大家可能听过《罗辑思维》这档节目，早先它是罗振宇先生的脱口秀，后来听的人多了，就成了平台；papi 酱的短视频呢？原来是“90 后”姜逸磊的脱口秀，现在 papi 酱与别人成立了短视频 MCN（Multi-Channel Network， 多频道网络）机构 papitube，但还不够火，所以它还只是个品牌。品牌是怎么创立的？如何进化成平台？首先，要靠爆品带来低成本的流量，流量滋润之下，品牌宝宝出生了；然后，流量越来越多，就成了平台。比如，“5年时间圈到了2亿个17岁到35岁的用户”的小米，如今不只是一个手机品牌，更是一个几乎无所不卖的电商平台了。品牌和平台，是流量发展的两个阶段。品牌是平台的根基，是流量孕育的 IP 雏形；平台是品牌发展的高阶状态，也是流量帝国辉煌的水晶宫。平台的流量是现实的、稳定的、规模化的，而品牌是平台构建的初步形态，是策略的“一点突破”，是商业的萌芽。爆品，不只是冲着打造品牌去的，爆品的野心是做平台。只有当“品牌平台化”，建立好锁住流量的矩阵之后，企业才算真正松口气。比如，小米手机与小米生态链；再如，《罗辑思维》与“得到”APP。品牌与平台的本质区别是“复制”。雷军的小米生态链的本质是想再复制出无数个小米手机的成功；罗振宇“得到”APP 的本质是想再复制出无数个《罗辑思维》的成功；京东切入图书、大家电、母婴用品，四面出击就是为了复制出无数个 3C 品类的成功而已。当然，也有复制失败的，比如，想复制无数个乐视网的盲目狂奔的乐视集团，还有对品牌和平台没有深刻理解而盲目用运营平台的方式去做品牌的凡客诚品。爆品养成，初期任务是导流量、做品牌，要的是曝光和销量的双提升；后期任务是要做平台，做好矩阵，永久锁住流量。根本目标还是降低流量获取成本。厘清了品牌和平台的关系，接下来，陈轩分析一下究竟该如何借助爆品做平台。回答这个问题之前，我们要琢磨一下：乐视为什么失败？小米为什么成功？平台的本质是独特优质资源的独占和运营，是以外部互动为特点的生态系统治理，是从供给侧的规模效应到需求侧的网络效应。乐视和小米，一个是生态化，一个是互联网思维。从爆品的视角来看，就是导流圈粉。但流量有那么好导？粉丝有那么好圈吗？为了圈粉丝，乐视简单粗暴地用钱砸。卖一台手机赔 300 元，卖一台电视赔 700元，成本前置，要求团队有极强的融资能力和足够好的运气。小米比较稳，靠高性价比的产品圈粉。小米以高性价比的产品为武器，例如：推出2500 元的手机，打败了当年的“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）；推出 700 元的空气净化器，完败动不动上千的同类产品；推出又好看又好用的插线板，干掉了毫无美感的“蚂蚁军团”；等等。小米摧枯拉朽般重新定义了市场，仅用 5 年时间圈到 2 亿粉丝，满足了平台对流量 的渴望。小米是流量驱动型的组织，有高出品牌维度的平台思维，玩的是以生态为核心的协同策应，不能用工业化时代的传统定位法则来束缚和界定。亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos），说过一句蛮有意思的话：“零售商分两种，一种是想方设法怎样多赚钱，一种是想方设法为顾客省钱。我们属于第二种。”亚马逊打折产品占到总 SKU 的 56%，而沃尔玛才 17%，高性价比的产品是亚马逊和小米的导流武器和圈粉武器。其实这是一条比较稳妥的从品牌到平台的发展路径。
本文有所删减
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作者简介：营销专家，北京师范大学特聘校外导师。专注创业实战营销19年，财新网、《财经》杂志、腾讯社交广告、虎嗅网CEO特训营等单位或机构特约营销专家，做过加多宝、云南白药、E人E本、圣象地板等200多个品牌的营销策划顾问。著有《创业36条军规：商业模式裂变增长实战笔记》《很毒很毒的病毒营销》《爆品方法论》等。内容简介：创业的本质就是破局。本书作者陈轩结合自己19年的创业实战营销经验，结合36个最新最权威的实战案例，提炼36个创业破局之策，帮您反思爆破，助您提升认知，进而打造出自己价值不菲的商业王国。
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