本文选自《新华文摘》2023年第4期历史栏目
作者：四川大学历史文化学院 周薇薇
在纺织生产增加与消费观念转变的背景下，18世纪下半叶的法国巴黎见证了一场被丹尼尔·罗什描述为“服装革命”的变化。大革命前的巴黎，除了服装和饰物的种类、色彩、质地等达到前所未有的多样化程度之外，“个人品味、选择与奢望等种种元素也第一次进入到中产与工人群体的服装之中”，对传统的服饰等级和着装限制形成前所未有的冲击，动摇了作为封建制度根基的等级秩序，推动了法国服装的平民化和法国社会的现代化。而在这一过程中发挥重要作用的，就是崛起于巴黎的以女性为主的时尚商人。
桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中将资本主义的起源追溯到始于宫廷的奢侈性消费。这种消费在近代早期的欧洲由于东西方文化交流和文艺复兴带来的艺术品味的提升而得到前所未有的膨胀。桑巴特注意到，法国宫廷的奢侈性消费在路易十四时代达到顶峰。他选取了较为典型的1685年为例，发现“在每年约10064万里弗尔的国家财政预算中，大约2900万里弗尔被国王用于个人消费，这主要又是奢侈性开支。”法国宫廷的奢侈性开支，在很大程度上与女人相关。“永无止境地追求女人的爱”导致路易十四“将奢侈引入了真正壮丽豪华的境地”。而其宠幸的女人们则作为时尚标准，引领着法国上层社会的奢侈性消费。毫无疑问，这种体现在王室、贵族和新兴资产阶级衣、食、住、行上的奢侈性消费的膨胀，意味着生活必需品之外的各种需求的急剧增加，从而推动了商品化生产。正如桑巴特所言：“如果精致并不只是使用昂贵的材料，那么它就意味着大量花费劳力。其结果便是资本主义工业生产的扩展，因为必须从国外获取稀有材料，资本主义的商贸也得到了扩展。”
时尚商人在衔接宫廷与民间的时尚品制作和销售中发挥了关键作用。丹尼尔·罗什指出：“时尚商人位居服装经济的核心，在物品、品味和风格的分配系统处于中心地位。她们将数千名工匠和供应商的能量调动起来，店铺装满不计其数的配件：塔夫绸、薄纱、羽毛、缎带、蕾丝、穗带、贝壳、坠饰、手工花朵和丝带。她们利用了裁缝、成衣匠、定型师、袜商以及不计其数的工人的劳动。”种种迹象表明，法国大革命爆发前一百年，时尚商人已成为以巴黎为中心的时尚业的主要组织者，因而也是旧制度下法国经济的领军力量之一。
时尚商人为了打造服饰奇观也是费尽心机，她们往往兼顾多种经营。由于18世纪巴黎复杂的行会贸易系统，一位顾客要获得一套衣服可能需要拜访好几家不同的商店：布料商只能按照固定的长度出售面料，但不能裁剪；缝衣工只负责将衣服缝制起来，但不能在面料上做任何装点。因此，服装上所有的装饰和改造都必须由时尚商人来添加。时尚商人将工作分包给裁缝、缝衣女工，甚至是其他时尚商人，除了要跟提供原材料的布料商保持密切的合作之外，还要协调鲜花商、羽毛商、丝带经销商方面的供货。在其事业的巅峰时期，贝尔丹就曾和一百二十多个不同的供应商合作，其中包括帽子制造商、鞋匠、花边制造商、丝绸商人、亚麻供应商、条绒制造商、丝带织造商、花朵制造商、羽毛销售商、珠宝商、手套制造商、毛皮商、纽扣制造商、扇子制造商、裁缝和刺绣工人等等，俨然成为巴黎时尚贸易的核心。
随着时尚商人的兴起，其各种促销手段也让世人耳目一新，进而带动了现代营销策略的革命。这些时尚商人通过提高个人知名度，增加其商店和商品的可见性，大大鼓励了中上层女性群体对新款服饰的追求。时尚商人在兜售她们设计的新款服饰的同时，还将新的时尚理念传达给更广泛的社会群体。
在17世纪的法国，大多数人都不会到商店里去购买服装。有钱人会找裁缝测量和定制服装，衣服做好并且试穿合适后会直接送到客户的家中；穷人则是从流动商贩或者专门经营二手衣服的商人处购买。我们所熟悉的现代服装商店在18世纪中叶之前是不存在的。跟生产加工物品的作坊一样，当时售卖货品的零售店铺也都是开在街上，通常没有窗户，更不会将货品陈列展示出来，也未能将售卖区和店主自己的生活区划分开来。即使是后来成为巴黎最有名的时尚区的司法宫附近的小店或圣日耳曼集市上的摊位，其陈设也都局促狭窄、灯光昏暗。既不卫生也不安全，更谈不上舒适高雅。这种落后的销售模式在18世纪下半叶得到了很大改观，主要归功于时尚商人。在18世纪发达兴旺起来的商人们偶尔也会走街串巷去拜访某位富有的大顾客，但她们大部分的生意都是在自己的私人商店里完成的。一般的裁缝、缝衣女工，以及内衣商们都散布在巴黎各处，但时尚商人却几乎都集中在这个城市的中心地带。她们将商店开在了黎塞留街、圣奥诺雷街、胜利广场周围和皇家宫的艺术长廊一带，形成了一片辨识度极高的商业区。
为了能在争夺顾客的激烈竞争中拔得头筹，这些商人绞尽脑汁将自己的商店打造得越来越精致。时尚商人的精品店在推销其产品上有诸多创新之处：第一，重视外观展示，注意打造商店的外在视觉效应。与传统市场摊位的最大不同之处是，这些商店都以巨大的玻璃窗为特色。富有艺术天赋的时尚商人们十分擅长布置橱窗展览，她们将各种最新款的帽子、头饰、披肩、扇子、裙饰，以及已经完成但还没有发货的服饰商品，像艺术品一样摆放在橱窗里，形成和谐而完美的组合。此外，除了店里精美的商品，穿着时尚相貌出众的女店员们也是一道亮丽的风景线，吸引着来往游客的目光。商店橱窗极大地改变了人们的购物体验，连同所陈列的商品一道，让巴黎迅速成为欧洲最有吸引力的时尚之都。克莱尔·克劳斯顿分析说：“时尚商人不仅能销售新款式给顾客，还能将时尚观念传播给更广泛的大众，因为时尚商店的玻璃橱窗可以让那些非特权阶层的女性直观地获取最新的时尚资讯，以便她们用相对便宜的丝带、头巾和其他小饰品来加以模仿。而在商店里工作的年轻女性也提供了另一条将时尚从精英传播到大众的途径。”
第二，除了外观展示外，时尚商人们也不会忽略那些走进店内的顾客们的购物体验。顾客一旦在陈列商品的诱惑之下进入其商店，便会有一位穿制服的侍者引领客人入内，可以尽情领略店内豪华的装饰风格——镀金的天花板、全身镜，满墙的精美油画，价格不菲的家具，成堆的织物与饰物以及随意安放的小摆设，让顾客仿佛置身于一家奢华的贵族沙龙。艺术史家奥利维尔·贝尼耶对贝尔丹的店铺作了如下细致的描述：
拜访过贝尔丹小姐商店的人，无不为她的雄厚实力所慑服。从外边看上去，店门两侧的宽大窗户，镶着紫黄两色的仿大理石窗框，吸引着顾客步入其中。穿过有两名簿记员坐台的前厅，你便到了商店的正厅。厅内挂着的肖像画，既有俄国女皇的，也有法兰西、瑞典、西班牙、葡萄牙和那不勒斯的王后们的，她们都是贝尔丹小姐的客户。那里是最新时尚的展示之处，展品多得放不下的时候，连隔壁的房间都会摆满。
第三，时尚商人们还擅长利用招牌宣传来引人注目。譬如贝尔丹的“大莫卧儿”，不但取了一个极富异国情调的名字，让人一听便充满好奇，还在圣奥诺雷街上挂出了画有一位土耳其帕夏的大幅招牌，更增加了商店的神秘感，具有不可言喻的吸引力。当然，其他时尚商人的店铺招牌也不可小觑，如帕热勒小姐的“优雅神韵”，勒尼奥夫人的“优雅花结”，均以富含韵味的名称取胜；又如图尔农小姐的“高雅装饰”，圣康坦小姐的“富丽堂皇”，都在彰显其奢华风格；而专门给王室提供纽扣的供应商达尔诺德里先生，则将其店命名为“皇家梳妆阁”，以此炫耀他与王室的特殊关系。
第四，充分利用人们日益丰富的夜生活节奏是时尚商人的又一营销策略。法国大革命前后，随着照明设施的改进和文化活动的日益丰富，城市夜生活得到了合理开发，“成为一天中最有生活情调的时段，为了享受这种生活方式，人们等待夜幕的降临”。时尚商人可能是最早意识到夜晚的商业价值的群体之一。一到晚上，她们的橱窗便用灯光照亮。市中心的商店会开到很晚，这样顾客在附近的剧院看完歌剧后也可以顺道过来逛一逛。每个星期二晚上，看完歌剧之后去逛贝尔丹精品店已成为上流妇女流行的生活节奏，因为这样便可以穿着最新款的裙子去参加王后每周三的舞会。
最后，除了在招牌名称和商店设计上别具匠心外，时尚商人还是现代广告模式的引领者。巴黎的商店装饰得再精美，也只能将时尚信息传递给当地人和有限的来访者，而难以波及外省乃至境外为数众多的时尚追随者。时尚之都的名声仅靠巴黎几条街道上的精品店来维持是远远不够的，而是要通过各种媒介将巴黎时尚传到欧洲各地。从英格兰到俄罗斯，不仅一些穿着讲究的贵妇们对法兰西王后的服饰风格垂涎三尺，在这些地区操着同样业务的时尚商人们也对她们的法国同行亦步亦趋，但凡有点名气的都学着说法语，并取个法文名字附庸风雅，因为这样更有利于她们在自己的国家销售法国时尚产品。
在时尚杂志出现之前，时尚的远程传播在很大程度上是依靠时尚玩偶来完成的。用穿着新款服饰的时尚玩偶来传递时尚信息是一种古老的方法，至少始于14世纪，但其作用在法国时尚业全面崛起的18世纪显得尤为突出。在路易十五时代，曾有人做过一个貌似蓬巴杜夫人的时尚玩偶送到英国，还为这个玩偶配备了一套完整的衣橱，里面放有正式场合的宫装以及早上穿的晨起休闲装。每套衣服都配有相应的饰品和发型，并且还附上了如何打造时尚形象的说明书。这个时尚玩偶一抵达英国便受到了热捧。一位讽刺作家在《伦敦观察家》上撰文抱怨女士们在教堂祷告的时候都心猿意马，心思全在这个刚从巴黎送来的潘多拉身上。
以女性为主体的时尚商人的崛起，不仅扰乱了旧制度下法国的等级秩序，也对其传统的性别角色构成挑战，因此可以断言，旧制度下那些出入宫廷而立足于城市的时尚商人，是争取妇女独立地位的先驱。女性从事某种工作并不是一件新鲜事，特别是在服装行业，她们一直发挥着主力军作用，但在历史上的大部分时间，她们的工作因缺少社会性而被遮掩在男性的阴影之中。直到18世纪，得益于时尚商人的成功，女性的工作才从家庭转到商店甚至街道上。跨越出传统家庭工作环境局限的时尚商人，在街头巷尾和时尚精品店里向大众展示自己的才能、劳动、财力甚至美色，无疑会引发人们的好奇心，成为社会的话题人物。但从性别史的角度，我们看到的是人类社会的巨大进步。针对1776年时尚商人行会获得独立，罗什评价说：“这一变化表明时尚商人不仅从法律上得到了独立，她们也可能从经济上分离出来。但也许更为最重要的是，这象征着一场家庭和性别的决裂。”走出家庭，走出男性的阴影，是近代女性寻求经济独立和政治权利的开端。巴黎的时尚商人在推动法国时尚产业崛起的同时，也在改变着法国女性的社会地位和影响。
【作者单位：四川大学历史文化学院】
（摘自《世界历史》2022年第5期，原题为《从宫廷到民间：巴黎的时尚商人及其在法国近代社会转型中的作用》，原文约18000字）
内容来源：新华文摘杂志
