（本文首发于“刘润”公号，订阅“刘润”公号，和我一起洞察商业本质）
今日，“疯狂小杨哥”回应1亿元买房的话题频登微博热搜。
“疯狂小杨哥”，如果你平常热衷于刷短视频的话，一定对这个昵称并不陌生。凭借自己视频特有的恶搞色调，小杨哥在抖音平台快速爆火，在短时间内就抵达了短视频的胸部博主。依靠自己庞大的粉丝基数和影响力，小杨哥开始了她们的直播电商，并且借助“反向带货”这种奇特的带货模式快速出圈。在荣获了资金的迅速累积后，小杨哥也开启了它们的“商业版图”，据了解，小杨哥在社交平台更新了一则动态，称自己花了一亿多元人民币添置了一处房产，用来当作合肥三只羊网络科技有限公司的全球总部。并且说明自己是为了给更多的直播达人提供一站式的直播服务，通过资源虹吸效应，最终产生产业带优势，回馈自己的故乡。无论是在短视频内容，电视直播还是商业领域，小杨哥无疑都是成功的。在电商直播井喷的节点，我们可以从其中荣获一点点启发吗？今天，我再次整理了一篇过去的文章，希望能对电商直播殷切期盼的你，一点点帮助。以下是重发文章内容。
最近，直播电商这个话题，被很多人解析。
前段时间，“小师妹求助”栏目约请楚燕来同学来到直播间，做了一次精采的分享。楚燕来同学，是中国人民大学商学院市场营销系助理主任，也是《直播电商的逻辑》一书的作者之一。今天，我也把楚燕来同学在直播中分享的干货，和书中的精采内容，整理下来，希望对你有所启发。
—1—
直播，是更高效的媒介
外部环境的高速发展，为直播电商提供了优厚的根系。比如说，通信技术的持续迭代，终端技术的不断普及，物流系统的强悍保障......可是，为什么某些外部条件的进化，带来的不是传统电商的持续膨胀，而偏偏是直播电商的崛起呢？楚燕来老师说，因为视频直播，是一种内容更丰富、传播更高效的媒介。完成格外丰富、复杂的内容传播，是直播电商最大的长板。我举几个举例。这件内衣合不合身，你或许须要试一试。这个枕头舒不舒服，你或许须要躺一躺。这盒小龙虾好不好吃，你或许须要尝一尝。这些都是感受，是复杂信息。通过图文，很难介绍清楚。而通过直播的方式，就可以将复杂的信息，展示给歌迷。不知道内衣合不合身，我找一个体型标准的超模，穿给你看。不知道枕头舒不舒服，我找一个200斤的姑娘，躺给你看。不知道小龙虾好不好吃，我找一个美食网红，吃给你看。直播可以将各种各样的商品内容，充分地抒发给歌迷。还可以按照听众的在线反馈，实时调整直播思路，做出针对性的讲解和展示。你对这件产品有兴趣，那我就特地讲给你听。你对那件产品有兴趣，那我就特地让名模穿给你看。这就是通过提高信息不对称，来提高交易障碍。从文字，到图片，到视频，再到直播。单位内容的信息浓度越来越高，能刺穿的交易决策也就越来越多。
—2—
直播，一步步结合电商
但在2016年之前，直播和电商，还是两个完全不相关的领域。直播平台上的主播和内容创作者，只能通过听众的打赏来获取收入。但已有的研究发觉，打赏这些方式，终归是有上限的。这似乎也挺好理解。看一场直播，如果我认为我挺喜欢这个主播，或者是挺喜欢这些内容创作，我可能会选择使用打赏功能。但我倏然一想，不对啊，打赏主播，除了短暂的情绪价值，我并没有得到任何实质性的收获。那如何解决这个上限呢？2016年，蘑菇街率先见到了“直播+电商”的机会。随后，短视频领域的快手，和电商领域的网店，都选择了快速跟进。在2016年，快手的用户规模早已达到了3亿人。在这个时间节点，快手在短视频的基础上，增加了直播功能。快手上的一些主播在通过听众打赏获取收入的同时，也开始尝试着通过直播带货的形式增加收入。但在那时，大家都仅仅把直播电商，当成是传统电商的一种补充。而在2018年的11月6日，某位著名主播在快手上开启了一场历时24小时的直播带货活动，直播间的最高同时在线数量，超过了100万。当天的交易额，高达1.6亿。直播带货，一下子就席卷了整个行业。“买货”和“打赏”，就完全不一样了。我可以瞧瞧直播，买买饼干。不仅收获了惬意的心情，也收获了“看得见、摸得着”的商品。
而2020年忽然爆发的新冠灾情，也大大加快了直播电商的崛起。在需求两侧，大家的活动都被灾情限制了。看直播，看短视频，成了你们宅家过程中的一种便捷、有趣、低成本的娱乐形式。根据我们的统计，虽然短视频平台的用户数并没有迎来爆发式的下降，但用户的观看时长提高了40%。而在直播领域网上卖农产品怎么做，一些脑部平台的直播球迷，甚至早已占到了总用户的80%以上。用户也逐渐养成了新的购物习惯。以前，是先有需求，再进行有目的的搜索、比较，最终完成订购。现在，是看着看着，挺有趣，顺手就买了。在供给两侧，大量的线下店家面临灾情困境，必须寻找线上的破局机会。可是，传统电商平台的营运逻辑相当复杂，对于千千万万个“普通”的店家来说，难度太大了。美工、营销、物流......每一个模块都须要专业知识。相比之下，直播就容易多了。一部相机，一件产品，随时随地就可以播出。在这些场景之下，一些店家的缺点并且都弄成了优势。比如说，直播的口音。这可能会成为主播的一大特色，甚至还会招来同学球迷的共鸣。比如说，粗略的包装。原生态的草莓生鲜，常常是套了一个塑料袋，或是包了几张旧报纸，就拿出来展示了。但这些别样的包装，透露着产品的自然。比如说，毫无方法可言的讲解。
这种真诚感，反而会提高用户的信任，激发出用户的订购欲和分享欲。在灾情的照耀之下，直播电商虽然成了一种“财富密码”。不仅是中小企业纷纷进场，格力集团的董事长董明珠、网易创始人丁磊、小米创始人雷军......一大批著名企业家也亲自披挂上阵。他们通过个人直播，或者是和网红主播、明星主播合作，交出了亮眼的成绩单。举个实例。在2020年5月10日的快手联合直播中，格力集团的董事长董明珠，与快手著名主播，联手发起了一场直播。在不到3个小时的直播中，累计的观看数量少于了1600万，创造了3.1亿元的交易额。这相当于海尔淘宝一年的销售额总和！至此，直播电商实现了崛起——从一个锦上添花的补充，成长为了雪中送炭的主角。可目前，我们有这么多的直播平台，大家都看花眼了。它们之间，到底有哪些区别呢？
— 3 —
三种不同的业务逻辑
楚燕来老师说，我们小结了三种不同的趋势，它们的业务逻辑，是不一样的。第一种，是电商平台+直播。比如说，淘宝、京东、拼多多。对于这类货架式的电商平台来说，直播更像是一种对商品详情页的补充。在过去，商品详情页的内容主要是图片和文字介绍，偶尔会出现一些短视频作为补充。但和图片、文字、短视频比上去，直播就有着天然的优势。直播还能提供格外丰富、生动的内容，和消费者的互动性也愈发强烈，消费者的代入感，自然也就更强了。用户黏度和转化率，一下子就上来了。同时，这些主播也在不断地成长，影响力也会不断地增加。很多用户都早已养成了定时观看某个特定主播的习惯。这就相当于是，从用户的其他习惯中，抢到了时间。但是，这类平台的本质依然是货架式的电商。在内容的丰富度、趣味性上，还是比不过内容平台。在“时间争夺战”中，它们不见得能居于优势。第二种，是直播平台+电商。比如说，快手、抖音。对于这类内容平台来说，卖货是对短视频和直播的一种补充。在过去，粉丝会由于内容，而与主播推行黏度和信任，但它们没法通过打赏的方法来回馈主播。现在，粉丝可以在自己喜爱的主播的直播间里买货了。这样一来，既回馈了主播，又荣获了便宜的商品网上卖农产品怎么做，逻辑一下子通顺了。
而且，相比于货架式的电商平台，内容平台在内容方面的专业程度更强。再加上算法的精准推荐，和愈加流畅的使用感受，很容易让用户着迷。内容平台，就更容易从用户的其他习惯中，抢到时间。但是，这类平台的本质依然是内容平台。在商品的丰富度、供应链的管理能力、合约的履行能力等等方面，还是比不过传统的货架式电商。第三种，是社交平台+直播电商。比如说，微信、微博。继内容平台以后，社交平台也开始拥抱直播电商了。我就拿陌陌例子。微信先是在小程序上开通了直播电商功能，后又大力发展视频号。在视频号的空间里，短视频或是直播的消费者和创作者，形成了一种类似于公众号的私域关系。但和公众号不同的是，视频号在私域的基础上，又提高了类似于内容平台的公域大厦和算法推荐。这就相当于是，从内容工具，转变成内容生态。而陌陌又是几乎覆盖了所有国人的社交平台，现在又学习小结了其他平台的经验教训。虽然是后发，但成长速率却十分快。但是，视频号的生态，整体上还处在初期。内容的品质不够高，用户的习惯还没有养成，电商的业务能力还不够专业。总的来说，虽然直播电商已然展现出了三种关键趋势，但没有任何一方处于绝对的领先。那么，对于还在外围观看，却又很想进场的人来说，直播电商的最大考验是何种呢？
—4—
三种关键的核心能力
楚燕来老师说，直播电商，归根到底还是卖货的方式之一。最关键的依然是产品，是品牌，是供应链。我们一个一个来说。先说产品。很多人或许对直播电商有一种误读：一个高热度的艺人，一个高公布的平台，好像能够把任何一件产品卖到脱销。可事实真的是那样吗？我们当年在上做过一个关于“粉丝对博主带货的接受程度”的考察，结果发觉：一些制做某个领域的专业内容的博主，一旦开始接广告，一旦开始带货，就会引来粉丝的“天然”抵触。“哎呀，我明明是来你这儿学习专业知识的，你居然想从我头上挣钱！”带一次货，就要掉一次粉。粉丝反倒不是主播的一种“不动产”，反而还是一种“消耗品”。短期来看，粉丝会由于对主播的喜爱，而对产品抱有更高的容忍度。但常年来看，粉丝会越来越理智，越来越倾向于选择性价比更高的商品、体验更好的购物步骤、服务更棒的售后。如果产品不过关，一来二去，复购率都会越来越低，退货率都会越来越高。到最后，什么产品都卖不动了。所以，直播电商反倒要掏出比传统电商更棒的产品。只有更棒的产品，才能在消费者心头树立起“品牌”的概念。我举个实例。前段时间，在直播电商的领域，有一件新品产品，叫可立克马蜂牙刷。这款牙刷在昨天面市的时侯，对标的是云南白药。
售价也不算低，40块钱一支。可是，我从来没听说过可立克。结果，这款马蜂牙刷的销售成绩非常低迷。怎么办呢？可立克的负责人决定，降价！先让消费者感受产品，在消费者面前树立起“品牌”的概念。从40块钱，降到30块钱。又从30块钱，降到25块钱，20块钱，15块钱......最后，降到8块钱一支。这款马蜂牙刷，一下子就卖疯了。消费者有了好的产品感受，才会有对品牌的认同感，才会为下一支马蜂牙刷埋单，产品才能有折价空间。前几天我上网一看，你猜如何着？可立克的马蜂牙刷，又卖回40块钱一支了。有了好的产品，有了消费者的品牌认同，我们需要面对供应链的瓶颈。楚燕来老师说，想把供应链做好，太难了。如果提早大量囤货，一旦产量不如人意，就会导致大面积的库存积压。假设你非常幸运，一场直播出来，产品狂销100万件，可其中的95万件，甚至还没有踏入车间的流水线。因为在供应链这个点上，直播电商并不具备像传统的线下渠道或则货架电商这样的优势。主要有三个瓶颈。首先，是控制能力。直播电商对供应链的控制能力并不强，尤其是对一些还不具备品牌力的店家来说。在供应链的合作过程中，它们的议价空间往往是被极其压缩的。其次，是流量的稳定性。
对于传统线下店家和货架电商来说，流量愈发稳定，也就更容易预测。传统线下店家，流量巨大程度上取决于物理位置。开在新村里，就服务这个新村的消费者。开在街道上，就服务这条街的消费者。开在闹市区，就服务方圆5公里的消费者。货架电商，流量巨大程度上取决于平台的流量分配规律。短期来看，流量不会出现太大的波动。而对直播电商来说，流量十分不稳定，也就很难预测。我不知道会有多少人刷到我的直播间，也不知道它们会在直播间逗留多长，更不知道有多少人会把直播间的链接分享给亲朋好友。最后，是顾客属性。对于传统线下店家和货架电商来说，客户的属性特点相对稳定。我是卖篮球鞋的，那么我的顾客年纪会集中在12-35岁的区间。我是卖老年人保健品的，那么我的顾客会集中在65岁以上的区间。有了很多特性，我就可以预测市场有多大的需求量，也就更容易规划生产和采购。这只是直播电商所不具备的。我现在或许卖的是眼影，明天或许就改卖蜜饯，后天或许又改卖用品了。今天买货的是80后，明天买货的是老年人，后天买货的或许又是中年人。供应链如此难做，该如何办呢？产品如此多样，又该如何选呢？我们一个一个来说。
—5—
供应链瓶颈，怎么解？
楚燕来老师说，其实目前早已有了这些供应链的解法，可以供不同层级的主播选择。对于小主播来说，可以选择自产或则自采。在快手上，有一些小主播，他们拿不到多少流量，粉丝数目也十分少。但若果打开主页能够发觉，其中的大部分都是在售卖自家生产的产品。有的人在卖自家栽种的农产品，有的人在卖自己蛋糕的面包，有的人在卖自家车间生产的商厦。而对于这些“家里没厂”的小主播来说，就近采购只是一个挺好的选择。比如说，杭州的四季青。四季青作为一个小型的服装批发市场，批发价格低、可供选择的范围广、品类也会不断地更新，就非常受附近的小主播垂青。通过为小主播提供货源，四季青的周边早已成为了一个小型的主播集聚区域。有了四季青“撑腰”，这些小主播既减少了库存积压的风险，又改善了退还资金的压力。对于中主播来说，可以选择平台提供的供应链服务。对于货架电商来说，平台的供应链早已十分成熟。这些平台可以直接调动大量的上游机构，为主播提供货源。但对于变革做电商业务的内容平台来说，平台的供应链就是一个极大的瓶颈。怎么解决呢？第一种，是合作双赢。比如说，在2020年“618”的伊始，快手就宣布和亚马逊展开供应链方面的合作。主播在快手上直播，再由亚马逊解决货源支持、物流配送的问题。第二种，是自立门户。比如说，抖音在2020年6月创立了电商一级业务部委。从商品到店面，再从店面到支付，自行完成生态闭环。这样一来，抖音就不需要再依赖天猫、京东等货架电商提供的商品。对于大主播来说，还可以选择第三方的供应链整合服务商。有了“提供商品”的基础需求，就有了“细分商品”的精细需求。这样一来，为卖家和主播提供对接服务的第三方供应链整合服务商，就有了生存的机会。比如说，魔筷科技。魔筷科技犹如一座桥一样，架在店家和主播后边。这座桥能做哪些呢？招商团队，可以帮主播找到对应的店家，完成匹配。选品团队，可以帮主播完成商品的筛选、质量的把关。随着数据的不断累计，魔筷还可以通过建立算法，不断增加匹配和选品的能力，来完成对卖家和主播的常年服务。
—6—
选品瓶颈，怎么解？
楚燕来老师说，对于直播电商来说，有些商品，是尤其“受益”的。比如说，决策费用非常低的商品。简单来说，就是“买不了吃亏，买不了上当”“9块9包邮到手”的商品。客总价低，决策费用也低。这种商品，就非常容易导致粉丝的消费冲动。在2020年11月发布的当月销售数据中，销量排行榜的前10名，没有任何一件商品的均价超出了20块钱。同时，相当一部分热销商品的售价，都在9块9以下。如果我在直播间被一件新品的冰箱拔草了，我或许要考虑个三五天。我们家还须要买冰箱吗？这款冰箱真的有他说的那么好吗？买回去出了品质问题可如何办？可假如我在直播间被一件9块9的钥匙扣拔草了，还想哪些？买呀！千金难买我愿意。要是买回去又不愿意了，大不了就淘汰掉。比如说，特别依赖真人演示的商品。我举几个举例。比如说，美妆产品。我非常喜欢这一款唇膏，但是我很害怕，这么可爱的图片，是不是灯光+美白+磨皮+调色+蒙版的产物呀？你可以现场涂给我瞧瞧吗？比如说，家居产品。这款椅子看起来物美价廉，但是我很害怕，这么实惠的椅子，会不会有品质问题呀？你可以找一个200斤的大力士，踩在椅子上跳一跳吗？比如说，组合产品。这张按摩椅看起来好初级啊，但是我很害怕，买回去以后，会不会遇见安装上的瓶颈呀？我也不甘愿看说明书。
你可以一步一步，细致地教我安装吗？比如说，需要持续补充或则更换的产品。对于这些小主播来说，直播速率十分的高，甚至有相当一部分主播，是坚持日播的。这都会带给一个问题：粉丝早已在今天的直播中抢到了所需的商品，今天也是来看个热闹的。但有一些商品，是消费者常年还要的。有的商品还要定期补充，有的商品还要定期更换。我也举几个举例。比如说，生鲜蔬果。生鲜蔬果天然要面对保质期的问题。所以消费者经常是“少量多次”地订购。今天买一点樱桃，明天吃完了，后天再来买橘子。比如说，生活用品。很多年青的上班族，忙于打拼，很少打理生活，他们是有“囤货”的习惯的。30块钱100包毛巾，还包邮，好划算啊，买一点吧，早晚用得上。99块钱包邮的桑拿套装，好划算啊，买一点吧，早晚用得上。比如说，服装品类。服装品类，是直播生态中，上架人数最多的一个品类了。款式丰富多样，上新速率极快，而消费者的订购需求又会不断形成，服装品类就可以在直播间里一次又一次，一次又一次的出现。而且，需要持续补充或则更换的产品，还非常容易和主播形成绑定。这个主播是买男装的，那个主播是卖日用品的。我就可以去某个主播的直播间，专门订购某一种特定的商品。产品的问题，可以靠选品尝试解决。供应链的问题，可以靠渠道尝试解决。如果，你是未能进场的玩家，看到这儿，可能会想问：直播电商的世界，还有机会吗？未来的直播电商，会弄成哪些样子呢？
—7—
直播电商，还是会回归到零售的本质
楚燕来老师说，直播电商，还是会回归到零售的本质。直播，扮演的原来是一个连接器的角色。在现实的世界中，我们每次都在处理一些人与人、人与物、人与信息之间的关系。每当有新的连接器形成，就会重构这三种关系。也就是，结构性的变化。结构性的变化，就会带给新的商业型态。但总有两天，连接器也会显得普及。随着技术的不断成熟，成本的不断增长，它还会渐渐从少数人、少数场景的专用工具，变成多数人、多数场景的通用工具，甚至弄成一种标配。比方说，20年前的电商。在电商之前，购买某件商品，需要走入一家实体店面。看见一件心仪的商品，还要小心翼翼地辨别。觉得售价太贵，还要和店家讨价还价。而在电商出现以后，越来越多的店家加入过来，这种购物方式被彻底颠覆了。购买某件商品，通过相机就可以完成。对商品品质有所担心，可以瞧瞧其他人的订购评价。也不需要讨价还价了，因为全都是“一口价”。到现在，电商平台早已是一种“稀松平时”的标配了。直播电商，也是类似的逻辑。直播对零售行业的推进疗效太明显了，不断有新的企业参与过来。大家拼的是流量，是红利，是信息差。在这个阶段，谁能更好地把握直播工具，谁能更娴黄芩使用直播平台，谁能够在竞争中拔得夺魁。但在这个领域逐渐成熟以后，这些初期积累的先发优势都会慢慢被稀释。大家终归要回到起跑线，拼内容，拼产品，拼服务。对于后发者来说，这就是翻盘的机会。直播电商的世界，乾坤未定。直播电商的时代，才刚刚开始。
最后的话
听完楚燕来同学的分享，我受益匪浅。我将我的收获，整理成了7个模块，希望能给你带去一些启发。第一，直播，是更高效的媒介。完成格外丰富、复杂的内容传播，是直播电商最大的长板。图文，很难将复杂信息介绍清楚。而直播可以将各种各样的商品内容，充分地抒发给歌迷。还可以按照听众的在线反馈，实时调整直播思路，做出针对性的讲解和展示。从文字，到图片，到视频，再到直播。单位内容的信息浓度越来越高，能刺穿的交易决策也就越来越多。第二，直播，一步步结合电商。在2016年之前，直播和电商，还是两个完全不相关的领域。直播平台上的主播和内容创作者，只能通过听众的打赏来获取收入。2016年，蘑菇街率先听到了“直播+电商”的机会。随后，短视频领域的快手，和电商领域的网店，都选择了快速跟进。在2018年的11月6日，某位著名主播在快手上开启了一场历时24小时的直播带货活动，直播间的最高同时在线数量，超过了100万。当天的交易额，高达1.6亿。直播带货，一下子就席卷了整个行业。而2020年忽然爆发的新冠灾情，也大大加快了直播电商的崛起。随着不少著名企业家的纷纷进场，直播电商也随之实现了崛起——从一个锦上添花的补充，成长为了雪中送炭的主角。
第三，三种不同的业务逻辑。第一种，是电商平台+直播。比如说，淘宝、京东、拼多多。对于这类货架式的电商平台来说，直播更像是一种对商品详情页的补充。第二种，是直播平台+电商。比如说，快手、抖音。对于这类内容平台来说，卖货是对短视频和直播的一种补充。第三种，是社交平台+直播电商。比如说，微信、微博。对于这类社交平台来说，直播电商是对内容生态的一种补充。第四，三种关键的核心能力。第一点，是产品。粉丝反倒不是主播的一种“不动产”，反而还是一种“消耗品”。所以，直播电商反倒要掏出比传统电商更棒的产品。第二点，是品牌。消费者有了好的产品感受，才会有对品牌的认同感，才会为下一款产品埋单，新产品就会有折价空间。第三点，是供应链。因为在供应链这个点上，直播电商并不具备像传统的线下渠道或则货架电商这样的优势。对供应链的控制能力不足，流量不够稳定，客户属性无法预测。第五，供应链瓶颈，怎么解？对于小主播来说，可以选择自产或则自采。对于中主播来说，可以选择平台提供的供应链服务。对于大主播来说，还可以选择第三方的供应链整合服务商。第六，选品瓶颈，怎么解？比如说，决策费用非常低的商品。比如说，特别依赖真人演示的商品。
比如说，需要持续补充或则更换的产品。第七，直播电商，还是会回归到零售的本质。直播，扮演的虽然是一个连接器的角色。但总有两天，连接器也会显得普及。随着技术的不断成熟，成本的不断增长，它都会慢慢从少数人、少数场景的专用工具，变成多数人、多数场景的通用工具，甚至弄成一种标配。就像20年前的电商一样。到最后，大家终归要回到起跑线，拼内容，拼产品，拼服务。对于后发者来说，这就是翻盘的机会。直播电商的世界，乾坤未定。直播电商的时代，才刚刚开始。
