处在风口浪尖的食品行业,如何在户外“破局”?

近期，食品原材料的安全和健康问题又受到了人们的重视，食品安全是关乎每个人健康的重要问题，食品安全教育和公众意识的提升也是预防食品安全问题的关键。《2024年政府工作报告》明确提出优化消费环境的目标，开展了“消费促进年”活动和实施“放心消费行动”等多项举措，旨在引导消费市场正向发展，激发消费者信心，激活消费动力，为消费市场的持续稳定增长注入新的动力和活力。

近些年，我国食品行业在企业数量、工业增加值、消费者结构以及政策监管等方面都有显著的发展和变化。随着消费者需求的多样化和升级，以及政府对食品安全的严格监管，食品行业将保持健康发展的态势。2024年1-2月，我国社会消费品零售总额81,307亿元，同比增长5.5%。其中，粮油、食品类消费品零售额3,693亿元，同比增长9.0%。

近五年，虽然各行业都受到疫情的影响，但食品作为生活必须品，行业的广告投放还是保持着较为良好的态势。中天数据显示，食品行业近五年1月份的户外广告投放额逐年增长。2021年-2023年三年同期更是连续增长40%以上，显示出蓬勃发展的势头，2024年1月，食品行业广告投放的增长幅度开始收窄，同比仅微增2%，但仍然延续增长趋势。

从户外广告月度投放情况看，2023年食品行业广告投放波动起伏较为明显，受到春节、“618购物节”和中秋国庆假期等节日影响，食品行业在1月、5月和9月广告投放力度较大，其中1月达到峰值。而据国家统计局数据，2023年全年粮油、食品类消费品零售额达18,887亿元，同比增长5.2%。受此影响，今年1月份食品行业的广告投放再回高峰，环比高增长一倍多，同比小幅增长。

从食品行业各品类的投放花费占比来看，2024年1月零食、调味品和肉类占据前三的位置，合计占食品行业总投放额的57%。对比2023年，2024年1月食品行业各品类的投放格局大不相同，零食稳步攀升至首位，调味品和肉类投放额同比增长两倍以上，投放占比大幅扩张；此外，巧克力、糖果和膨化食品在2024年1月投放花费表现抢眼。据亿滋国际最新发布的《2023年全球零食现状报告》调查结果显示，虽然全球经济和地缘政治环境发生变化，但是零食消费却在持续增长。这也解释了零食等品类投放火热的原因。

在媒体投放策略上，近五年户外视频媒体的占比逐年提升，其中的楼宇液晶媒体也一直是食品行业最为重视的媒体类型。近两年楼宇液晶媒体飞速发展，投放占比也逐渐提升，2024年1月接近90%，其通常位于写字楼大厅和电梯等候区等高流量区域，面向中高端消费人群，使得楼宇液晶媒体拥有独特的传播优势和市场发展潜力，成为品牌推广和宣传的重要选择。

从市场投放情况看，食品行业品牌的投放策略在2024年初发生了变化，2024年1月相比2023年1月，二三级市场的占比都有减少，其中二级市场占比下滑6个百分点，而一级市场投放占比显著提升，超越二级市场，成为品牌最为看中的市场。也仅有一级市场投放花费同比增长，二三级市场都有不同程度的下滑。

投放花费方面，得益于“洽洽”、“雀巢”等品牌的大幅增投一级市场，一级市场的投放花费有近三成同比增长。一级市场相比于二三级市场，拥有更庞大的消费群体、更高的消费水平、更丰富的媒体资源和更成熟的商业环境等优势。在一级市场投放广告，可以覆盖到更多的人群，提高品牌知名度和产品曝光率，更有利于提高产品的销售额。

从食品行业品牌投放看，TOP10品牌占据食品行业广告投放的69%。洽洽、妙可蓝多、雀巢、李锦记和喜之郎占据前五。其中洽洽大幅增投一倍之多，超越妙可蓝多夺得首位；在2023年1月未投放或投放数额较小的雀巢、李锦记、喜之郎、徐福记、良品铺子和皇上皇等品牌，在2024年初逐渐发力，进入TOP10榜单。

快节奏的工作、加大的社会压力、疫情产生的深远影响、社会老龄化、国家健康相关政策等因素，推动着当代人对自身健康的关注度提高，并渗透到饮食方面，“健康”正逐渐成为中国食品行业的主要趋势之一。随着人们生活水平的提高，消费者对食品的品质、健康、新鲜度等方面会有更高要求，这将促使企业不断提升产品和服务质量。食品行业在2024年依然拥有巨大的发展空间和潜力，但同时也面临着诸多挑战，如何确保食品安全，满足日益严格的消费者需求，以及适应快速变化的技术环境等。企业需要保持敏锐的市场洞察力，积极创新，才能在竞争激烈的市场中占据一席之地。

来源：CODC户外广告研究