敲黑板 | 什么是数字会展?

在十四五规划纲要中，国家首次提出数字经济核心产业增加值占GDP比重这一新经济指标，明确指出“加快数字化发展 建设数字中国”为新时代的发展方向；2021年全国两会上，“数字化”与“数字经济”再次成为热词，数字化转型“众盼所归”。

自2020年疫情以来，党中央、国务院、商务部和各级地方政府也纷纷出台相关政策鼓励会展行业利用新技术推进展会服务创新、管理创新、业态模式创新，加快培育行业发展新动能；发挥会展业在扩大对外开放、增加社会就业、拉动消费增长、促进双循环格局等方面的重要作用。政府主导的会展品牌“广交会”、“服贸会”率先分别实现纯线上和线上线下融合模式。新冠疫情加速了以数字技术为依托的线上会展、云会展、双线融合会展从技术理念到实践应用。那么，

数字会展是什么？

数字会展的边界与外延是什么？

数字会展究竟有什么特征和表现形式？

衡量数字会展的标准是什么？

带着这些问题，本文尝试对“数字会展”做一个深度解析，期望可以界定“数字会展”这一基本概念，普及数字会展的行业应用。

数字会展有广义和狭义之分。广义的数字会展是指会展产业链上下游的企业使用数字化的软硬件技术重塑组织结构、工作方式、业务流程；面向会展市场和会展参与群体（展商、观众、参会者、演讲人等）提供数字化的产品和服务，创建数字化的连接，创造个性化的服务体验，获得数字化的收入，从而促进企业数字化转型的系列经营、运营和管理行为的集合。因此，数字会展不仅是新工具、新技术、新理念的应用，也是一种新业态、新模式和管理的创新。

狭义的数字会展是从会展主办方一站式全流程办好会展项目的数字化，即利用数字技术和数字化的系统或平台办好线上和线下的会展项目，对内提升管理效率，对外提升服务体验，利用数据获得洞察和决策依据，并赋能营销和客户体验。

数字会展离不开数字技术，数字技术（Digital Technology），是一项与电子计算机相伴相生的科学技术，它是指借助一定的硬件设备和软件系统将各种信息，包括：图、文、声、像等，转化为电子计算机能识别的二进制数字后进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。具体而言，数字技术是指基于互联网技术的应用软件、基于移动互联网的社交技术、VR/AR/MR、数字视频技术、3D技术、物联网、大数据、云计算和云服务、人工智能技术、支付技术、区块链技术，以及未来各类新兴数字技术的总称。此类技术的三要素是数据、算法和算力，通过数据和算法定义业务、驱动业务增长。

传统的信息技术包含在数字技术范围之内，而数字技术是信息技术的升级版，甚至是传统信息技术的非连续性创新。比如人工智能技术（AI）是一种包含了统计学、分析学、信息科学、认知学等综合学科的新兴技术，因此，AI是数字技术，但不是传统意义上的信息技术。数字技术的智慧化程度和水平更高。

在大数据时代和智能商业时代，数据是“石油”，数据是资产，利用数字技术可以建立一体化的数据平台，通过数据采集、存储、分析处理，形成数据资产，激活庞大的业务数据和客户数据，实现数据的商业价值。

数字会展经济离不开数据，因为数字经济是以数字化的知识和信息为关键生产要素，以数字技术创新为核心驱动力，以现代信息网络为重要载体，通过数字技术与实体经济的深度融合，不断提高各产业的数字化、智能化水平，加速重构经济发展与政府治理模式的新型经济形态。

必须对数字会展的主体和服务对象有明确的界定，才能谈数字会展。

首先，数字会展的业务主体必须是会展产业链上下游的服务方，即数字会展必须是服务会展产业链的企业，比如，会展活动的主办方和承办方，以及会展活动的技术服务方。当前阶段，我们将数字会展的主体聚焦为各类会展活动的主办方，因为这些机构是会展项目活动的业务主体。

其次，数字会展的终端服务对象必须界定为会展活动的参与群体，比如，会展活动的参会者，观众、参会者、嘉宾、展商、赞助商、媒体、VIP、志愿者、工作人员等。

因此，即便使用了数字技术，但其使用主体不是会展项目的业务主体，其服务的对象也不是会展活动的参与群体，那么就不是数字会展的范畴。

从国家层面而言，党中央多次提出要推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。数字会展不仅是新工具、新技术、新理念，更是一种新业态和管理创新。因此，会展业可充分利用数字会展承担双循环格局中的使命与担当，促进双循环经济的发展，优化贸易流通供销体系，在危机中育先机、于变局中开新局。

从会展行业的宏观层面而言：发展数字会展就是会展行业在危机中育先机、于变局中开新局。会展产业链的上下游企业通过发展与应用数字技术，实现多领域的加速突破，进而涌现出各种基于数字技术的新商业、新模式、新业态，进而促进会展产业和会展企业数字化转型。疫情之前，互联网、云计算、虚拟体验、人工智能、数字支付等数字技术已经在促进传统实体的会展业务与非接触的数字会展业务相融合，突如其来的新冠疫情则将这些新业态变为会展企业的新机会。会展产业链企业提早合理利用数字技术进行数字化布局，能为自身带来创造与获取顾客价值的新机会，最终实现穿越危机。

从会展企业的微观层面而言，在过去十多年间，互联网从微博、QQ到微信、抖音、快手，场景应用发展非常快，应用加速向数字化迁移。但大量的碎片化应用系统使会展业数字化发展面临新挑战。主要表现为：营销渠道的割裂、信息化系统的割裂、场景覆盖和用户画像能力不足，正是因为这些挑战，使得会展行业的数字化是必然，在疫情常态化的趋势之下，进一步加速了转型的过程。

一是提升经营和管理效率：提升效率不仅表现为企业内部的办会的协同效率和打破企业各部门的隔阂，还能借助数字化工具，让企业外部客户的连接更紧密，更高效，让传统举办会展活动突破低效的商业模式。此外企业和主办方能借助数字平台能在数据挖掘、算法匹配、推荐技术等人工智能技术的支持下，让一些更精专更小众的需求实现更高效的匹配和对接。

二是降低运营成本：数字技术让会议活动的主办方和企业提供数字化产品和服务，比如，将传统的线下演讲内容转化为按需索取的数字化的视频内容，让企业以零边际成本向广大用户提供营销和推广服务。此外，会议活动的技术服务商向活动主办方提供基于“订阅模式”的SaaS服务，只需按年付费开通账号即可运营，大幅度降低自建数字活动平台的成本。

三是重塑客户体验：数字化的内容更丰富，更容易获取，按需索取，满足“长尾”需求；数字化的传播渠道不仅成本更低，还能提供端到端的无缝体验；线上线下融合，实现物理形态（和空间）上和数字虚拟化形态（和空间）的融合，为参会者的注册、参会、报道、互动、分享、学习、交流创造新的体验。

四是数据资产和数据洞察：通过使用数字化的管理平台，参会者线上和线下的参会行为数据的融合，获得360度用户数据，数据创造价值。海量数据可通过数字化手段在决策中更可视化，数据的可参考性更强。主办方通过对数据进行分析，获得用户画像和用户洞察，为招商和集团运营可持续发展提供决策依据；获得更精准、更完备的观众画像、观众线上线下行为数据，为展商提供更个性化的、更有深度的参展报告、创造更精准的按需索取的数字内容和商机配对。

五是获得数字化收入：新的收入表现为为赞助商企业提供基于互联网的展示权益、赞助在线论坛直播的权益、电子广告权益，让传统会议业务通过数字化途径，获得全新内容的额外收入。

六是促进数字化转型：数字化是在不确定性时代最大的确定性，是应对危机，迎接先机的必然选择。数字化是关系未来，通过数字化技术的应用，企业实现数字化转型。

基于数字技术让各类会展主办企业的会展项目知识在线共享、数据共享，让会展企业的员工、供应商建立更紧密的数字化的联系，实现数字化的协同，减少沟通和经营成本，提升效率，具体表现为：各类数字化、自动化的协作和共享工具的应用。

基于数字技术与会展分服务群体进行直接或间接互动，建立员工与客户的永续连接，建立会展群体之间的数字化社群，也可以是提供数字化的服务和产品，从而促进客户获取、保留、增值，提升客户的体验。

基于数字技术，覆盖主办企业会展项目的全生命周期的管理，覆盖会展项目的前、中、后一体化运营管理，创造服务端和体验端端到端的无缝衔接和一致的体验。利用会展项目数据资产，创造新的商业模式也是数字会展的核心范畴。这也是目前行业最关心的部分。

基于数字技术，让会展产业链接入更广泛的行业生态伙伴，让会展与产业连接，让产业与城市连接，创造新的商业模式，也是数字会展更广义的延伸范畴。

因此，数字会展可以以数字技术服务行业、服务企业、服务客户、服务项目。因此，在某些情况下，数字会展可以表述或延展为：会展企业数字化，会展行业数字化，会展生态数字化，会展活动数字化等不同的维度。如果认可这个观点，那么我们就很容易区别数字会展与数字展会的区别，后者（数字展会）可以理解为是一个会展项目的数字化，是数字会展的一个子集，当然也是数字会展的最关键的业务。

数字产业化和产业数字化双向融合（数实融合）是数字会展的发展趋势。从国内外各行业发展历程来看，数字化正在重塑各行业的业务模式、工作效率、参与者体验，而会展行业也不例外，正在加速迈向数字化。从数字会展的需求侧和供应侧而言，数字会展正在发生六大融合趋势：

线上与线下业务的融合，数字业务和实体业务的融合。

会展企业内部管理和企业外部服务的融合。

一个项目与多个项目的融合，一次性与全年全连接的融合。

会展产业链之间的协同融合。

 多种软硬件数字化技术的融合。

会展产业与产业会展的融合。

二者有联系也有区别。数字化转型和数字会展的共同核心是数字技术的应用，推进数字会展是会展企业和会展行业数字化转型的手段。如果说数字会展是一种企业能力的状态和具体的实践，那么会展的数字化转型侧重的是实现数字会展的这个过程，数字化转型需要数字化的文化变革、战略变革、组织变革、人才技能变革、业务和商业模式的变革。

通过本文的系统化地阐述，我们有理由相信，数字会展的外延和概念会随着技术的发展以及主办企业业务的融合发展而更大、更广。在线会展、在线展会、元宇宙会展、虚拟展会等会展业务形态是数字会展在展会领域数字化的具体应用和实践形式，线上会展只能是数字会展的子集，并不等同于数字会展，因为纯线下业务也有数字化的部分。