国潮是指具有中国特色并符合时代审美与流行趋势的中国本土品牌和产品走红的现象。自2018 年初李宁以“悟道”为题，将中国传统文化与现代运动潮流相结合，登上纽约时装周，引起国内外广泛关注后，近两年来，中国服 装品牌持续发力，源源不断的“跨界新国货”在消费行业掀起了一波热潮。国潮与跨界的新玩法，既为众多品牌的发展注入新的活力，又满足当代年轻人的追求时尚、彰显个性的需求。

1 国潮与跨界联名兴起的时代动因

1.1 经济腾飞带动民族自豪感攀升，加深了民众本土文化认同

随着综合国力的提升，国人的民族自豪感也大大增强， 在中国企业对产品外观、品质、性能等方面不断提升的情况下，消费者对国产品牌的印象也持续改善。据百度联合人民网研究院共同发布的《百度 2021 国潮骄傲搜索大数据》 显示，2016 到 2021 年这 5 年间，中国品牌的关注度占比由 45% 增长到 75%，国产服装品牌标签词自 2011 年的“复兴计划”“代工”“促销”“内销”“耐穿耐用”等，时隔十年变成了“品牌升级”“自主时尚品牌”“高端”“出口海外”“品质升级”等。此外，在工业化、新零售、电商的助力之下， 国产服饰取得长足发展，优质、时尚的国潮服装品牌越来越得到国人的钟爱。国潮作为国家和民族创意精神的体现， 在当今的时代背景下得以迅速传播和发展，国民整体消费实力和生活水平的提升，也为注重品质和体验的新消费需求爆发奠定了基础。

1.2 新生代消费群体崛起，新的消费心理和价值需求催生市场变革

随着“95 后”消费者进入市场 , 成为品牌最为关注的新生消费力量，他们的消费态度与需求也在推动市场的变革。CBNData 于 2020 年 8 月发布的《2020 Z 世代消费态度 洞察报告》显示，“95 后”稳居线上国潮服饰消费占比领先 地位，对于国潮新玩法，“95 后”消费群体则喜欢跨界联名 的商品，在“95 后”跨界联名商品消费偏好度前十的品牌中，国货品牌占七席，并以运动品牌尤为突出。受到多 元文化熏陶的“95 后”人群呈现出个性化的消费特征，他们有更多的精神文化需求，追求个性化、趣味性、有创意感和文化感的设计，以打造自身标签，表达自己的生活态度，寻找圈层与身份的共鸣;他们乐于尝新，对品牌持有更开放包容的心态。这不仅为中国品牌打开了更多的市场空间， 也创造了更多的市场机会点，激励品牌不断创新。为顺应 年轻群体的消费心理，一些品牌进行国潮跨界联动，推出“跨界新国货”，推动国潮与跨界联名设计的兴起与发展。

1.3 品牌自身转型升级的需求

在消费者购买力快速提升的环境下，消费市场的竞争也日趋激烈，形成品牌的差异化是品牌在激烈的市场竞争中占据优势的必然之选。为形成差异化的品牌文化，为品牌带来新的曝光，服装品牌将迎合时代热点、具有文化底 蕴的国潮元素注入品牌设计中，为品牌赋予了新的文化内涵。此外，在消费需求多元化的时代，单一品牌已经无法 完全满足消费者们的消费需求，由此衍生出行业之间的相互融合渗透以及品牌之间的相互映衬，品牌的跨界联名应运而生。跨界联名可以刷新消费者对品牌的认知，摆脱此前的固有印象，通过双方的相互借势以扩大自身影响力、 提升品牌知名度，为自己的品牌带来新的粉丝群体，带动消费增长，跨界合作可以创造出更多可能性，实现 1+1 > 2 的效果。

1.4 国家政策支持与电商平台助力

2017 年国务院批准将每年 5 月 10 日设立为“中国品牌日”，提出全面建构中国品牌矩阵，提升中国品牌力; 习近平总书记在党的十九大报告中提出“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的两创方针，在新的消费态下，“国潮”成为传统文化进入大众消费视野并形成消费潮流的最终选择。电商平台天猫于 2018 年率先发布国潮行动，率领李宁、老干妈等品牌出海，登上国际舞台，此后，天猫每年推行新国货计划，帮助品牌和 IP 高效跨界，全面助力国货品牌发展。以天猫为代表的电商平台一方面增加了国内新供给，拉动国货品牌力量的崛起;另一方面激发内需，培育了消费者的国货心智。

2 国潮与跨界联名在中国服装品牌中的应用

2.1 国潮元素的应用

国潮元素有着强烈的中国特色，无论是来源于中华文化，还是带有中国特色技术的标签，中国特色是国潮区别于其他产品的基础基因。服装品牌中对于国潮元素的应用也体现着中国特色，主要表现在以下几个方面:

首先，在色彩应用上，最能代表中国的色彩非红色莫属。红色在中国传统文化中象征着喜庆、吉祥和好运；而黄色作为中国封建社会皇权的象征，也同样非常具有代表性。同时，色彩在一定程度上也可以体现地域特色，如棕褐色让人联想到沙漠，李宁在与敦煌博物馆的联名系列服饰中就大量运用了棕褐的沙漠配色，这种具有戍边风格的配色， 契合了“丝路探行”的联名主题，如图 1 所示。

图 1 李宁 CF 溯敦煌博物馆联名款服装

其次，在图案应用上，作为中华文化传播重要载体的汉字以及中国传统文化中各式各样具有传统意蕴的意象、 传统文学经典、神话故事等为服装设计提供了创作灵感。服装设计从中国传统文化中汲取设计灵感，将中国传统元素融入服装设计中，呈现出极具辨识度的中国风服装。仙鹤在中国传统文化中象征着幸福、吉祥、长寿，梅花寓意君子、坚强、谦虚，盖娅传说的仙祥禧鹤系列服饰融合了经典的中式元素，兼具东方古韵和现代时尚，如图 2 所示。

图 2 盖娅传说仙鹤梅花刺绣T恤

最后，在款式设计上，除了运用数码印花方式将传统元素进行平面化的转变，也有部分品牌选择用刺绣等传统工艺进行图样的制作，并在服装设计中融入旗袍、汉服等传统中式服装中的元素。立领和盘扣是极具代表性的中式 服装设计元素，通过和现代服装的结合，这种中式设计的美感不仅为服装增添了文化底蕴，也让更多人了解到其中的中国特色。如图 3 所示，太平鸟与迪士尼花木兰联名的连衣裙采用了改良旗袍版型，在设计中融入了中式盘扣、 水滴领、刺绣等国风设计元素，时尚与文雅共存，更容易被年轻人所接受。

图 3 太平鸟迪士尼花木兰联名刺绣旗袍连衣裙

2.2 跨界联名的应用

跨界联名是品牌宣传和推广产品的重要手段。服装品牌通过跨界联名扩大市场影响力和知名度，扭转品牌在消费者中的刻板印象，实现从小众到大众的转变。中国服装品牌跨界联名的应用主要表现在以下两个方面。

首先，融合文化与情怀，唤起年代记忆。为了吸引更多消费者的购买，服装品牌在联名时通常会选择与一些受众群体广泛、影响深远的老牌国货品牌和经典影视动漫 IP 进行跨界联名，由于这些品牌与 IP 具有较高的信誉度和强 大的受众基础，跨界联名可以为提升品牌的知名度，使品牌重归大众视野，为品牌注入新的活力，使品牌走向大众化年轻化。如塔卡沙与旺旺的联名，塔卡沙是上海本土原创设计独立品牌，而旺旺是家喻户晓的食品品牌，承载着众多人的童年记忆，二者的联名是时尚与情怀的联名，产品上线即被抢购一空，如图 4 所示。

图 4 旺旺与塔卡沙 TYAKASHA 联名服装

其次，深耕于小众文化与特定兴趣圈层。基于年轻人消费习惯的改变、审美的多元化和圈层文化的兴起，一些服装品牌在产品定位和设计中注重形成并突出自己的风格化特点，由此吸引有着这一兴趣喜好和倾向的特定消费人 群。这些品牌多以新兴品牌、电商品牌和独立设计品牌为主，在设计中更注重细节，联名时也会选择与自己目标消费群体爱好相关的领域，通常与游戏、二次元领域的跨界联名较多。如盖娅传说，其服装设计融合古典元素与传统文化， 在联名时会选择有文化底蕴、中国元素和东方美学的 IP。2019 年，盖娅传说与知名 3D 武侠网游《剑网 3》联名，携手将中华美学、传统文化从 2D 到 3D 融会贯通，创作了独具匠心的中华服饰。

3 中国服装品牌未来发展建议

3.1 明确品牌定位，塑造品牌文化与品牌价值观

国货服装品牌在打造自身品牌和产品时应对自己的产品和目标消费群体有着清晰的认知和明确的定位，在坚守 品牌理念的同时，也要考虑消费者的购买诉求。当代年轻群体在购买品牌服装时，看重的往往不仅仅是设计，其更 看重的是品牌的理念及其背后的文化与价值观。文化能够为品牌赋能，塑造品牌文化与品牌价值观是品牌在市场上形成差异化优势与实现长远发展的必然选择。

3.2 寻求合作契合点，提升联名双方配适度

品牌跨界联名应基于自身的商品或品牌定位，考虑合作双方品牌的配适度，两个品牌的理念、风格、目标消费群体及消费者的年龄和购买力是否相近或一致、联名设计能否触动消费者、如何触动消费者，都是应当考虑的问题。跨界联名合作双方的应有某方面的共通性，双方之间相互借势、互补，才能实现双赢。盲目跟风、为跨界而跨界、 品牌联名泛滥，会导致消费者产生审美疲劳，对联名产品的期待值和消费欲望逐渐下降，企业应当在坚守自身品牌 的特性的基础上去寻找与联名品牌新的切合点，有选择性地进行跨界联名合作。

3.3 多平台宣传，增加曝光，线上线下联合营销

服装品牌可以通过社交媒体如微博、微信公众平台、 小红书等渠道进行新品宣传，利用好平台特性进行有针对性的广告投放，通过 KOL 推荐、时装秀、快闪店、直播等形式拉近与消费者距离，带给消费者更真实的试穿体验。同时，品牌的营销不能仅依靠线上或线下单一渠道进行宣传和销售，应结合线上线下两条线，发挥各自的优势，以带给消费者更好的购物体验。

3.4 加大原创设计投入，提升服装品质

设计是品牌的核心竞争力，在服装品牌的发展中，应当加大品牌的设计研发，在设计中可以有创新、有创意地对传统文化进行深入挖掘，在传统文化与潮流风向两者之间找到平衡点与切入点，将品牌、产品与文化内蕴相融合。同时应当注重服装款式、面料材质、配色等方面的设计， 提升服装品质，形成良好的市场口碑，吸引用户长期购买。

4 结束语

时代的发展为国潮的兴起和传播提供了良好的环境。国潮的发展有着巨大的市场潜力，借着国潮复兴之势迅速发展的中国服装品牌在探索中不断成长与突破，通过不断的努力与创新提升其国际影响力，让我们看到了中国服装品牌的新的可能性。相信随着时代的进步，会有更多优质的中国品牌出现，也会有更多的中国品牌走向世界，中国的服装品牌也可以在世界服装领域占据一席之地。

来源：国风穿搭