摘要：国外乳品消费升级的大趋势,使得乳品品质安全得到更高折价。有机农产品生产依照鲸类各生产诱因的有机循环,其营销方式保持生产投入量和产出量的平衡,充分发挥了生态功能的作用。因此,现在我国有机农产品营销方式与中国、日本、欧洲等发达国家和地区仍存在一定差异。由此,笔者剖析了德国、日本与中国的有机农产品营销方式,从而对于国外外有机农产品营销方式存在的差距性进行深入剖析有机 农产品,最后提出了有效的发展策略,以期推动美国有机农产品可持续发展。
可持续发展市场需求的升级推动了有机乳品市场的持续发展,乳品品质安全逐渐遭到注重,有机农产品的生产使得渔业回归原始生态与黑色环保。2016年,第二届有机林业会议在北京举行,大会中明晰提出,需坚持我国农产品健康可持续发展,积极推动有机渔业与农产品生产技术的革新。现在,我国有机农产品营销渠道仍较窄小,农民市场经营信息不畅通,有机农产品营销更多处于面对面交易的传统阶段。随着林业市场进程的推进,我国在有机农产品营销方式上面临较差难题。我国有机农产品市场仍不成熟,供给与需求之间形成的结构矛盾,常常引起有机农产品深陷大量囤积的僵局,农民无法找到正确的有机农产品销路。相较而言,法国、日本、欧洲等发达国家和地区有机农产品市场较发达,营销方式较先进[1]。因而,借鉴美国有机农产品领先的营销方式,推动我国有机农产品营销方式的革新,对提高我国渔业市场的国际竞争力,实现渔业营销现代化具备重要的现实意义。
1加拿大有机农产品的营销方式
1.1英国有机农产品的营销方式
法国有机农产品发展迄今已产生了多样化与多元化的营销方式,主要营销模式有以下四种。一是有机农产品直销方式,生产者在一定的物理区域内,紧扣生产基地进行市场营销。诸如在紧靠产地的农产品流通市场或则郊区的集贸市场等地方,由作为生产主体与销售主体的农民进行直销。这些机制有助于节省农民后边环节的税金和管理费等费用,同时可促进消费者选购性价比更高的农产品。二是以天然乳品店形式进行有机农产品的营销。天然乳品店以营销有机蔬果与蔬菜为主,所售的纯天然有机农产品具备更健康营养等特征,受到消费者偏爱。三是通过农产品专营商店等零售渠道进行营销,但是以小型有机商店为主。诸如美国的basic商店,拥有26家连锁店,店内农产品种类齐备,部份产品由大规模的有机生产者提供,但90%以上的有机产品全部由日本三大有机批发商所提供,但是所售农产品均通过有机认证、生物动力林业认证,能有效保证农产品的新鲜与安全。四是通过有机乳品展览会的形式进行营销。展馆设置专门展馆,给营销者与有机农产品消费者的交流提供有利条件;同时专门给消费者提供宣传册与视频资料,便于更好地了解产品。在英国2014年的展馆上,参展的国家与地区超出130个,参展企业突破2000家,观展数量高达4.2千人。这对有机渔业起到了积极的宣传和推广作用,同时也对世界各国有机农产品的营销具备借鉴价值。
1.2台湾有机农产品的营销方式
随着有机农产品产量不断扩大,市场认可度不断增加[2],意大利有机农产品逐步发展成为多样化营销方式,其中包括6种营销方式,分别是农民与消费者直接对接销售的产地营销方式、农产品货运宅配营销方式、农产品商会交流营销方式、农产品商店营销方式、农产品连锁店品牌营销方式、企业与美国有机农庄订胆拖合作营销方式。其中,货运宅配是美国有机农产品营销最普遍的方式。在有机农产品宅配营销方式中,消费者可直接通过线上线下结合进行购买,再由相应的货运公司进行整理配送。配送模式依据消费者需求与配送范围拟定,包括直接配送到家或分段式配送等形式。生产者、配送组织与二级分送站收益分配较合理,收益分配各环节中生产者获取7/10,配送组织荣获2/10、二级分送站荣获1/10。现在,宅配机制已成为有机农产品营销的一大特色。宅配业务已产生发达与建立的配送网路,配送点主要集中于社区等市民区,且分布较广,这有促使消费者通过配送网路随时订购合适的有机农产品,真正实现了省时省力,便于快捷[2]。之外,政府在消费者与有机农产品企业之间积极发挥其纽带与桥梁的作用。诸如,政府通过建立健全的市场机制、发达的交通货运机制等,保证大批量有机农产品货运配送的顺利进行,及时送到消费者手中[3],对有机农产品销售范围的扩大与产业发展均起到了推动作用。
1.3新加坡有机农产品的营销方式
日本有机农产品的营销主要通过以下两种方式:一是商场营销方式。在商场中专门成立具备中国有机商会认证标识的专属有机农产品柜台,并以奇特市场定位显著地差别于常规产品。中国商店较大的人流量与消费者对有机农产品的高度认可,促使了该国有机农产品销售的主要营销渠道。二是农产品直销方式。台湾发达的铁路交通货运优势,为农产品从生产基地到城市东站和集散中心的货运提供了便利条件,有促使产生专业化的生产区域和销售区域。农产品直销市场交易模式中,商户依据产品的售价、规格与人数等,对用户信息进行提早搜集,通过电话预约等方法,对采购者进行及时发货。台湾作为全球最大的有机农产品消费国,主要倾向于国外市场的销售。在有机农产品的发展过程中,政府充分发挥了监管职能,通过对产品进行严苛的有机认证,成立了较高的市场准入门坎,并颁布补助农产品、减免产品推广费、降低保额等诸多扶植新政,有效推动了生产经营者参与的积极性。甚至,通过主流媒体等多种方式宣传乳品安全的重要性,积极树立国民乳品安全及健康饮食的理念,对有机农产品市场的推广起到了有效推动作用。
2中外有机农产品营销机制的比较剖析
2.1基于有机农产品营销市场发展程度的比较
发达国家有机农产品销售方式逐步向多样化发展,并且有机农产品销售市场发展程度较高。按照美国生态林业基金会公布的数据显示:2015年,全球有机农庄面积少于3100万hm2,其中,大洋洲占34.3%,法国占21.7%,拉丁欧洲占21.6%,北非洲占总面积的6.6%,欧洲占12.5%,印尼占3.3%。从有机农产品所占市场份额来看,全球有机产品的需求主要集中在北非洲和亚洲,这两个地区的市场需求占了全球有机市场的96%[4]。在经济发达型国家中,有机农产品零售金额最高的是日本,再者是美国和德国。而美国有机农产品消费市场未能成熟。“农超对接”、电子商务、开设直营店等方式,但是扩大了有机农产品产量,开拓了市场,并且因为有机农产品需求的高度集中,造成生产与消耗的矛盾激化。以及我国有机乳品行业几乎完全依赖于出口,草莓、蔬菜、谷物、种子、香草等主要农小麦也多适于出口,未能有效抢占市场份额。同时,因为我国有机农产品总量小,培植时间长,导致其售价比通常农产品高出3倍左右。较高销售售价引起的营销方式问题极大地妨碍了我国有机农产品的产业发展,导致我国有机农产品营销市场发展程度远高于日本、欧洲等发达国家和地区。
2.2基于有机农产品营销方式接受程度的比较
消费者的认可程度使有机农产品营销方式表现出显著的生命周期,现有营销方式主要包括商店机制、天然乳品店、直销、博览会等。“全食商店公司”是中国知名有机品牌,该品牌以天然乳品店的方式进行前期的市场渗透,当有机农产品得到顾客及消费者的认可时,则通过选用专业商店机制、电子商务方式以及O2O新方式进行逐步推广销售,营销方式的层级利用使其成为拥有265家门店的日本著名有机农产品零售品牌。而美国则处于营销方式发展的高级阶段,对于有机产品的认识程度、技术普及、生产条件等都不成熟。同时,缺少有机产品标准,也对有机农产品营销方式的发展导致制约。因为我国没有明晰标准以及行业自发的行为准则,导致市场上一些非有机农产品,常常出现“无物理品”或“低化肥”等属性标志,对消费者选购行为导致欺骗有机 农产品,使消费者难以辨识合法有机农产品和非有机农产品,增加消费者认可度。随着乳品安全注重度的逐步减少,有机农产品虽渐渐荣获认可,但现在全省有机农产品所占市场份额仅为0.3%左右,仍与发达国家存在较大差别。
2.3基于有机农产品销售渠道比较
美国有机农产品销售渠道内部关系组织化程度低,流通纷乱无序,未能产生稳定的有机农产品销售渠道。当前,美国有机农产品生产者大部份是规模小、加工水平低的家庭经营方式。此经营方式,因资金不足、信息不灵等诱因引起村民市场参与度低,踏入有机市场交易的产品不多,抵抗市场风险的能力弱,未能实现农产品供销一体化。使得,美国有机农产品在销售渠道营运上技术浓度低,冷链货运发展水平滞后,加强渠道管理难度,造成渠道费用增高及效率低下[4]。与我国相较而言,美国大多数国家拥有先进的有机乳品销售渠道。诸如:美国大多采取“有机农产品多级销售渠道机制”“龙头企业推动农民”及“农户产销结合”的销售机制,农民能有效参与农产市场定价机制,有促使增加其生产有机农产品的积极性;日本农产品销售渠道参与主体及流通渠道方式具备多元化属性,使得美国建有多数专门的有机乳品供应专卖店,向消费者提供有机产品。因为国外外销售渠道的不同,在台湾有机乳品专卖店占本国乳品市场份额35%。而美国尽管是全球第四大乳品消费国,但有机农产品仅占整个美国乳品市场的13%左右。
2.4基于有机农产品市场机制比较
美国有机农产品市场机制发展滞后,缺乏完善的监管制度。当前,美国从事有机认证的各种机构总数诸多,各认证机构的执行标准差距较大,并且有机农产品认证纷乱。美国仅有少数的有机农产品认证机构,但对有机农产品生产者进行科学化管理指导的机构总数很少,造成有机农产品品质达不到认证标准。使得,因为未制订统一的有机农产品国家标准,认证机构受行政影响未能充分展现第三方认证机构的客观性和公平性,导致社会对有机认证的信用度的担心,增加有机农产品价值需求。而英国有机农产品拥有完善的市场管理机制,市场占有率高。日本政府层面积极颁布缴纳有机农产品推广费、降低保额、加大农产品补助等多项降价新政,迸发有机农产品生产者的经营积极性;台湾政府制订统一的有机产品市场准入标准,要求有机农产品生产企业推行品牌建设战略,并将有机农产品消费市场定位于高档消费市场,推行生产技术和认证机制的高标准。
3英国营销方式对美国的启示
3.1推进有机农产品立法,建立品质认证、监督跟踪机制
当前,我国有机农产品销售各环节的法律法规有待加强。应根据国际标准构建有机农产品认证机制,对农地品质、环境品质、生产资料品质等进行准入初审。避免违规使用有害物理剂型、生产冒充伪劣产品等行为。同时,抽检市场上供应的有机农产品,对不符合生产标准和品质要求的有机农产品给予下架和罚款。对经过认证和跟踪管理的有机农产品,应在其外包装印制有机农产品专用条形码,以供消费者扫码查阅该产品的生产者、认证机构、认证负责人等信息,推行品质认证机制和统一的信息平台。之外,应引入国际权威有机农产品认证机构,在我国推行国际认可的认证机构,使我国有机农产品经过本国权威机构认证后,直接步入国际有机农产品流通市场,以降低费用与损失。
3.2搭建有机农产品电子商务平台,提高有机农产品电子交易专业性
应大力推动农村地区互联网普及,提升农村互联网终端接入口使用率,着重优化有机农产品电子商务基础平台,推动网路成本补助等新政,构建和优化网路基础设施,增加全省各地区有机农产品电子商务基础设施差别。同时,提高各镇或村信息服务站容纳能力,支持农产品合作社、农业大户和涉农企业举办有机农产品电子商务。之外,减少有机农产品第三方电子商务服务商网上交易层次,创新有机农产品第三方电子商务平台,不断推进有机农产品电子商务服务科学化发展。在多样化电子服务网站有层次地开发有机农产品服务网站,引导各专业性农产品电子商务服务商缔结合作联盟,建立有机农产品网上零售服务平台,促进有机农产品电子流通、交易活动。推动各交易主体开发新型有机农产品电子商务支付平台,提高商品交易专业性。
3.3培植新型有机农产品产销主体,加强产销对接的社会化服务
提高有机农产品生产经营主体的专业性,推动其新型经营观念的产生。建设标准化有机农产品合作机制,推动有机农产品品牌重塑,优化有机农产品产品分级、质量认证,综合利用财政支持等方式,实现有机农产品产销对接。同时,推动有机农产品标准化、分级化、社会化服务,推动有机农产品生产与市场需求协同发展,为有机农产品提供经营风险评估、农产品流通知识咨询等服务。之外,推行有机农产品产销对接综合服务平台,促进产销双方互动勾通,不断加强有机农产品文化节、展销会等多样化活动。
3.4拓展有机农产品国际市场空间,引导有机农产品企业推行“走出去”战略
应鼓励有机农产品出口主体深度开发美洲、美洲、澳洲、非洲等市场,产生建立的有机农产品国际市场机制。推动有机农产品企业赴海外视察,参与海外有机农产品推介会、博览会、交易会等营销活动。同时,支持有机农产品出口企业出席农产品新产品博览会、农产品新技术共享活动等。增加有机农产品生产商与英国采购商产品对接率,组织小型有机农产品中外商品交易活动。之外,应支持有机农产品出口商推行“走出去”战略,合理避免有机农产品商贸壁垒,科学运用各大国际农产品经贸交流网路平台,鼓励有机农产品流通企业赴海外兴办企业。
