将迎来新机遇
除猫、狗外，各类异宠也正在冲击宠物食品行业。外表可爱且饲养简单的荷兰兔和仓鼠受到一线城市年轻群体追捧，体现宠主个性的品类如小香猪、蜥蜴、蛇等也逐渐涌现。未来，随着90后、00后逐渐成为养宠主力人群，追求标新立异饲养异宠可能成为新潮流，而尚处于空白的异宠食品市场或会迎来新机遇。
②、宠物食品消费机构分析
2020年，在宠物行业整体消费中，包括宠物主粮、零食和保健品在内的宠物食品占比达到54.7%，在宠物食品细分市场中，宠物主粮、宠物零食消费和宠物保健品消费分别占到整体的65.6%、32.5%和1.8%。尽管主粮消费仍占据宠物食品消费的主体地位，近年来其占比却在不断的降低。宠物主为了给宠物获得更均衡的营养，开始关注并尝试宠物零食与宠物保健品，宠物食品开始走向精细化与细分化。
③、宠物食品市场规模
宠物食品作为宠物赛道高刚需产品，受老龄和独居人口增长、宠物主消费意愿增强等因素驱动，预计未来五年市场增速可达17%。
2010年以后中国宠物行业进入了高速发展期，宠物数量的增长叠加消费升级是行业增长的主要因素，中国 宠物食品市场未来几年有望经历超越整体护理市场的增长。根据网络数据，中国宠物（犬猫）消费市场规模从2010年的140亿元增长到了2020年的2065亿元2020年受疫情影响，中国宠物食品市场规模为1130亿元，略低于去年。
数据显示，2021年中国宠物食品规模约1554亿元，预计2022年宠物食品行业规模达到1732亿元。随着社会的发展以及养宠观念的不断推广普及，高成长性的宠物行业已成为市场蓝海。宠物食品高频、消费量大的特征，吸引了很多初创企业驶入该赛道，这使得本土品牌的市占率逐步提升，海外品牌市占率逐步下降。
④、中国宠物食品市场规模预测
养宠渗透率与宠物食品渗透率双增长带动市场规模提升
中国宠物食品行业正处于快速发展期之中。
我国居民养宠意愿有所提高。宠物成为了家庭成员们的伴侣、朋友与玩伴，居民饲养宠物的意识逐渐提升，越来越多的家庭开始接纳养宠生活方式。
养宠家庭渗透率稳定增长，2021年我国一、二线城市养宠家庭渗透率达到39.1%，以宠物猫及宠物犬为主的宠物数量规模增长。
随着中国宠物主粮市场从2.0宠物粮阶段向3.0天性粮阶段变化，宠物主对宠物食品的消费意识不断加强和提升。宠物食品消费金额随消费意识提升和市场阶段变化而获得增长。宠物数量与宠物食品消费金额的共同提升宠物食品市场规模增长。
宠物猫数量及食品消费增速双提升，获得更大市场规模
宠物猫与宠物犬数量结构正在发生变化。
因各地养犬政策调整及疫情限制居民活动等客观因素影响，导致宠物犬数量预计于2021年下滑并出现负增长。在预测期间宠物犬数量增速呈现收缩态势。宠物猫因饲养难度低，获接受程度更高，数量将不断增加。预计未来宠物猫数量增速将维持在5%-6%区间，2025年宠物猫的数量将达到约6,415万只。
宠物猫与宠物犬食品月均花费差异化程度持续走阔。因宠物猫狗数量结构变化，宠物猫数量将于2021年超越宠物犬。猫宠主更喜爱以精细化饲喂方式宠爱猫咪，选购主粮的渗透率大于犬宠主，预计宠物猫的月均食品消费增速将持续走高。受益于宠物猫数量扩大及食品消费增速提高，宠物猫食品市场规模预计将超越宠物犬，在2025年达1,530亿元。
科学养宠理念不断深入推动宠物营养品市场增长
随着科学养宠概念在宠物主消费群体中广泛传播，越来越多的宠物主对养宠生活中的宠物营养问题加深了解，宠物主逐渐认识和接受宠物营养品概念。中国宠物饲喂环境特点致使宠物具有营养补充需求，而营养品可满足宠物日常营养补充并进行疾病预防，填补了国内原有市场在营养补充方面的空白。预计2021至2025年宠物营养品市场复合增长率将达到22%，高于宠物食品市场同期16%的增速。宠物营养品具有日常化消费的特点，预计其渗透率将得到不断提升，2025年宠物营养品市场规模将达到348亿元。
宠物零食市场的复合增长率预计将低于宠物营养品。由于缺乏清晰的产品划分标准、产品形态多元复杂，作为非必选消费产品，宠物零食易于被宠物主粮和营养品替代。预计2021年至2025年宠物零食市场复合增长率为6%，在2025年达到218亿元。
6、中国宠物食品行业竞争格局
①、国外品牌占据主导地位
中国市场：国内宠物食品产业起步较晚，国外品牌在我国宠物食品行业中占据着主导地位，玛氏占据着我国宠物食品行业约11.40%的市场份额；皇家品牌在淘宝渠道中的销售份额高达7.60%，远高于第二名企业的市场份额。
美国市场：美国宠物行业起步早，市场已经发展成熟，雀巢、玛氏等公司垄断市场，2019年，雀巢和玛氏占据近一半的市场份额，其中雀巢占比27.9%，玛氏占比19.7%，其余占据比较多市场份额的企业有J.M.Smucker、通用磨坊、高露洁、WellPet等。
②、国内市场集中度有待提升
日本市场：日本宠物食品市场较为成熟，市场集中度较高，2019年，市场份额最高的是玛氏，份额约20.1%，处于第二和第三位的是尤妮佳和高露洁，份额分别为13%和9%。
与发达国家宠物市场CR5对比：相比发展较为成熟的发达国家，我国宠物食品市场集中度较低，2019年我国宠物食品市场CR5为22.50%，相比于美国市场的72.30%、日本市场的54.20%。
7、中国宠物食品行业问题及发展趋势
①、行业现存问题
国外品牌占据行业市场：由于海外宠物食品行业发展甚早，已出现具有代表性的企业，这些企业进入国内时宠物食品市场还是一片空白，而国内宠物食品企业7年后才起步。在品牌运作方面形成两大明显品牌阵营：一是以玛氏、雀巢、皇家为代表的国外品牌，他们占据了中国中高端市场，约占70%以上的市场份额；二是以好主人、诺瑞、珍宝等为代表的国内品牌，主要占据了中低端市场，约占30%的市场份额。由此看到，我国的宠物食品行业存在明显的品牌垄断特点，前5名的品牌企业占有54%的市场，这与宠物食品国际品牌在世界范围内的垄断状况相接近，但尚有一定距离，在未来的发展中还将进一步趋于集中。
中国的宠物食品市场发展日新月异，但国产品牌的状况却不容乐观，国际品牌牢牢地占据着主导地位，究其原因是品牌缺失。首先，国内企业品牌意识不强；其次大部分企业缺乏创新能力；另外，我国宠物食品企业普遍缺乏品牌运作经验。
宠物食品安全质量保障：消费者对宠物食品的质量、安全、营养要求高也意味着对企业的制作工艺要求严格，国内宠物食品电商以及零售品牌必须在提高自主研发能力的同时，提高食品生产的技术、安全、卫生以及环保标准。宠物食品没有统一的行业标准。中国宠物用品行业起步较晚，虽然国内宠物用品市场发展迅速，但是对应的行业协会发展相对滞后，宠物食品仍然作为饲料在进行管理，也没有制定宠物用品生产的相关行业标准，由于缺乏统一的规范，导致很多厂家的产品在质量及性能上差异较大，影响了整个行业总体的健康发展。
宠物食品市场品牌建设滞后。目前国内销售的宠物食品主要是国外品牌，纵使外资品牌的产品大部分在国内加工生产，但价格却比国产品牌高。国内知名品牌只有寥寥可数的几个。一方面，中国宠物用品企业规模小、产品较单一，与国外著名宠物食品企业相比，还处在萌芽阶段，品牌建设投入有限；另一方面，由于外销量大、利润丰厚，使很多企业不愿意花费更多的时间和精力在利润甚微的国内市场的开拓上。
②、行业发展趋势
经济型和中等价位品牌占主导地位：随着饲养宠物的数量增加，宠物食品的需求也越来越大，要求也越来越多样化。不同的人群对于宠物食品的要求不尽相同，例如有些消费者非常重视宠物食品的安全问题，有些消费者则更加注重宠物食品中的营养成分是否能够满足宠物的需求。对于成本意识强的消费者来说，他们尤其把中等价位的产品视为保证其宠物获得充足营养的高质量产品。而且，许多中等价位的产品现在还引入以前只有在优质产品上才有的生长阶段方式的概念。中国宠物食品市场发展潜力巨大，国外的宠物食品市场国际巨头也纷纷加大对中国市场的投入力度，但是在目前的中国宠物食品市场，经济型和中等价位的品牌还会占主导地位。
宠物零食品类是行业突破口：宠物食品从用途划分，可分为主粮、零食和保健品三类。主粮市场国外品牌强劲，竞争强烈，而宠物零食的门槛更低，消费者尝试的意愿也更强。由于宠物零食市场的多样性，全球狗（猫）类零食在量价上复合增长率都高于整体宠物食品行业。
由于宠物零食产品并不标准化，不能像主粮一样可以实现高度机械化的生产。同时，零食较之主粮更多样性，品类更丰富，宠物零食的许多环节仍然需要手工制作，人工成本占比达10%-15%，而国内在人工成本方面较发达国家有更强的优势。
新零售电商渠道带动行业发展：新电商、新零售风口的兴起，也打破了传统国外品牌强势的渠道能力。过去宠物食品销售主要以商超渠道以及专业渠道为主，通常需要通过经销商或者代理商下放至终端销售。由于国外品牌进入市场早，在渠道方面更成熟，但随着新电商和新零售风口的兴起，在新流量高地的争夺中，国内品牌并不占下风。
2018年以来，国内宠物食品品牌中宠开始布局电商渠道，与苏宁易购、阿里巴巴分别签署《战略合作备忘录》，共享线上线下供应链以及渠道，从而助推营收增长。除了与头部电商平台合作以外，中宠也通过增资云宠智能、南京云吸猫以及合肥俊慕电子，切入到电子商务领域。这些平台将帮助中宠对消费者消费行为、意愿进行深入分析研究，并通过与线下零售渠道的融合，精准地为消费者提供个性化服务，线上线下协同发展。宠物食品属于消费品，不像宠物美容、宠物医疗等领域过度依赖线下服务体验，并且线上渠道更便利同时产品也丰富，因此电商渠道未来仍将是重点方向。
中国宠物经济处于发展阶段，宠物食品行业获得较高的资本关注。相较发达国家的宠物经济，中国目前的宠物市场正处于起步阶段，与宠物相关的行业、周边，已经成为一个独立的产业，市场细分也越来越精细。2021年下半年中国宠物食品行业融资较多，其中以初期轮次为主。宠物食品作为宠物经济的重要组成部分，一直都是资本与创业者们看好的细分领域。
多元化、精细化、拟人化将成为宠物食品消费的新趋势。干粮市场地位稳定，是宠物食品行业的重要组成部分。功能性的宠物食品受益于宠物饲养者对科学喂养理念的认知提高，有着较大发展潜力。宠物营养品作为宠物食品的补充，迎合了宠物消费升级的需求。宠物食品现阶段不再局限于简单饱腹，对宠物的神经系统、免疫系统、骨骼关节等也有涉及，功能性宠物食品逐渐向人类保健品靠拢，越来越精细化、多样化。
线上和线下渠道的协同发展有望成为宠物食品最优销售模式。据调研数据显示，66.7%的消费者购买宠物食品来自线下宠物店62.6%来自电商渠道。宠物食品行业呈现明显的低品牌集中度和高电商渗透率的特点，线上渠道已经成为宠物食品行业最为重要的渠道。受疫情影响，宠物主更愿意在促销期间囤粮，且呈现消费随机和消费频次降低两大特点。从宠物食品行业的长期发展趋势来看，全渠道运营是宠物食品发展的基础。对品牌而言，线下渠道是宠物食品打造品牌效应的基础，通过建立良好的品牌形象，可以通过线上渠道进行营收规模的放大。
宠物主健康关注度提升，推动宠物食品健康化发展
8、中国宠物食品行业投融资情况
根据IT桔子数据库，2014-2019年，我国宠物食品行业投融资数量有所上升，投融资金额呈波动变化;2020年受疫情影响，宠物食品行业投融资热度有所下降;2021年随着疫情防控的稳定，宠物食品行业重焕活力。2019年我国宠物食品投融资金额最高，达18.06亿元;2021年我国宠物食品投融资数量最多，达18起。截至2022年8月，我国宠物食品行业已发生9起投融资事件，金额达12.45亿元。
二、宠物食品行业商业模式分析
1、宠物食品的目标客群
①、消费人群画像
②、饲养动物类型
调研数据显示，中国养宠人群主要以饲养狗(58.2%)和猫（42.9%）。猫和狗可以跟人类建立很强的依恋关系，人类在饲养的过程中，可以得到很好的情感回应，让饲养者获得满足感。
2、中国宠物食品消费习惯
①、消费频次和消费金额
调研数据显示，宠物饲养者每月购买宠物食品的频次较低，多集中在1-2次或3-4次;猫狗类宠物每年食品花费金额相对较高，而鸟类每年食品消耗量相对较低。艾媒咨询分析师认为，近年来“618”“双11”等电商活动盛行，消费者多有囤积物品的习惯，而食品有保质期这一特性让消费者无法大量囤积，因此保持在每月低频次的购买行为。
②、消费品类
调研数据演示，干粮和零食是宠物食品的消费主要构面品类。
宠物主粮、宠物零食与宠物营养品皆有较高的购买
消费习惯的改变使宠物主粮的刚性特征减弱宠物主购买多品类的宠物食品以满足宠物不同需求与多样天性；在情感驱动养宠与健康关注度提升的背景下，宠物主对宠物进行 拟人化喂养，投喂零食与营养品进行额外关爱。
③、消费者购买关注因素
④、消费者关注品牌
⑤、宠物食品行业刚需属性明显，消费者群体消费习惯较为稳定
⑥、宠主购买宠物食品时更关注口碑和评价，专家意见与亲朋推荐最有效
宠主对健康的关注更加精细化, 配料/配比/营养成分标准高/科学化趋势
3、宠物食品的营销拓客渠道
①、销售渠道
根据网络数据， 53.2%的消费者通过线上电商购买宠物食品，线下渠道则主要集中在宠物专营店、宠物医院和商超，占比分别为21.2%、14.2%和8.0%。在占比为53.2%的线上电商渠道中，淘宝、天猫、京东三大渠道占比分别为68.2%、54.6%和40.9%；如波奇、E宠、狗民网等垂直渠道仅次于主要电商平台，另外天猫国际和京东全球购等为进口品牌食品提供的便捷的购买渠道。在宠物用品领域，与食品领域类似，线上仍然是最重要的渠道，占比高达58.2%。
线上渠道发展强劲，线下宠物店和医院前景广阔
随着电商行业的整体发展，电商渠道在宠物食品市场中的整体份额不断提升；而在线下渠道中，品牌化的宠物门店和越来越多的宠物医院是养宠人群的重要消费渠道，传统的门店商超等其他传统线下渠道占比则较低。其他渠道包括猫/犬舍、军犬训练基地、花鸟鱼虫市场等传统线下渠道，未来精品猫舍的数量将增加，而传统花鸟市场则逐步被淘汰，该渠道未来整体份额略有下降。
未来综合电商和内容电商平台占比将会有所提升
随着综合电商平台跨境业务的开展、直播和短视频兴起带来的内容属性以及海内外入驻品牌数量的增加，综合电商平台的实力将继续壮大。随着直播电商渗透率的增加，内容平台将进一步分流其他线上渠道流量。新冠疫情进一步助力了宠物食品的线上化销售，特别是对于传统去线下渠道购买宠物食品的群体，线上的便捷性以及渠道透明的优势在疫情中更加凸显。
宠物店：未来门店数量稳步增长，短期行业仍将呈分散格局，猫粮品类潜力更胜，宠物食品零售对宠物店收入的重要性将进一步提升。
宠物医院：未来门店数量和连锁化率稳步提高，作为高粘性消费场所，深度影响消费者购买决策
门店商超：品牌和品类选择有限，专业化程度低，非宠物食品核心线下消费渠道
②、消费者获得宠物食品咨询的渠道
调研数据显示，综合电商平台是中国宠物食品消费者获取咨询的主要途径。
社交平台、直播短视频以及宠物店宠物医院是高价值的宠物主聚集地
始于对爱宠的关注与关怀，宠物主们主动获取有关自家宠物的知识，宠物知识水平提升的同时，也为品牌曝光提供机会。
品牌可通过打造品牌私域平台，为宠物主提供交流和科普的平台，增强消费者品牌感知，进行科普的同时收获早期忠诚用户。
③、营销模式
公域营销：公域营销要做到全渠道分发，生产海量消费者导向的内容，如淘宝直播、小红书笔记、抖音带货视频、B站视频、快手视频以及结合特色IP或综艺节目等。淘宝的直播逻辑是爆品+低价折扣+KOL带货，国产品牌通过直播带货的途径可以充分发挥KOL和明星主播的虹吸效应。小红书通过头部KOL制造声量+腰部和尾部博主口碑传播的组合，可以有效地提升用户购买转化。
私域运营：从公域的电商平台到私域社群，通过微信的触点，沉淀私域流量，提高单客价值，提高客户粘性和复购率，将成为品牌发展不可忽视的一环。搭建私域工程，需要品牌投入精细化运营成本、内容体验成本，这包含自建或使用第三方工具的技术投入，也包含运营活动、生产内容的人力投入。
④、新锐品牌切入市场产品类型
打造优势单品切入主粮赛道，依托用户粘性构建品牌壁垒或为新锐品牌切入宠物食品赛道的制胜之道。依托零食品类拉新易于快速积累客户，并建立品牌认知，是许多新锐品牌选择切入市场的方式，但往往面临着客户粘性低，向客户连带销售其他产品难度高的困境。因此，通过主粮切入市场或为新锐品牌制胜之道。然而，能否成功打造爆款主粮单品，需要品牌具有打造创新的产品和包装、同价格段领先的成分和原材料、全域的营销推广、精准的渠道承接和持续的迭代延展的能力。
4、品牌代工双向布局
宠物食品上游受农副产品价格波动影响较大，中游生产品牌代工互相延伸布局，下游消费者旅程呈现全渠道融合趋势。
宠物食品上游受农副产品价格波动影响较大，中游生产品牌代工互相延伸布局，下游消费者旅程呈现全渠道融合趋势
宠物食品行业上游原材料主要为农副产品，以谷物、淀粉等粮食类作物和肉类皮革为主。农副产品受节气、地区等因素影响波动频繁且幅度较大，给宠物食品生产成本造成较大不确定性，同时上游行业规模庞大，宠物食品企业议价能力较低。
宠物食品中游主要是研发、生产和仓储。近年来代工厂和品牌逐步呈现融合趋势，表现为代工厂向下自建品牌拓展毛利空间，品牌向上自建工厂提高品控和竞争力。宠物食品下游消费者旅程呈线上线下融合趋势，宠物食品品牌趋向进行全渠道布局，依托社交媒体、宠物店或宠物医院触达消费者，依托电商渠道为消费者提供购买触点。
①、上游原因
原材料占成本比重大，上游价格波动影响显著，宠物食品议价能力低
原材料占宠物食品成本比重大，价格波动直接影响成本
宠物食品的生产成本中，原材料占比约为50%-70%，其中肉、禽、渔等农副产品占比高达~70%，此类原材料价格受地区、节气影响较大，价格波动频繁且幅度较大，给宠物食品的生产成本造成较大不确定性。以主要原材料鸡肉为例，2019年10月，肉鸡集贸市场售价为24.37元/公斤，2020年10月售价为20.30元/公斤，同比下跌16.7%。
上游农产品行业规模大，宠物食品品牌议价能力低
我国肉禽市场规模高达万亿级别，而宠物食品市场规模仅百亿，其原料采购规模远小于上游肉禽行业的生产规模，因此宠物食品生产环节对上游原材料的议价能力较差。
②、中游原因
工厂和品牌方互相渗透趋势明显，代工厂为提升毛利空间开创自有品牌，品牌方为品控和供应链稳定性加速自建工厂
供应链愈发完善，代工厂为提升毛利开拓自有品牌
在代工出口锤炼供应链时期，国内宠物食品代工厂以人力成本和品质优势获得海外食品巨头的认可；2013年起代工厂为了拓展毛利空间，通过自有品牌开拓国内市场，实现从代工企业向品牌运营方转型。
品牌方倾向自建工厂加强品控，提升供应链稳定性
部分国内品牌在成立初期，在成本的考量下多通过代工厂代工生产，然而代工厂难以满足品牌对于品质以及供应链稳定性的要求，因而部分品牌会考虑自建工厂或承包养殖基地提升品牌竞争力。
③、下游原因
消费者旅程呈现线上线下融合趋势，宠物食品品牌趋向进行全渠道布局
在消费者旅程呈现线上线下融合趋势之际，宠物食品品牌趋向进行全渠道布局，依托社交媒体、宠物店或宠物医院触达消费者，依托电商渠道为消费者提供购买触点
宠物食品品牌需布局社交媒体和线下专业渠道（宠物店和宠物医院），以在消费者中建立品牌认知、购买意愿和忠诚度。从宠物店购买宠物时，养宠用户会首次接受养宠教育并产生信任感，因此，品牌在宠物店铺设陈列用户粘性高的主粮较为重要。而在宠物医院，宠物医生的建议具备权威性，消费者容易接受建议更换品牌，并以此建立对新品牌的强烈信任感，因此，宠物医院也是品牌布局的重要渠道之一。同时，由于消费者倾向于在线上电商平台选择熟悉度高或价格优惠的品牌，品牌可通过建立电商渠道为消费者建立购买触点，并通过购买流量更直接快速地触达消费者。
5、宠物食品渠道供应力、产品力、品牌力分析
①、渠道力
原材料供应、中央工厂和仓储物流
②、产品力
多层标准体系下的生产品质管理
产品品质管理和生产技术管理
原料、配方和生产工艺决定了宠物食品的产品力 科学化+品牌化+精细化是发展趋势
成分配料定制化/天然化以及增添保健功能是目前创新发展的核心方向
③、品牌力
针对不同消费群体划分进行精细化运营
宠物食品消费者可划分出不同消费群体，各消费群体呈现鲜明的消费心理特点。品牌通过泛娱乐化营销手段吸引年轻消费群体的关注，通过影视剧合作和明星代言等方式吸引流量，扩大社会公众对品牌的认知度。对新成为宠物主的养宠新手，品牌通过建立社区化运营的一站式购物平台，提供购物、交流和科普的平台，增强消费体验和粘性。对女性宠物主，品牌通过IP联名合作打造热度，迎合喜好并获得认同。对宠物更加宠溺的高端用户，则推出定制化的高端产品满足需求。
提升路径：从原有主营扩张。横向布局与纵深发展共同推动企业加码宠物业务版图
宠物行业各类细分赛道的竞争参与者，通过拓展其横向业务布局和纵深发展而寻求新的业务增长点，以扩大企业竞争力的方式提升品牌力。其发展分为横向布局与纵深发展两种拓展方式：
宠物企业在原有主营业务发展进入成熟阶段后逐步在横向拓展新业务，包括进军宠物医疗、宠物食品和宠物服务等赛道，实现在宠物行业经营版图的扩张。
在纵深发展方面，企业通过在单宠品类上不断丰富产品组合来满足养宠者全方面的需求，实现多线增长，提高品牌市场占有率。
品牌从提供解决单一养宠需求产品的角色，提升为满足全方位养宠需求的综合宠物品牌。企业借助长期积累的宠物市场洞察经验，更了解宠物主在养宠过程中发生的不同需求，其新扩展产品亦能与原有优势产品形成产品协同效应，提高经济效益，增强竞争力。
网络效应vs规模效应。把握全栖发展机遇：线上势能与线下规模效应并驾齐驱
宠物食品品牌通过在线上和线下不同维度进行营销投放与战略布局，从多个角度达到提高品牌力的效果：
在线上通过网络营销制造热度，借助广告植入等方式对目标客群进行精准投放，利用IP合作等营销手段在线上提高品牌知名度。
线上+线下融合，通过覆盖线上渠道+线下终端的形式达成规模效应，提高市占率，在增强消费者粘性的同时拓客。
进行线下连锁布局，通过线下实体服务方式抓牢用户，吸引新客户。
多平台综合营销、宠爱联名、多维跨界
强强联手, 品牌与品牌之间相互借力, 叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力, 取得1+1>2的市场营销效果
三、宠物食品细分赛道分析
1、宠物主粮产品形态革新
宠物食品赛道精细化发展满足全周期差异化需求
干粮主食仍为宠物食品核心品类, 近一年湿粮的比重逐步加强, 尤其猫类湿粮增涨更胜. 以冻干肉泥为主的猫零食增速也远超犬类零食
主粮产品形态持续革新，营养含量不断升级
随着宠物行业市场规模的持续扩大及消费者科学养宠意识的不断提升，宠物主粮行业在发展中迎来了品牌与品类的升级。主粮产品的革新主要集中于形态及功能两大方面，从过去猫狗吃剩饭，到宠物粮食的诞生及品类细化，进一步创新出天性粮和功能粮等新产品。目前我国宠物主粮市场发展处在2.0阶段中，宠物主逐渐接受为宠物购买商品主粮，更多的宠物主开始重视宠物的营养健康。
干粮和湿粮对比分析
2、宠物湿粮--以高阶小众需求为基础另辟蹊径
湿粮市场尚未成熟：国内湿粮市场认知度仍有待提高，主营湿粮的市场参与者较少。
赛道高门槛：湿粮产品对原料形态改变小，保鲜要求高，生产工艺运输条件要求高，配方定制化，赛道门槛较高。
精细化市场易出圈：美国宠物食品市场集中度较高，仍有Freshpet等湿粮品牌杀出重围，市值快速增长，依靠的就是湿粮精准化细分市场。对比海外湿粮市场的高渗透率及高增速，中国市场仍为蓝海，发展空间广阔。
3、宠物零食
4、宠物营养品
综合营养品销售占比最高，益生菌&鱼油关注热度提升最快
线上宠物健康消费数据显示，宠物健康营养保健分类产品中，综合营养品销售占比最高，并且远高于肠胃调理、健骨补钙以及护肤美毛；但是肠胃调理年复合增长率最高，2019年-2022年，年复合增长率已达62%；宠物健康营养保健品细分类热词体量近2年也有所变化，2020年热搜词主要为羊奶粉、营养膏、化毛膏、益生菌；而2022年热搜词除了羊奶粉之外，鱼油、益生菌关注热度提升较快，分别位列第二、第三，此外，化毛膏、营养膏等产品关注热度也较高。
四、行业代表企业分析
1、玛氏：全球最大宠物企业
玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，并已经发展成为一家多元化的跨国公司，主要活跃在六个业务领域，包括宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物科学。玛氏公司总部位于美国弗吉尼亚州的Mclean，公司年收入逾300亿美元，全球同事总数65,000名，分别在全球68个国家的370个分支工作，其中包括135家工厂，产品行销100多个国家。
玛氏顺应宠物行业发展规律，通过“并购整合为主、自主创立为辅”的方式，适时推出符合宠物市场发展阶段的品牌及产品，从而助推公司宠物食品业务稳步增长。2019年，玛氏宠物食品业务实现营收超180亿美元，位居全球宠物食品企业第一名。
在从事宠物市场的80余年来，玛氏打造了几乎涵盖所有宠物所需食品的多元产品线，既有前期自己创立的Kitekat、Pal、Chum等低端层次品牌，也有后来不断收购的KalKanFoods、皇家宠物食品公司、Nutro（美士）天然宠物食品公司等中端及高端层次宠物食品品牌。
2、中宠股份&佩蒂股份
公司简介：中宠股份，总部位于烟台，在全球拥有16间现代化高端宠物食品生产基地（3间在建）。公司是一家全球宠物食品领域多元化品牌运营商，旗下有“Wanpy”、“NaturalFarm”、“Dr.Hao”、“JerkyTime”、“爱宠私厨”、“脆脆香”、Happy100等自主品牌，主要从事犬用及猫用宠物食品的研发、生产和销售，具体产品涵盖零食和主粮两大类。产品销往日本、美国、加拿大、德国、英国、法国、澳大利亚、俄罗斯、韩国等全球50多个国家和地区。
佩蒂股份，创立于1992年，是国内宠物咬胶生产代工龙头企业，主要从事宠物咬胶的ODM业务，产品主要销往美国、欧洲和澳洲；同时近年来在国内市场通过自有品牌、多渠道拓展，积极开拓国内市场。公司主营宠物食品中的宠物咬胶的研发、生产及销售、同时也拓展了营养肉质零食等其他宠物食品业务。
国外市场：中宠股份（OEM/ODM）和佩蒂股份（ODM）均采取贴牌的方式，向国外知名的品牌商、综合性或专业性的商超、宠物产品连锁店等供货，自主品牌产品销售占比较小。从国外市场营业收入及同比增速来看，自2015年以来，受益于国外宠物市场的稳步增长以及新客户的拓展，中宠股份、佩蒂股份国外营业收入分别保持15%、8%以上的增速，中宠股份处于领先地位；从国外市场毛利率来看，佩蒂股份明显高于中宠股份，从国外市场客户和销售区域来看，中宠股份和佩蒂股份存在一定的相似性：两者的主要客户包括美国品谱和英国Armitages，产品主要销往北美和欧洲等发达国家。
产品矩阵：中宠股份产品品类更加多样，且拥有“Wanpy鲜封包”和“Zeal犬猫专用牛奶”爆款产品。中宠股份的宠物零食种类包括犬猫专用牛奶、肉质零食、洁牙饼干、磨牙棒等，宠物湿粮主要为鲜封系列（鲜封包、鲜封罐、鲜肉羹、鲜盒）；宠物干粮包括全价粮、牛肉或冻干双拼粮、无谷低敏粮。
佩蒂股份产品以宠物零食为主。2020年以前佩蒂股份的产品以宠物咬胶和肉质零食为主；2020年，佩蒂股份推出好适嘉98K无谷0胶主食罐、冰宴系列、它饮系列等新品，产品矩阵逐步覆盖宠物零食、湿粮、干粮，日益完善。其中，宠物零食包括鸡鸭肉干、咬胶、饮料；宠物湿粮主要为98K全价无谷主食罐、白肉浓汤猫罐、贝佳美食罐；宠物干粮种类有全价无谷双拼粮、冻干粮、低敏粮。
品牌对比：中宠和佩蒂在国内市场均实行多品牌策略，均具有“中低端品牌”和“高端品牌”。从品牌影响力来看，中宠股份的“Wanpy顽皮”和“Zeal真挚”品牌影响力较高。据宠物行业白皮书统计数据显示，“Zeal真挚”分别位居进口犬零食、猫零食品牌排名的第1名、第5名；“Wanpy顽皮”在位国产犬零食、猫零食品牌排名中均位于第3名。从品牌推广来看，中宠股份更加注重品牌宣传。2020Q1-Q3，中宠股份的销售费用为1.57亿元，佩蒂股份的销售费用仅为0.62亿元。
渠道对比：线上直营渠道方面，中宠股份和佩蒂股份均在天猫、京东等主要电商平台开立旗舰店，其中中宠股份旗舰店的关注人数高于佩蒂股份；
线上经销渠道方面，中宠股份在宠物垂直电商平台波奇网、E宠以及天猫宠物食品热销店铺（如华元宠物、金多乐等）中均有产品销售。佩蒂股份虽然在波奇网、E宠平台也有布局，但在售产品数较少，且在天猫宠物食品热销店铺鲜有产品在售。此外，为了加强线上经销网络建设，中宠股份先后投资威海好宠、领先宠物、华元德贝等聚焦线上渠道的销售公司，并于2020年增资威海好宠、华元德贝。
线下渠道方面，中宠股份与沃尔玛、大润发、欧尚、华润万家等传统商超渠道合作稳定，通过入股宠物医院新瑞鹏集团布局专业渠道；佩蒂股份也积极布局宠物店、宠物医院和商超。总的来看，中宠股份渠道建设的广度和深度好于佩蒂股份，主要体现在：一是线上经销网络广；二是入股线上渠道商以及连锁宠物医疗机构。
3、卫仕--宠物营养品
专注宠物营养品16年，产品覆盖宠物全生命阶段营养需求
卫仕专注宠物营养品赛道，提供宠物专用维生素及钙片等满足宠物营养补充需求的营养品。经过16年的发展，积累了丰富的宠物营养数据，并持续研发提升宠物营养的科学配方。
卫仕成立了卫仕宠物营养研究院，开展与宠物健康领域专家合作学术研究，帮助卫仕获得一流的技术和科研支持，为提升产品力提供了有力帮助。
卫仕对产品全链条覆盖管控，保障产品品质。从产品开发、原料自采、驻场监管到每批次成品检验，在各环节保障产品品质符合要求。
以宠物营养品为优势基础，拓宽主粮市场，提高品牌影响力
以宠物营养品为优势基础，横向拓展主营产品外的新品类，在宠物营养健康领域持续加码。卫仕熟知宠物食品的相关标准和营养素要求，了解中国宠物的营养补充需求，有针对性地开发主粮产品。
开展更适合中国饲养环境下宠物的营养核心技术创新。配合积极的营销宣传手段持续输出健康、科学的养宠方式，吸引更多当下重视宠物营养健康的养宠人产生共鸣。
卫仕深耕宠物营养品市场16载，拥有长期主张健康、科学宠物喂养理念的品牌形象优势。卫仕以宠物营养健康专家形象持续培育消费者，可提高品牌知名度和认可程度，达到提升和稳固消费者粘性的效果。
4、乖宝--以科技与品质为中国宠粮行业领航
乖宝成立于2006年，是集宠物食品研发、生产、销售于一体的综合性企业，主要经营产品为犬用和猫用主粮、烘干类和冻干类零食、湿粮罐头、咬胶类、洁齿骨等多品类宠物食品。乖宝坚持“全球视野，持续创新”的发展理念和与国际同线同标同质的标准，在产品创新、工艺技术创新、商业模式创新和管理创新方面走在了同行业前列。乖宝在美国、泰国等地设有生产基地和研发中心，使用全球9大天然食材产地直供原材料。公司主要以国内和美、欧、日韩等国际市场为主，产品销往33个国家和地区。乖宝力争以科技与品质为中国宠粮行业领航，其科技中心下设研发、检测、犬猫适口性试验中心、犬猫营养学研究中心及宠物健康护理中心。此外，为保障对产品进行有效杀毒灭菌，乖宝使用业界领先的四条辐照线对产品进行灭菌和保鲜，保障宠物食品质量安全。
麦富迪为乖宝旗下自主品牌，产品涉及宠物主粮、湿粮、零食和咬胶等系列。麦富迪是一个不断为猫狗提供创新美食的、有活力的年轻品牌，以创新技术为基础，提供符合年轻养宠者喜好的新一代宠物食品品牌。
麦富迪已成为中国广为人知的宠物品牌。根据2020和2021年天猫宠物行业双11品牌、店铺销售排行榜，麦富迪均名列前茅，已成为天猫宠物品类中的头部品牌。
麦富迪凭借在宠物食品业务方面丰富的专业知识，提出独特的品牌价值主张「有猫有狗就有麦富迪」。
