引言
估算传播是指数据驱动的、借助于可估算方式所进行的传播过程，而剖析估算传播现象的研究领域就是估算传播学。本文首先剖析了估算传播的起源、概念和应用，于是从估算社会科学的视角对估算传播学的理论脉络进行了介绍。
一、引言：估算传播
估算传播是指数据驱动的、借助于可估算方式所进行的传播过程，而剖析估算传播现象的研究领域就是估算传播学(王成军,2015)。
估算传播的应用有太多，比如数据新闻、计算广告、媒体推荐系统等，在过去的几年里，形成了深远的影响。
数据新闻轰动全球，重要的国际媒体和国外媒体纷纷选用数据新闻，以开放数据、数据挖掘、可视化的方法提供信息；
估算广告受到瞩目，不管是门户网站、搜索引擎，还是社交媒体，纷纷将估算广告当作数据变现的重要渠道，以可估算的方式对广告进行拍卖，实现媒体、内容和用户三方的匹配；
媒体推荐系统成为个性化信息获取的重要途径，既包括传统的社交新闻网站，也包括明日头条这些后起之秀，他们纷纷选用协同过滤的方式为用户提供信息，确立了新的信息把关机制。
网飞的起飞
估算传播作为一种具备重要现实影响的传播行为，它的起源相对较早。
比如，网飞公司（）在九十年代初以邮递影片光碟作为商业方式，从传播的视角而言，这些商业方式并且用户可以愈发自由地选择和观看视频内容，因此具备改革传统媒介消费行为的潜力。
对于这个时期的网飞公司而言，很重要的一个问题就是邮递时间的粗细与用户的持续使用行为之间的关系。
假如用户对于寄送时间并不敏感，这么就可以将库房建在地价低廉的近郊；假如用户对于寄送时间十分敏感，这么网飞就须要在可承当的范围内将库房建在距离县城近的地方。而调整库房的物理位置的决定应当通过估算真实的用户数据能够决定。
搜索引擎
网飞只是是估算传播的一个反例。从更广义的角度来看，搜索引擎的基本社会功能只是估算传播。诸如2013新闻传播学热点话题，微软的最根本的技术在于其算法，而这个算法的基本优化目标在于评估每一个网页内容的传播价值，而完成这一目标根本办法就在于估算。反过来经过估算的所得到的搜索结果品质更高，传播疗效更好。
驱动估算传播的数据主要来自于人类使用数字媒体时记录出来的数字痕迹（）。
数字媒体并且用户行为可以被具体记载，因此大量地累积了各类用户属性数据和行为数据。比如，当我们通过有线电视观看电视节目的时侯、通过相机打电话的时侯、通过互联网在网上游泳的时侯、查看陌陌同学圈的时侯，我们的行为都被电子媒体具体记录下去。
数字化的信息不断地改变着传统的传播格局。
有线电视服务提供商通过高频头获取的用户观看电视的行为对电视节目进行评价，估算不同电视频道在不同时间段的票房率。用户通过网飞网站订观看影片和电视节目的过程中，网飞记录了所有用户的具体数据，不仅基本的用户信息、电视剧和话剧信息，还包括用户的各式行为数据，比如对视频的订阅、观看、评价、搜索、收藏等。
可估算的方式促使沉睡的数据宝藏开始觉醒。随着估算技术的发展，人类估算能力不断提升，可以剖析和挖掘的数据规模不断扩大。统计、机器学习、自然语言处理等数据挖掘技术更广泛地应用到估算传播的过程当中。
一直以网飞为例，基于所积累的丰富数据，网飞确立了高效的推荐系统。为了更有效地减少其推荐系统的推荐疗效，网飞举行了两次风靡全球的百万奖项大赛。来自全世界160多个国家的参赛者选用机器学习的方式对网飞的用户数据进行剖析，经过两年时间成功地解决了一个很大挑战：为已有评级的网飞用户预测其对新电影的嗜好。
注重模型
估算技术的提升有时侯须要深入到模型的高度。
比如，微软舍弃了将一个个网页看作是荒岛的思维模式，转而将某些网页看做网路当中的节点，节点之间由超链接（）连结上去。算法其实质是一个崭新的网路模型。搜索引擎将全世界的网页构成的庞大网路作为数据。
颇有疑惑这些数据规模是特别大的，对某些数据进行估算所须要的估算量只是特别大的。并且与数据量和估算量相比，微软的实例告诉我们构建一个高效的模型更加重要。
估算传播作为一个崭新的研究领域，还要研究者投入更多的留意力。剖析估算传播应用、从传播学的视角研究估算传播的实际问题具备不可忽视的意义，反过来讲，剖析和小结估算传播学的研究方法，对于传播学自身的发展而言也具备重要意义。本文以上内容对于估算传播的概念、特点和应用进行了简略介绍，在以下内容当中，我们将首先从研究脉络的视角梳理估算传播的起源，之后从一个估算传播的实际项目“新闻地图”出发，逐步介绍估算传播以及估算传播学的研究方式和意义。
二、作为估算社会
科学的估算传播学
但是估算传播应用已经存在，然而作为一个概念，估算传播和估算传播学的提出主要缘于估算社会科学的发展。直至估算社会科学成为研究热点以后，估算传播作为一个概念才即将被提出(王成军,2015;祝建华etal.,2014)。
2009年，社会科学研究者DavidLazer、Alex、SinanAral、、、James、Myron、Devon等人与作为计算机科学家的Lada以及作为网路科学研究者的在《科学》杂志上发表了一篇题为“计算社会科学”的论文，开启了估算社会科学的研究风潮(Lazer,,,&Aral,2009)。
Lazer等人强调随着适于研究的数据不断增多以及人类的估算能力不断提高，辅以估算作为研究方式的社会科学早已产生，尤其还要指出的是这个研究领域的一个主要优点是选用网路科学的研究方式剖析社会科学的研究问题。
无独有偶，在Lazer等人2009年发表这篇文章之前，网路科学的另外一个主要研究者Watts于2007年就在《自然》杂志上发表题为“二十一世纪的科学”一文(Watts,2007)。
Watts觉得社会科学是二十一世纪最重要的科学。我们现代社会所面临的绝大多数问题是社会科学问题。社会科学研究者之所以没有发展出类似地理学和生命科学一样建立的理论框架是由于社会科学研究是最难的。社会现象身陷了海量的异质性的个体的互相互动，进而于显得十分复杂。辛运的是网路科学的研究开启了一个新的研究方向，并且网路科学还要大量的实证数据，而基于互联网的传播正好提供了新的两种新的研究方法：一是各式各样的“数字足迹”（网路聊天、发博客、发微博、加标签、发短信等），另外一个是互联网试验。基于以上理由，Watts提出“如果处理得当，基于互联网传播形成的数据和互动性必将改革我们对于人类集体行为的认识”(Watts,2007)。
依据对于估算社会科学一词的引文网路剖析，研究者发觉估算社会科学方兴未艾、处于指数下降的阶段(王成军,2015)。自从Lazer等人2009年发表其重要论文以后2013新闻传播学热点话题，估算社会科学类的论文总数和应用数目不断下降，且大多数论文发表在《科学》、《自然》等综合性刊物以及各个学科最好的刊物上。从引文网路的结构而言，估算社会科学研究早已产生了一个密切的研究领域。
经常以来，估算方式同社会科学的结合是通过计算机模拟（多主体建模）进行的(,1997;,2008;&,2005)，网路科学出现以后，因其与真实的人类行为数据的密切结合而成为更为重要的研究范式。社会系统就像生物系统、金融系统等一样是一个复杂系统，社会现象富有了复杂性，因此须要辅以复杂性科学的研究角度进行剖析(,2011)。
正由于人们总是生活在各式网路当中，但是网路正好为各类复杂的社会现象的结构提供了一个物理抒发，因此选用网路科学的角度对于剖析社会现象具备重要意义，只是基于这个缘由，估算社会科学现阶段最主要的研究主要是基于网路科学展开的(王成军,2015)。
社会科学家开始大量地使用社会网路数据进行科学研究(,2011)，比如等人选用脸书的数据进行感情剖析，发觉“冷静”这一种情绪可以较差地预测股票的涨落(,Mao,&Zeng,2011)。等人选用微软的搜索数据剖析了人们检索与麻疹相关的字词的时间序列，通过机器学习的方法预测人类大规模鼠疫的爆发，可以使人们提早两周预知鼠疫的爆发(etal.,2009)。
Eagle等人选用德国的相机数据建立的传播网路，研究发觉城市节点在传播网路的多样性与城市社会经济发展指数之间具备特别好的正相关的函数关系，由此或许证明传播行为对于经济发展的重要性(Eagle,Macy,&,2010)。
Bond等人使用作为网路试验平台研究台湾大选，liu’bai’wan六百多万人参与了试验，结果证明社交网络传递的信息的影响力远小于信息的直接传播，强关系对于人类社会网路里的行为传播具备重要意义(Bondetal.,2012)。当人类传播行为的数据构成了估算社会科学的重要基础的时侯，深入认识估算传播学的时机总算到来。
祝建华等人小结了估算社会科学在传播学的各类应用(祝建华etal.,2014)，沈浩等分析了复杂网路和社会估算对于传播学研究的意义(沈浩,杨璇,&杨一冰.,2014)，王成军(2015)系统回顾了估算社会科学发展，并给出了估算传播学的定义：“计算传播学是估算社会科学的重要分支。它主要关注人类传播行为的可估算性基础,以传播网路剖析、传播文本挖掘、数据科学等为主要剖析工具,(以非介入的形式)大规模地搜集并剖析人类传播行为数据,挖掘人类传播行为背后的机制和法则,剖析机制背后的生成模式与基本原理,可以被广泛地应适于数据新闻和估算广告等场景”。
在此基础上2015年，第一本估算传播学相关的图书《社交网路上的估算传播学》出版(许小可,胡海波,张伦,&王成军,2015)。
三、新闻地图
新闻是传播学研究的一个重点，只是记录人类行为的重要方法。在本部份，本文企图给出一个估算传播学研究的例子—“新闻地图”。
数据主要来始于Gdelt新闻数据库：
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Gdelt是由微软捐助的一个新闻数据项目，它检测全球100多种语言的广播新闻、报纸新闻和网路新闻，从中提取其中的地点、组织、人物、时间，并将所有此类数据开放。现在开放的数据主要分为丑闻数据库和全球知识图谱数据库两类，并且新闻弄成研究各类人类社会的重要资源。
新闻地图是一个以可视化的方法反映美国新闻在时间与空间分布的差别性的网页应用，运用Gdelt已有历史数据作为数据源，通过多元化的统计图表对美国新闻进行展示。
新闻地图：
图1.扭曲地图呈现的美国各省市的新闻空间分布
我们晓得新闻的生产原本就具备很强的空间异质性。有些地方其实空间面积很小，而且新闻就这些，比如国家的首都；有些地方似乎面积巨大，而且新闻却相对较少。选用可视化的方法呈现这些空间差别性可以给人们带给更多启发。
因此，我们选用扭曲地图（，或译为“变形地图”）的方式呈现，如图1展示了2015年美国各省份的新闻风波数目。在在这个扭曲地图里面积大小表示新闻风波的数目，我们可以很显著地观察到南京、上海、香港三个大都市生产了大量的新闻风波，而福建、河北等省市的新闻风波则相对较少。
参看更多年份的扭曲地图：
不仅选用空间的描述此外，我们还可以从时间的视角看世界新闻对于美国的报导。
图2.美国和台湾的新闻风波数目随时间变化（每月）
图2呈现了美国和台湾的新闻风波数目随时间变化。为了方便可视化，本文将美国的新闻时间总人数乘以十。世界新闻对美国的报导从1979年中日建交时最高，后来渐渐衰退并保持了相对的平缓，期间在1997年以后略有提高。
与之相比，关于台湾的新闻风波则处于首先逐步降低，到1997年台湾回归时快速提高达到顶峰，然后又渐渐衰退的过程，期间2013年和2014年由于“占领中环”而形成了两次“爆发”。
Gdelt全球知识图谱数据是基于对新闻内容的挖掘提供了所提供的关系数据。诸如辨识出新闻风波的所有人名、地名等。那样我们就可以得到两个人名在一个新闻里同时出现的数据。基于这些数据可以建立节点是人名，链接是两个人名在新闻里一起出现的次数的网路。
图3.2015年全球新闻人物网路
图3呈现了2015年全球新闻人物网路的一部份数据(王成军,2016)。在图3当中，本文使用节点的数值来表示节点的大小，我们很显著地发觉中国总理奥巴马是2015年全球新闻人物的第一名（0.039），其他前十名人物分别是日本首相JohnKerry（0.0072）、俄罗斯总理Putin（0.0056）、法国总理（0.0052）、天神父第266任教宗Pope（0.0051）、德国总统（0.0037）、以色列总统（0.0036）、美国会议员John（0.0035）、美国袭击案被害者或NBA教练Brown（0.0034）、美国南卡罗来纳州越南裔州长NikkiHaley（0.0033）。
研究者总是企图定量地剖析新闻影响力。因此，本文剖析了美国各省市从1979年到2015年的新闻影响力，详细包括各个省市的新闻数目、新闻被引用总数以及新闻时间的戈德斯坦得分（scale）(,1992)。戈德斯坦得分为每位风波分配一个在-10到+10之间的数值，用以考量理论上该丑闻对国家形成的潜在影响。剖析结果如图4所示（双对数座标系）。
虽然，新闻数目和戈德斯坦得分之间存在完美的线性关系，这阐明当我们从一个地区的视角剖析新闻影响力的时侯，戈德斯坦得分并未给我们更多洞见。这可能是由于戈德斯坦得分是基于风波类别而非丑闻的细节，所以一个10人参与的暴动与一个1000人参与的暴动都将荣获同样的分数。
更为重要的是，不管是新闻人数还是戈德斯坦得分与新闻被引用次数之间都存在超线性的幂律关系，幂指数是1.11，这阐明了新闻影响力具备一个放大的模式，这些模式是通过新闻引用来实现的。
图4.三种新闻影响力之间的关系（双对数座标系）(刘磊,朱静怡,王成军,&陈志聪,2015)
四、结论和讨论
综上，本文对估算传播学的概念、理论脉络、实际应用进行了综合介绍。估算传播学作为一个研究领域，更加重视对于数据原本的使用，而且还要指出的是——
数据也是起点。通过数据挖掘，发觉人类传播行为的方式才更有意义。
从数据到方式的跨越，考量了估算传播学研究的发展阶段。在缺少数据的时侯，研究者难以证明机制的存在。开普勒只有在第谷搜集的大量的天文数据的基础上能够作出天体运行机制的三大发觉。
网路科学家也只有在把握了大规模的网路数据的时侯才会发觉并证明幂律在网路中的普遍存在(Barabási&,1999)。在新闻地图项目研究当中，只有当我们系统的剖析了各个省份新闻影响力的不同估算指标以后，能够发觉他们之间的幂律关系，尤其是新闻人数与新闻引用之间所存在的超线性下降机制。
然而，还要提防的是只是逗留在方式层面上是不足的，只有才能在制度上对机制的出现提供有效的解释就能将研究显得格外有价值。
同样以网路科学剖析网路中的无标度现象作为反例，研究者在电网输运网路、演员网路、互联网三个数据当中均发觉了度分布的无标度机制，这阐明在这些机制背后必定掩藏着更为深刻的制度。
Barabási&(1999)觉得网路下降和优先链接两种模式是构成无标度方式普遍存在的关键缘由。基于这两种模式，它们构造了BA网路，并辅以平均场的方式证明了其有效性。通过模式，我们可以得到现实数据中所掩藏的机制。在新闻地图研究项目中，我们得到了三种新闻影响力的幂律方式，也推理得到了一个或许的模式，即新闻影响力的扩大是通过新闻引用来实现的，但还没有提供一个有效性的证明，这成为下一步研究的重点。
当估算传播学研究从发觉方式的阶段上升到提出模式的阶段，标识着这个研究领域的开始迈向成熟。
参考文献
