摘要：20世纪90年代以来,我国农产品供给由过剩转为相对短缺,农产品面临严重的需求不足,推行现代化的农产品营销机制刻不容缓,而营销渠道是农产品营销的核心问题。本研究探讨了营销渠道的定义、特征、相关理论,利用理论剖析法对我国农产品营销渠道层次过多、交易成本高等问题进行了剖析,并提出了建立农产品批发市场功能、优化政府职能等建议,以推动我国农产品营销渠道的优化。
我国是林业大国,渔业是国民经济的基础,农产品再生产任何环节的发展滞后都将影响渔业的持续发展。伴随着经济全球化和我国市场经济的迅速发展,我国农产品市场结构发生了很大的变化,使得农产品营销渠道成为市场供需的关键纽带,对农产品营销渠道理论和实践的研究也随之成为社会经济发展的客观要求[1-2]。经过变革与探求,我国基本上产生了以市场调节为主、政府宏观调控为辅的农产品流通制度。但微观上,我国的农产品营销渠道并不完整,大部份农产品营销的交易效率很低,“小生产与大市场”的矛盾十分突出。大部份地区出现了农产品销售难、价格较低、农民增产不创收等问题,我国渔业发展的障碍早已从生产领域转向流通领域,改变现阶段我国落后的农产品营销渠道方式和滞后的营销管理,优化农产品营销渠道早已刻不容缓[3]。
1相关概念划分
1.1营销渠道的定义
营销渠道来始于“”,别名分销渠道()、配销渠道、销售通路、流通渠道等。理论界对营销渠道有4种不同的定义,分别着重于营销的组织结构、分销过程、营销主体和各类交换关系。(1)重点指出营销渠道的组织结构。1960年台湾市场营销学会将营销渠道定义为:“公司内部单位以及公司外部代理商和经营销商(批发和零售商)的组织结构,通过某些组织,产品和劳务才得以新上市营销。”斯特恩和艾尔长武利也从营销组织的视角定义:“营销渠道是由制造商、批发商、零售商及其他机构组织在一起,参与营销渠道的分工农产品信息与市场营销,从而使商品才能抵达组织订购者或最终用户手中,使得产品或服务顺利地被使用或消费的一整套互相依存的组织。”[4]罗森布罗姆也将营销渠道定义为“与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织”。(2)注重指出产品从生产者转移到消费者的分销过程。中国专家爱德华·肯迪夫和理查德·斯蒂尔觉得营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径”。我国大部份教科书选用这一概念,如张广玲将营销渠道看作是“产品或服务由生产者转移到消费者的通道或路线”。(3)重点指出营销渠道过程中牵涉到的各种主体。知名营销学者菲利浦·科特勒觉得:“营销渠道是指某些货物或劳务从生产者向消费者联通农产品信息与市场营销,取得这些货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人[5]。一条分销道主要包括商人中间商(由于它们取得所有权)和代理后边商(由于它们帮助转移所有权)。因此,它还包括作为营销渠道的起点和终点的生产者和消费者,但它不包括供应商、辅助商等。”(4)重点指出营销过程中形成的各类交换关系。中国专家卢E·佩尔顿等把营销渠道定义为:“在荣获、消费和处置产品和服务的过程中,为了造就客户价值而推行的各类交换关系。”
1.2渔业营销渠道的定义
农产品营销渠道是农产品及相关服务通过一系列互相依存的组织(或个人)从提供者转移到消费者的过程及互相关系,通常是指由具备交易职能的商业后边人所连接的农产品转移通道,在农产品从生产者到消费者转移过程中起桥梁作用[6]。
1.3农产品营销渠道组织
农产品营销渠道组织是指在农产品营销渠道系统中通过为市场提供农产品,执行不同营销职能而荣获利益的组织[7]。农产品营销渠道组织是多样化的,详细包括农产品产、供、销过程中所有有关企业和个人,即农民、农民合作组织,加工企业、经销商(包括批发商、零售商)、代理商(包括经纪人、中介组织等)、辅助商以及最终用户与消费者,他们是农产品营销渠道链条中的“角色”[8]。
2理论基础
2.1交易成本理论
交易成本理论是从经济学的视角对企业的交易进行研究。在农产品营销渠道中,交易成本表现为交易布署费用、交易运行费用、交易监控费用3种费用。农产品营销渠道的优化是在当前体制环境下,作为经纪人的农产品生产者和营销渠道企业的一种理智选择,这些优化是在节省交易成本的基础上做下来的,农产品营销渠道的优化应当是一次效率的改进。证明了在高度不确定的环境下,违反交易成本理论行事的营销渠道组织的销售费用率更高。
2.2营销渠道理论
2.2.1营销渠道行为理论
在营销渠道行为理论中,营销渠道权利被定义为一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力,多数专家是从渠道成员之间互相依赖的视角对营销渠道权利进行定义的。营销渠道权利的不同结构会导致渠道系统运行绩效的重大差别。
2.2.2营销渠道关系理论
营销渠道关系理论觉得,渠道成员的关系就像电路一样,电压在正电极之间流动。渠道系统是指在供需不均衡的推进下,商品、订单、款项、所有权在买卖双方间的流动。这些系统思维的方式形成3种渠道关系观念,即从完全竞争理念到一体化合作理念和战略联盟理念[9]。农产品的营销渠道管理不是孤立的行为,而是一种放在某些特定关系架构中的双边互动的活动。农产品营销渠道管理的关键是渠道关系管理。怎样在渠道系统中协调、控制渠道活动,主要是农产品营销渠道系统中独立的渠道成员互相之间怎样通过建立互相关系来同时协调渠道活动。
2.2.3营销渠道设计理论
营销渠道的设计包括营销渠道的层级结构(是指农产品从生产者转移到最终消费者所经历的后边环节的结构)、宽度结构(是指农产品从生产者到消费者过程中同一个后边环节后边商的人数)和广度结构(是指农产品从生产者到消费者过程中所选择与产生的渠道的种类)。
3我国农产品营销渠道现况
3.1我国农产品营销渠道的现有机制
因为我国农产品流通市场化是随着我国变革开放进一步推动其进程,所以营销渠道建设在适应市场化要求上存在先天不足的问题,其状况已不适应我国农村商品经济的还要[10]。另外,我国地域广阔、农村物理条件不同,非常是各地生产力发展不均衡,经济发展情况不一,所以农产品营销渠道呈多元化方式并存,主要有以农产品运销为主的营销渠道、以单层后边商销售为主的营销渠道、以交易型渠道内部关系为主的营销渠道。这几种类别的农产品营销渠道反映了我国现阶段农产品营销的基本情况,我国现阶段的农产品营销基本上还处于以生产为导向的营销阶段。
3.2我国农产品营销渠道的现有格局
从20世纪80年代开始,我国对农产品流通机制进行市场化变革,大力培植新的农产品营销渠道组织机制,经过20多年的不断发展,产生了一个与我国渔业生产经营以农户家庭为单位相对应的“小生产、大市场”为特点的、多种经济成分、多种经营方式、多条流通渠道的农产品营销渠道格局[11]。
3.2.1农产品营销主渠道初步产生
农产品批发市场成为农产品流通的主渠道,基本产生了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道机制,打造了贯通全省城乡的农产品流通大动脉。再者,农产品商店作为一种现代新型营销组织,成为了农产品营销渠道机制中的新成员。农产品营销中介组织发展活跃,各类农产品购销主体(个体户、专业户、联合体)不断发展壮大。
3.2.2农产品营销渠道格局基本建立
当前,不仅极少数牵涉国计民生的重要农产品外,猕猴桃、水果、水产品、畜禽等农副产品早已放开,售价由市场供需决定,市场在资源配置中的基础性作用已得到初步发挥,多样化的市场竞争格局已然产生。现在,由各个层次的产地批发市场、农贸市场所组成的农产品市场机制,已成为农村地区农产品流通的主要载体。
3.3我国农产品批发市场的状况
3.3.1我国农产品批发市场的现有规模
渔业部最新统计数据显示,现在全省农产品批发市场有4500多个,承当了70%以上的农副产品流通任务,并初步产生了多层次、多主体、多类别的农产品市场流通新格局[12]。从20世纪80年代发展迄今,农产品批发市场早已成为我国农产品流通的主渠道。现在,大、中、小城市消费的生鲜农产品70%是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加村民收入、满足城镇市民农产品消费需求发挥着积极作用。
3.3.2以即期现货交易为主
交易方法常常是人货同行,商品存放在市场吆喝展卖,买主在验货基础上讨价杀价,对账则通过现金收付。选用现代化营销方式,通过批发市场签署的远期性契约交易甚少,选用拍卖等现代交易模式的更是少之又少。以即期现货为主,虽然交易信息对调节午月商品流量、平衡区域供求矛盾有较大作用,但因交易对象是现成产品,对商品生产指导意义并不大,并且还或许导致这些悲观作用。在缺少科学剖析的条件下,批发市场现货报价并且还是农产品“买难”“卖难”周期性循环出现的重要诱因。
3.3.3服务功能比较单一
现在,我国农产品批发市场服务功能比较单一,这些市场只是仅仅提供集中的交易场所而已,稍好点的则配有一定仓容,供客商堆放货物周转用。之外,还有一些批发市场引入少量必需的服务机构入场,如中行、运输公司等,提供金融、运输服务,但多由客商自行补办。发达国家农产品批发市场一般具备商品分级整理、加工包装、质量验证、结算服务、委托购销、代理贮运、信息提供、代办寿险等配套功能,我国批发市场现在并不具有这种功能或特别有限[13]。
4我国农产品营销渠道存在的问题
4.1我国农产品产业化、标准化程度低
产品是渠道流通的基础。根好树才会高,高品质的农产品对农产品的流通十分重要。农产品的生长离不开农地、气候等自然条件,这就决定渔业生产的特殊性。渔业生产常常是十分分散的,未能产生产业优势,推行大规模、标准化、集中化的生产,这就大大减低了农产品的标准化。同时,农产品作为没有经过加工的高级产品,很难对其外观和质量推行统一标准,这又大大加强了农产品标准化养殖的难度。
4.2作为农产品营销渠道主体的农民缺少竞争力
我国推行家庭联产承包责任制。这在增加村民积极性、增加村民收入、奠定我国工业化基础方面起了积极作用,但在市场经济主导的现代经济中,一定程度上制约了我国渔业经济的发展。我国农民从事渔业生产大多按照传统习惯和经验,真正做到以市场需求为导向指导自己生产的基本上没有,使农民在市场上缺乏竞争力。单个农民规模小,荣获信息能力弱,而我国目前的农产品市场需求属于大市场,这就形成了小农民和大市场的矛盾。农民生产的产品售价低,导致村民增产不创收,而市场上的多元化需求又得不到满足。在我国,农村经济合作社规模小,发展平缓,没有成为农产品营销渠道的重要主体,发挥出应有的作用;林业企业的人数少,发育也不成熟,缺乏正确的指导,没有产生农产品流通中的主体地位。
4.3农产品营销渠道层次过多
我国农产品营销渠道以单层后边商销售为主。从生产者到最终的消费者,通常要经过4~5级的渠道厚度,过多的营销渠道层次带给了这些问题。首先,因为农产品的流通时间过长,导致这些生鲜类农产品酸败和耗损,给农民和后边商带给利益损失。再者,流通渠道层次过多,导致售价差距减小。从高级生产者到最终消费者的售价差别常常十分大,并且能达到好几倍,极大地损害了农产品高级生产者的利益,影响它们生产的积极性。最后,妨碍了信息的流通。因为渠道过长,消费者对农产品的需求信息常常不能及时传递给生产者,并且传达不到生产者,能传达到生产者手中少之又少的需求信息又常常由于过多的后边商被扭曲,严重妨碍了信息的流通。农产品高级生产者得不到有效的信息,不能按照市场需求进行生产,产品容易积压或只好按较低的价钱销售回去,引起村民收入迟迟得不到提升。另外,消费者的有效需求得不到满足,导致整个流通渠道效率不高。
4.4农产品营销渠道交易模式落后
在我国,不管是农产品批发市场还是村民单个销售,基本上都是以传统的现货交易为主,人货同行,买主现场看货,在验货的基础上讨价杀价,现金交易。交易模式的落后直接引发了整个营销渠道营运效率低下、农产品加工销售行业发展得到阻碍,随着科技的进步,现代营销方式逐步被人们认识,一些新的营销方式如网上交易、期货交易、拍卖交易等开始利用在农产品营销中。但因为传统理念、技术方式、交易组织等诱因的阻碍,这种现代营销方式在农产品的营销中的利用十分有限。在传统的现货交易过程中,个体农民、中间商及零售商因为经营规模小、经济名气弱、缺乏专门的知识,除了使个体农民由于磋商能力弱,无法保证自己的利益,但是信息的不对称,使得交易费用偏高,进而影响到农产品流通的效率和效益。另外,传统的协商交易模式,无法保证交易双方的利益,对出现毁约责任所导致的风险也无法防止[14]。
4.5政府投资结构不合理
经常以来,林业、农民和农村问题都得到国家的注重。国家在村民增产、增收方面的投资力度更是特别大,采取多种举措保证村民创收。虽然,在收获后的农产品继续加工和销售方面的投资却显著相对不足。现阶段,我国农产品大多是收获后的高级状态直接销售,农产品商品化处理程度很低,保鲜储存和加工比列也很低。而农产品的附加价值真正实现是在非产地和加工后。政府在农产品投资结构的不合理给生产者、经营者、消费者带给了损失,无法充分发挥政府的引导职能,也使现有的营销渠道方式很难得到提高,制约了农产品营销渠道的优化和现代林业经济的发展。
5对策建议
按照以上我国农产品营销渠道存在的问题,现提出以下几点建议和对策。
5.1渔业推行产业化、标准化生产,增加农产品品质
要发展农村经济就应当突破传统渔业产业的制度障碍,改变一家一户小规模经营的方式,发挥一体化生产的协同功能。详细来说,就是在施行农村家庭联产承包的基础上,推行集体化生产经营。村民可以选择以自己承包的农地注资,取得分红,也可以选择租赁农地,取得房租。集体化生产组织在自己收到注资或租来的农地上推行产业化经营。进行市场考察,充分了解市场需求信息,按照市场需求来决定自己的生产。集体化生产组织既能有效改善农村剩余劳动力就业问题,又能提高村民收入[15]。在农村推行产业化、标准化经营,化分散为整合,提升农产品品质,加强抵抗风险的能力,生产出适应市场须要的产品,既能满足市场需求,又能调动村民的生产积极性,同时也有助于保障我国粮油安全。
5.2建立农产品批发市场功能
对批发市场的构建和管理推行规范化。根据现代企业管理体制对农产品批发市场进行管理,做到产权清晰、管理科学。一方面,防止市场兴办过程中权钱交易等各类腐败现象,确保市场交易的公正;另一方面,严苛初审交易主体的资格,推行严苛的市场准入机制,规范市场交易程序,有效应对各类商业诈骗带给的风险。
我国农产品批发市场应积极探求并着力采取有效举措,改变服务功能单一的僵局,变批发市场单一服务功能为综合服务功能。批发市场在不断建立软件设施的基础上还应强化市场信息化建设,推行高度集成的农产品批发市场信息网路,成立专门机构,搭载专职人员,广泛收集、准确公布农产品信息,有效解决信息不对称带给的农产品流通费用高和效率低的问题。
5.3推动现代营销方式的利用
现代经济的发展和农产品传统交易的好处要求现代化交易模式在农产品营销中广泛应用。应积极采取有效举措推动现代化交易模式的应用。应加强现代化交易模式所需的各类基础设施建设,比如推行农村信息推广站,让一些没有能力订购计算机的村民能从网上了解信息,寻求顾客,为推行网上交易、期货交易提供或许。政府做媒,联系顾客和村民,定时定点举行农产品拍卖会,提高顾客和村民直接联系的机会,有助于降低农产品营销渠道厚度,降低售价差别和信息扭曲程度,保护农产品生产者和后边商的利益,有效满足最终消费者的需求。因为农产品市场的特殊性,现代交易模式在农产品流通中的应用早期难免出现各类问题,这就须要政府加大监督和引导,起草各类规范的有效举措,推行交易原则和品质标准机制,约束交易双方的行为,保证交易顺利进行和交易各方的利益。
5.4优化政府职能
政府应加强对农产品加工销售环节的投资,可以采取政府补贴和征税降价等各类财政新政和借贷降价等各类本币新政,鼓励和扶植农产品加工企业和销售企业的构建和发展,努力提升渔业生产经营者的素养,规范各式市场主体、中介组织和市场交易行为等,为市场的公正竞争提供机制性服务,造就良好的市场环境。政府在采取各式举措增强经营者素养的同时,需要加大整治规范市场秩序,早日起草农产品商贸管理细则,努力从制度上解决现在市场分割、区域分割、条块分割、部门分割等不符合市场经济规律的问题,确保市场的公正竞争,保证经营者的利益,为经营者分忧解难。
政府应采取举措增强我国农村市场信息化建设,建立农产品信息服务机制,构建一个密切联系政府、市场、客户和生产者的农产品售价信息服务网路,把分散的信息资源有效整合上去,使市场供需信息迅速传递,因而为渔业生产、农产品流通、农产品加工、销售提供全面、持续的信息,提升农产品营销渠道效率。
6推论
通过对我国农产品营销渠道状况和存在的问题进行剖析,我国应采取必要的举措改变我国传统的农产品交易模式、完善批发市场功能、优化我国农产品营销渠道,推行现代化的农产品营销机制,以保证村民收入的下降,保障我国粮油安全和经济独立。
来源：广西林业科学2013,10(41),408-411
