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新能源汽车行业媒介传播趋势

日期：2024-05-16 09:43:22 来源：网络整理作者：本站编辑浏览：5 评论：0

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围绕营销环境变化，以消费者洞察为本，以业务支持为目标，挖掘和理解市场趋势中的底层逻辑。

如何在行业战场博弈中强化自身优势？

如何在新能源汽车营销市场确定传播方向？

如何在不断变革的媒介环境下优化传播战术？

一、看风向：行业环境

1、市场环境

海外车企电动化进程遇阻，中国新能源汽车加速狂奔

减免税收、引导技术、解决配套设施政策全方位扶持市场发展

2、市场链路

政策引导下新能源车市场快速趋向成熟，全方位竞争进入白热化

3、市场格局

市场格局未定,车企百家争鸣,头部效应初显,市场竞争迈入淘汰赛

比亚迪、特斯拉、广汽埃安、五菱及理想为头部销量品牌，市占率可达58%，头部效应明显

一、二梯队市占率超80%，行业内持续有新增品牌入局，争夺剩余市场份额，市场拥挤，竞争压力大

二、三梯队从销量表现上差距不大，品牌若寻找破局的关键，有更多机会实现逆转

4、市场动态

比亚迪新年开局发起价格战，抢夺市场“话语权”，加速市场洗牌

二、寻抓手：用户态度

1、新能源汽车用户群像洞察1

年轻用户占据半壁江山，既要科技内核，也要颜值外观

2、新能源汽车用户群像洞察2

下沉市场生意机会增长，家庭用车为下沉用户购车刚需

3、新能源汽车消费者路径态度

新能源汽车产生新消费决策路径，品牌需要更新营销方式

4、新能源汽车用户媒介触点

不同消费路径下，品牌需要制定差异化传播策略及目标

三、谋突破：营销市场

1、行业投放格局

传播市场竞争激烈，传播端由产品竞争逐步迈入品牌宣传竞争阶段

2、行业投放主体

TOP投放多为市占二三梯队品牌，市占优势品牌保持投放节奏

发现一：造车新势力+国产车主导行业投放，市占二三梯队竞争激烈

发现二：多数高量级投放品牌，均获取生意增长

发现三：市占一梯队品牌保持自身投放节奏巩固生意份额

3、行业投放内容

广告传播创意围绕产品利益点、产品使用场景、品牌价值三方向

4、行业营销市场投放布局

硬广支撑声量盘，内容沟通提升转化，用户运营发挥口碑效应

① 硬广曝光：线下场景开放，户外网络组合模式成型

②内容营销：车型植入增多，内容演绎形式多元创新

③后链路针对留用资用户运营，提升品牌粘性

5、品牌曝光-户外媒体【投放分析】

户外场景曝光首选楼宇，影院/机场作为疫后释放资源同步受到关注

6、品牌曝光-电视媒体【投放分析】

央卫视资源支撑全国声量，品牌强国工程背书优势显著

7、品牌曝光-网络媒体【投放分析】

品牌青睐汽车垂类媒体，其他类媒体满足品牌节点性投放需求

8、品牌曝光-长视频内容【投放分析】

综艺/赛事为主要植入节目类型，体育/田园综艺类型突起

9、品牌曝光-长视频内容【案例分析】

2024央视春晚新能源车花式植入，借势国民热点提升品牌力

10、品牌曝光-体育营销【投放分析】

2023年新能源车企探索国际及垂类赛事合作

11、品效协同-短视频营销【投放分析】

品牌主依托短视频内容生态，搭建品牌内容沟通阵地，促进转化

12、品效协同-高互动营销【案例分析】

以平台内容话题IP为切入，触达品牌TA，带动用户体验转化

如何在行业战场博弈中强化自身优势？

● 行业内卷力度加大，品牌车企面临洗牌，品牌需为消费者建立品牌信心

● 通过成本控制/产品升级/品牌建设，来触达不同价位市场消费者

如何在新能源汽车营销市场确定传播方向？

● 年轻/下沉市场人群为新能源高关联群体，可结合产品调性进行用户营销

● 全新商业模式下，伴随用户行为路径改变，，新能源汽车传播策略随之需要调整，前链路构建品牌认知，中链路品效协同传播，后链路优化用户运营

如何在不断变革的媒介环境下优化传播战术？

● 在行业不平稳周期下，传播策略上在前链路可以构建品牌力为目标，合作高曝光/官媒背书等高点资源，为消费者建立品牌信心。

● 在消费者品牌认知路径缩短的改变下，中链路周期可以品效协同为目标，为品牌带来更多转化机会。

● 中高端汽车品牌可关注提升用户粘性，后链路会员运营沉淀品牌力。

不同周期的新能源汽车品牌在传播策略上有何借鉴？

① 广告主营销洞察-比亚迪

聚焦楼宇及汽车垂媒全年无休全系宣传，高声量支撑国民认知

细分人群多元内容IP精准沟通，强渗透深度沟通

② 广告主营销洞察-上汽智己

③ 广告主营销洞察-长安深蓝

头部优势品牌如何守城？

● 【认知】高力度硬广曝光强化品牌声量认知

● 【TA】细分人群沟通，以人群痛点为切入定制内容，借势合作媒体资源/数据/运营等能力，精细化营销

上升期品牌如何攻城？

● 【认知】官媒背书为新兴品牌建立消费者认知

● 【资源】以品效协同为目标，充分利用媒体生态优势，打造营销闭环

● 【调性】高流量+高契合代言人塑造品牌形象

● 【城市】捆绑品牌重点城市开展城市营销，逐步覆盖更多区域

● 【TA】通过年轻群体高偏好兴趣圈层，高效互动潜在群体

来源：媒介智讯

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