本文为神农岛首席顾问、神农论坛发起人、福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏在2019年5月30日首届中国品牌农业神农论坛上的讲话。神农岛是神农论坛的承办单位，小编特将现场演讲整理成文，以飨读者。（论坛详情请点击：）
中国道路就是双轮驱动，中国方案就是战略寻根、品牌塑魂
我们这些年重要的研究成果之一是战略寻根与品牌塑魂。中国道路就是双轮驱动，中国方案就是战略寻根、品牌塑魂。
为什么叫根与魂？刘平主任也谈到这个话题，这是农业的特点，也可以说是中国的特点。中国地大物博，我们有五千年农耕文明，是美食王国，一方水土养育一方物，这是中国文化最具有代表性的地方。
大家知道农产品讲究基因和噱头，农产品与生俱来的产地文化就是农产品的根与魂，所以新时代农产品建设的根本方法论就是做有根有魂的事情，这是经营的任督二脉！
这是我们根与魂方法论的模型。战略之根就是基于企业和产业自身生态环境做出根本性的选择，我们必须明确我们的事业根植于何处，边界在什么地方，应该去向何处，围绕战略之根进行路径规划，再形成清晰可持续的经营蓝图。很多企业和区域产业为什么做不起来，就是想法好，但是没有把根树立好，路径是混乱的，最后资源消耗殆尽干不下去了。
构建农产品区域品牌是百年大计，对于农产品区域品牌产业发展来讲，战略寻根就是战略大计，如果梳理清楚一百年不需要变的，不要每年想这个问题。
战略寻根有三个方面，第一挖掘根本资产；第二把握根本趋势。未来趋势是什么，趋势大于优势，光说这个地方怎么好，如果趋势发生变化就像诺基亚手机一样也会死掉；第三洞察根本竞争。你看产业竞争态势主要要素是什么，不要光自己想，要抬头看天看路。
茅台是中国的国酒，我不怎么喝茅台现在都爱上茅台了，你说茅台多厉害！但是茅台也有战略多动症啊，还是什么都想搞啊，搞茅台啤酒，茅台红酒，茅台女人酒。
喝过茅台啤酒的请举手。大家想想为什么买茅台红酒和茅台啤酒？我可以很负责任的讲茅台没有必要干，就算干了可以偷摸搞，不能以茅台品牌的名义干。干什么叫茅台红酒和啤酒，真的喝蒙了吗？我搞不懂，到今天茅台啤酒都是亏的，茅台红酒也是亏的，但集团信誓旦旦说未来5年要干成什么样，我笑哭了。
兰格格：草原酸奶世家
做品牌，一定要知道自己的根在哪里。我举一个小案例给大家看一下，内蒙古乌兰察布这里有一个不大的企业叫雪原乳业，在中国竞争最激烈的乳业立住了脚，在酸奶市场上独树一帜。
大家知道，中国乳业行业竞争的程度比方便面都要厉害。我们在中国没有什么行业像乳品行业一样竞争到这个程度。今天我们乳品行业的资深媒体专家也在这里，你们不信可以问他。
在这样一片红海当中这家企业开创了一片蓝海，就是这个“兰格格”，我们叫做草原酸奶世家。叫内蒙第三农产品区域品牌，中国第一。做量我们这一辈子干不过蒙牛伊利了，光有骨气不行还需要有方法，为什么讲可以做到中国第一？大家可以看看这个“草原酸奶世家”这六个字，就因为这六个字我就是中国第一，信不信？蒙牛有吗？伊利有吗？没有，他们今天已经跟草原没有什么关系了。
伊利蒙牛已经是全国化奶源、大工业化生产了，不属于草原。真正的好奶，尤其是酸奶一定在草原上自由发酵，一定是草原的奶，草原的牛，草原的工艺，这是一个基本常识。
兰格格就是草原酸奶，就是第一，就是这么简单，因为始终坚持在乌兰察布大草原上自己养牛发酵，用传统工艺做酸奶。所以雪原乳业的根与魂就叫做草原酸奶世家。我们说中国第一农产品区域品牌，就是来自于这里。草原的牛，草原的奶，草原发酵真正来自草原，这是我们的根。让世界品味草原好酸奶，草原鲜奶，草原发酵，草原急送。7月17日-19日我们还要在乌兰察布召开第二届中国草原酸奶大会暨世界草原酸奶发展高峰论坛。
首届中国草原酸奶大会
容县沙田柚：乾隆爷的沙田柚
沙田柚，中国最早优质柚的产地，在广西荣县沙田，这是一个村。这个区域公用品牌的根是什么？沙田柚在这里诞生。1777年乾隆爷品尝时问这是什么东西，说这是沙田村的水果，乾隆爷说那就叫“沙田柚”吧。
我必须强调根和魂，或者说追根溯源，正本清源。有了根，我们的品牌和产业才有存在的理由，才可能继而三步走：树品类，抓龙头，最后形成产业生态。
说完根，我们再简单说一下魂。
“一个国家一个民族不能没有灵魂”。同时，一个区域一个产业，一个企业更不能没有灵魂，否则就变成行尸走肉了。
品牌的本质是什么？品牌的本质就是塑魂。品牌灵魂就是真正能打动人心的品牌态度和价值主张，我们以灵魂为核心再建立名称、个性、图腾、口令等等，建立品牌体系对外传播和销售，这才是做品牌的基本逻辑和内在的机理要求。
所以我们要向这位老先生致敬，褚老爷子精神永存。褚橙精神就是永不言弃，从最低谷反弹。事实上褚橙的胜利是价值观和精神的胜利。同样的橙子，原来品牌叫“云冠”，卖得不怎么样，后来导入这个品牌灵魂一下子就火了，橙子变得有精神内涵了。褚橙价格比其它橙子贵了三倍还买不到。
农夫山泉为什么这么厉害？因为他这个老板很聪明，从品牌建立之初树立了非常重要的灵魂，就是一个价值基因叫做天然水。
天然水水好，这是基本常识，这是农夫山泉的品牌灵魂，坚持了20年成了老大。
当然有人不服，就是中国首善也是首富、房地产大亨许老板，他觉得卖水农夫山泉可以搞我也可以搞，搞一下结果亏了45亿。恒大冰泉也很牛，为什么亏？老板为什么没有干成一瓶水？因为产业逻辑、品牌逻辑完全不同，没有根没有魂，光请了明星，说恒大冰泉我爱你，凭什么？那是空的啊。
湘村黑猪：湘村的猪，儿时的味
湘村黑猪，从湖南崛起的一个企业农产品品牌，一下子成了高端猪肉的代表，就是因为我们建立了品牌灵魂“儿时的味”。我告诉你猪肉可以吃到小时候的味道，就是这么简单，现在我们吃不到小时候的香味了，这是湘村黑猪的品牌灵魂。
有一个苹果大县，为了做好品牌请了很多明星，花很多钱我很佩服，但是遗憾的是我不知道在卖什么价值，没有灵魂请了明星打广告说了也是白说。
横县茉莉花：好一朵横县茉莉花
横县茉莉花占全国80%产量，所有大的花茶企业都去采购它的原料，包括星巴克。横县茉莉花的品牌灵魂是什么？是深入人心的歌曲《茉莉花》，品牌口令是“好一朵横县茉莉花”。全球10朵茉莉花6朵来自广西横县，天仙一样的茉莉仙子下来，看到这样美女难道没有喝横县茉莉花茶的冲动吗？
为什么叫“好一朵横县茉莉花”？其实源于品牌创造上很重要的洞见和发现。也许你没有喝过茉莉花，但是你一定听过茉莉花这首歌，这首歌是全世界熟知的一个世界级中国文化现象，号称第二国歌，老外都知道。我们必须把世界级公共资源抢占下来，这就是我们做品牌的逻辑。“好一朵横县茉莉花”，换两个字就行了，一句顶一万句，现在很多朋友评价说这个话值一个亿，我说未来可能值10个亿。
在刚刚结束的杭州茶博会上，横县茉莉花成为最大赢家，农业部公布的10个最大交易商中六个来自于广西横县。
品牌塑魂是塑造区域公用品牌的永恒价值，只有有了灵魂我们公用品牌、企业品牌就有了可持续发展的价值，围绕这个灵魂我们去形成品牌系统设计。所以我说每一个品牌都需要一个直指人心的品牌灵魂。区域公用品牌都要反问一下我们的品牌有灵魂吗？我们的品牌灵魂能够直指打动人心吗？这才是经营的王道。
双轮驱动+根与魂，这就是我今天给大家分享的农产品区域品牌创建的中国道路和中国方案，中国道路就是双轮驱动，中国方案就是“根”与“魂”。
做农业没有捷径，最大的捷径是选对路径不走弯路。发起“神农论坛”很重要的目的，就是希望汇聚大家的智慧和力量，让我们农产品品牌建设少走弯路不走弯路！
最后再总结一句话，这句话也是我一直讲的，也是我做梦时候讲的一句话：未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌！
如果今天有讲得不透的地方，不详细的地方，品牌农业三部曲大家可以关注一下，我的很多东西在书里有详细论述。我的新书《品牌农业3：农产品区域品牌创建之道》即将上市，敬请期待！
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神农论坛系列报道
更多学习，可关注神农岛首席顾问、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏老师的《品牌农业》《大特产》《农产品区域品牌创建之道》三部曲专著。
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