本文经授权转载自公众号刺猬公社（id：ciweigongshe）
原标题 | 几千家体验店，拯救不了VR产业？
文 | 世昕
编 | 园长
11月7日，字节跳动旗下VR品牌PICO发布内部通知，宣布将对组织架构进行调整，并进行裁员。2021年以来，数百亿费用投下去，但这一次“大力”却没有出奇迹。大公司对旗下的VR业务失去信心，也连带着整个VR产业，一起陷入了低谷。
大洋彼岸，梭哈元宇宙和XR的Meta同样经历了过去一整年的巨额亏损，自2022年11月开始，Meta裁员达2万人。在经历了接近一年的调整和战略转型之后，10月，Meta终于拿出了新的VR设备Quset 3。
但这个市场从不缺刺激。苹果Vision Pro的大饼令人兴奋，但仍旧没有挽救VR设备惨淡的销量，根据 IDC 的《全球 AR/VR 头显市场季度跟踪报告预测》，2023 年 Q2 季度的出货量同比下降 44.6%。
在国内，消费者能够接触到最多的无疑就是各种VR体验店，在现如今的大小商场里，VR体验店已经成为了标配。从2016年就开始刮起的科技风潮，到现在已经成为我们日常生活中最常见的娱乐消费之一。
在这个行业里，各种加盟品牌发展迅速。根据各大品牌官网的数据，国内光是加盟品牌的VR体验店就已经接近五千家，个人开设的VR店更是在各大城市星罗棋布。部分加盟品牌更是“豪言”：“开一家VR体验店，实现财富自由不是梦。”
那么，在这个XR大行业下行的今天，这些VR体验店的生存情况到底如何，线下VR店还是否还是好生意？究竟在多大程度上，代表着VR行业的未来？
01
穿越周期的VR线下店
檬少侠是个资深游戏玩家，他记得很清楚，在2015年昆明的一间居民楼，他第一次体会到了vr带来的震撼。“当时我就感觉，这是一个跨时代的产品。”
在八年前的云南，VR还是一个十足的新鲜事物，一个电脑，加上VR头显和动捕背包等设备，人类可以完全沉浸到虚拟世界之中，感受全景虚拟带来的冲击感，这是他没有经历过的，“它带给你的那种交互感，是配置再高电脑都带不来的”。他当时所体验的VR设备，正是带起PCVR浪潮的明星产品HTC Vive，由HTC与Valve联合开发，于2015年3月正式发布。也正是从2015年开始，VR浪潮涌起，VR线下体验店开始如雨后春笋般生长，檬少侠所体验的VR体验店正是其中之一。
HTC Vive“当时昆明应该就那么一两家店，都在住宅楼或者写字楼里。” VR虽然给他带来了十足的震撼，但从商业视角出发，他认为这种VR店并不算是“好生意”，“当时一套HTC Vive设备要几万块，门槛非常高，当时游戏应用也并不算多，整体还不够成熟”。
从某种角度来说，他的判断是对的。根据《中国VR体验店现状白皮书》，光是2016年，全国VR体验店就超过了3000家，但在当年实现盈利的却不到三分之一。檬少侠经常光顾的那两家店也没有撑过“寒冬”，没过多久就关停乃至倒闭。正如他所分析的那样，游玩内容的缺乏导致大多数体验店的体验感较为单一，在体验一次过后消费者的好奇心随之减退，复购率低成为最重要的原因之一。市场逐渐降温，但仍有一批企业生存下来。出于对市场的探索，另一种模式的VR体验店开始兴起，不同于此前的单打独斗，一批品牌逐渐找到了更有效的“生存密码”：VR乐园+商场加盟。乐客VR是其中的佼佼者之一，其官网宣称全球门店达到7000家，主要模式是单个门店多品类玩法，包含乘坐类、骑乘类、行走类等多种VR硬件设备，同时附有自研的VR软装系统，包含几百款游戏。但值得注意的是，其单个游戏内容算不上深度。在刺猬公社的走访过程中，一位乐客VR店员表示，门店的游戏游玩时长基本都比较短，3—15分钟之间就可以通关，包含射击、探险、运动等多种品类，其中探险类的更类似影视体验，可玩性一般。乐客VR的整体价位较高，单次游戏价格为68，办卡价格为单次50，但高昂的价格似乎并没有阻碍加盟的进程，在大众点评上搜索乐客VR，光是北京就有超过50家门店，几乎涵盖了所有大型商场及热门商圈。这种“VR乐园”是主流形式，除了乐客VR外，诞生于广州的VR+乐园、幻影星空等品牌同样遵循这样的路径实现了飞速扩张，尤其是幻影星空，凭借幻影飞碟、暗黑战车等爆款VR硬件，几乎占领了全国主要城市大型商场的中庭空间。秉持着一个大型VR设备就能成一家店的理念，幻影星空把加盟做到了极致，在刺猬公社（ID：ciweigongshe）探访的每一个大型商场，基本都能看到幻影星空的VR设备。
当然，其游戏内容基本与其他VR乐园类似，主打“走量”，探险类居多，玩一场就像看了一场5D电影，可玩性并不强，但对儿童群体的吸引力极高。这也就要求这些门店要抓住客流量，因此基本所有类似的VR体验店都开始走向商场，凭借足够科幻的装修与各种大型娱乐设备，吸引家庭进入消费，只有大型商场能够满足这一条件。2019年，他在武汉一家商场中庭开设的VR体验店第一次尝试了VR游戏，心底种下了一颗VR创业的种子。那正是下一次VR浪潮的开端，2019年6月，无线一体机Oculus Quest的发布再度改变了整个VR行业，更便捷、更轻量的一体机开始成为市场主流，这不仅带动了商场加盟店的一次设备革新，更带动了新一波VR线下店的创业浪潮。在体验了VR游戏的乐趣后，VR老大哥购入了自己的第一台VR设备，并成为了一名忠实玩家。时间来到2020年，伴随线上内容的火热，他和团队通过线上网络推广积攒了一些原始资金，出于对VR游戏的热爱，他们决定开一家VR体验店。“一开始就是觉得大家可以一起聚一聚，一起玩VR，而且可以一起赚一点钱。”作为更专业的VR玩家，他们并没有走商场加盟店这一模式，而是选择自己创立了一个VR线下店品牌“白洞VR体验馆”，“第一家店开在一个商圈写字楼里，大概120平，有8台Quset 2。”VR老大哥介绍。2020年10月，第一家白洞VR体验馆正式开业，不同于乐园模式的商场加盟店，他们的品牌主打“深度体验”，设备基本都接入了Steam等主流VR游戏平台，可以提供更深度的游戏体验。凭借优质的服务和游戏体验，以及此前在线上渠道积累的推广资源，在开业初期，VR老大哥的第一家店火爆非凡，但2021年生意逐渐惨淡，不过与此同时，他们的新店已经开始筹备。“商场很愿意吸引我们这些新兴的娱乐产业，给到的租金会比写字楼还低，而且人流量更大，对于VR这个复购率不太高的行业来说，非常重要。”凭借已有的品牌口碑，白洞VR体验店选择入驻人流量更大，线下曝光度更强的热门商场：“比如在武商梦时代，在商场还在建设期间我们就确定要入驻了，他们给到的租金优惠很大，300块一平米的租金我们只需要100，这是他们综合考察我们品牌后才给到的优惠。”不到两年，VR老大哥和合伙人一起在武汉开了三家商场店，最初的楼中店则已经倒闭，从写字楼到商场，他们也逐渐参透了VR线下店的经营规律。在“白洞”扩张的2022年，檬少侠开了自己的第一家VR线下店。尽管早从2015年就嗅到了这个商机，但在“时机不成熟”的判断下，他等待了整整八年。在经历了多次创业后，伴随Quest 2的上市，他最终还是将目光落到了VR上。和白洞的第一家店类似，他的“OASIS绿洲VR玩家社区”在昆明市中心的一个写字楼里正式开业，同样走“专业路线”，在这家店里，消费者可以玩到市面上主流的各种VR游戏，甚至还有檬少侠自己开发的小型VR游戏。但2023年的VR线下店，似乎并不好过。无论是VR老大哥、檬少侠们的“精品”店，还是幻影星空、乐客VR们的商家VR乐园，他们所期待的VR时代还远没有到来，但随之而来的却是元宇宙熄火、PICO裁员等现实问题，新的寒潮似乎已经来到眼前。“最近有很多粉丝问我，要开VR店要注意什么？我的回答是，别开。”在2022年10月7日更新的一期关于“VR体验店”的视频中，VR老大哥这样回答粉丝的疑问。尽管已经开了4家VR线下店，但他仍旧不推荐粉丝去做VR线下店的生意。在视频中，他从营收情况、经营资源、推广成本等角度进行了解析，总结了为何不推荐做VR体验店的原因。一年过去，他仍旧向刺猬公社表达了对这门生意的不看好。“其实VR店是一个很重成本的项目。”VR老大哥表示.值得注意的一点是，事实上对于一家VR体验店来说，设备可能是最不重要的一个成本，对于VR老大哥运营的专业VR电玩店来说，现如今一体机日渐发展成熟的情况下，一台Quest 2、PICO 4的价格不过两三千元，即使配备多台设备成本也不会过高。“以武商梦时代为例，我们投资了大概100万，但设备的成本只占了不到三分之一。”不同于餐饮、网吧等经营模式，VR整体的消费需求较少，占领好的区位至关重要，商场是VR线下店最主要的经营场所，租金也相对更高。“现在也不是VR刚刚发展起来的时候，我们在武商梦时代刚建设的时候能谈到100每平方的租金，但伴随着商圈越来越火，现在想开一家店这个价格是谈不下来的。”越来越多的VR线下店让租金优惠逐渐消失的同时，装修、服务的不断内卷同样加重了VR体验店的经营成本。“现在都在商场经营，最主要的就是看门店本身能不能把人给吸引过来。”VR老大哥告诉刺猬公社，尽管白洞VR体验店做的是更深度的游戏内容，但吸引的主要用户仍旧是儿童群体，门店本身的科幻感、游玩场地的质感就是吸引小朋友进店的关键。“装修的投入要占到总成本的二分之一。”对于VR乐园性质的加盟体验店来说，这一点更为重要。“相对来说这些品牌自研的游戏肯定是要粗糙一点的，它主要赚的就是‘走量’的钱。”无法在复购率和消费习惯上做文章，加盟体验店们拼的就是谁更能吸引商场人流。
万达宝贝王内部的星际空间VR，作者拍摄更重要的是，VR线下店的营业额度很难覆盖这些成本。“VR体验店是有营业天花板的，VR游戏的时间和空间成本都比较高，一家店一天满打满算也只能做到一定的营业额。”根据VR老大哥的介绍，武商梦时代店是最火爆的一家店，但一个月的毛利也只有十几万，扣除成本后赚不了多少钱。在2022年的那期视频中，他更是直言几家门店月收入其实只有一两万，还不如“找个班上”。
檬少侠也有同样的感受，相对于商场店，他的玩家社区规模较小，总共配备了6个设备，生意最好时一天也只能接待十几组玩家。更重要的是需求不足。在刺猬公社走访的过程中发现，在工作日期间，各大商场的VR体验店门可罗雀，乐客VR门店店员表示，工作日基本上没有什么生意，门店的运营全靠周末以及节假日的流量。“暑期过去之后，生意确实是一天不如一天。”檬少侠表示。尽管绿洲的投资仅有十几万，但经营至今，门店仍旧没有实现较好的盈利，也正是由于这样的经营压力，他和合伙人正推动门店进行转型，引入更多电玩设备和桌游娱乐，从而吸引更多顾客。“其实不止是位置，服务对于VR店来说也非常重要。”在VR老大哥看来，解决VR线下店复购率低的方式之一就是提升服务。“VR还是非常看服务的，它的门槛很高，如果没有人跟你沟通，带你推进游戏，你会很迷茫，不知道怎么玩，也不知道干些什么。”“其实来玩VR的人百分之九十都不是游戏迷或者数码爱好者，他们很多人没玩过大型的网络游戏，更没玩过VR游戏，他需要我们的指导。”他提到了一款名为《亚利桑那阳光》的VR游戏，从2020年开店到现在为止都是门店复购率最高的游戏，很多顾客都会不断来店里玩直到通关。“哪款游戏火是由我们来决定的，我们来推荐，并且提示帮助他们游玩，感受到游戏的乐趣后，他们才会多来玩。”服务带来游戏体验的提升，从而带动越来越多人爱上VR，但对于白洞VR来说，服务与规模之间也形成了悖论。“以前一个店的时候我们这些合伙人会去做服务，因为我们很了解这些游戏，所以有很多回头客，但现在规模变大，招来的店员是做不到的，这是一个教育成本问题。”檬少侠提升玩家体验的方式更不一样，他会选择市面上新出产的优质VR游戏推荐给消费者，通过更多元的乐趣提升复购，“比如说很多多人互动联机的游戏，在我们店里很火”。推广问题则要结合互联网大环境。“此前我们很擅长做线上推广，通过美团、大众点评这样的网站，但现在抖音这样的短视频平台占了更多的线上流量，这就需要我们做更专业的营销推广，这对于一般的店来说是很难的。”VR老大哥表示。
檬少侠也有同样的困扰，“一直推广都很难做，现在这种视频探店的形式，很难把VR的那种沉浸感展现出来，没法吸引更多人来玩。”对于VR乐园形式的线下体验店来说，这些问题同样尖锐。“昆明做这种加盟体验馆大多数都在亏本。”檬少侠表示。问题仍旧在于复购率，据他介绍，目前在昆明CBD，这样的加盟体验店有十几家，人流量却无法支撑“一次性生意”，“据我了解，在初期他们客流量不错，但最终办卡的人并不算多。”这也与地域有关，相对北京这样的一线城市来说，昆明这样的城市对于VR体验的需求或许会更低。在走访过程中，一位VR体验店的店员展示了存放在门店里的会员卡，足足有几百张，“我们的会员差不多有三千人。”但面对是否会持续充卡、会员消费频率等问题，她似乎信心并不大，“一年可能会来几次吧。”在另一家加盟店的门口，一位刚带孩子走出VR体验店的家长告诉刺猬公社，“一开始还蛮新鲜的，每次来会体验两三个项目，但孩子玩过几次之后就腻了。”她表示不会再续办，“今天就是来把卡里的次数用完。”那么，在以Pico为代表的VR行业遇挫的当下，VR线下店对于VR产业的发展到底有何帮助？“从用户需求挖掘的角度来说，我们这样的店可能会有一些帮助，但比较有限。”VR老大哥直言，相对于乐园性质的线下体验店，白洞VR这样的店铺对于VR需求的拉动是有一定作用的，“在我们店里玩到的游戏，自己买设备也能体验到，但对于那些加盟店来说，基本上是没有作用的。”对于加盟店来说，深度定制的VR硬件及软件虽然加强了一部分体验感，但却无法培养用户的使用习惯，“你无法在家里玩他们提供的内容，而且也没有那么大的吸引力。”“他们的模式更类似于过山车，有的人很爱玩过山车，但不会有人天天玩，更不会买一台过山车回家。”另一位VR线下店老板则更加犀利：“这种加盟体验店其实把整个行业做得有点烂。”在他看来，乐园性质的加盟体验店并不能完全展现VR游戏的真正魅力，同时为了满足更快节奏的游戏体验，各大品牌自研的游戏质量参差不齐，在效果上难以与主流VR游戏相比，反而会降低“小白”对于VR游戏的观感。“我们在做推广时就遇到过，消费者说在商场里玩过了，就是坐个过山车。”这在事实上影响到了VR需求的挖掘，“很多人体验过后就会觉得，VR不过如此。”但值得注意的是，类似的加盟体验店却是PICO、大鹏、HTC等VR厂商最主要的B端客户之一。他们依赖这些B端客户，但“金主们”却会影响产品的销售，这无疑形成了一种悖论。但也有一些加盟店走的是内容路线。“沉浸世界”就是其中之一，尽管遵循的是经典的商场加盟模式，但沉浸世界主攻的是大场地多人联机，其游戏内容则主要放在了密室、探险等内容上，单场游戏大致在15到45分钟之间，主打对于VR密室的深度体验。“我们的复购率还是蛮高的”一位沉浸世界的店员告诉我们，“很多客人都是觉得体验好又来体验别的密室。”沉浸世界的主要群体也跟别的乐园式加盟店不太一样，VR+密室的形式会吸引很多年轻人。他们的游玩场景也跟普通玩家的VR玩法类似，相对来讲自由度也更大，沉浸世界单场非会员的价格达到了198，但办卡人数不少，“我们周六日基本都是需要预约的”。
在檬少侠看来，通过“玩家社区”，他成功吸引了一部分人爱上了VR，但仍旧不够。VR的需求还是太少了，VR线下店面临的很多问题，都是用户群体不足所导致的。不同于近年来兴起的剧本杀、密室等行业，VR相对来讲门槛更高，消费成本也不低，内容缺乏爆款，很难形成固定的消费群体。“现在还在一个非常初级的摸索阶段。”VR老大哥向刺猬公社分析，在硬件层面，VR还远没有达到能够吸引大量用户的阶段，“只为了达到一个游戏的真实性，但我要牺牲了舒适性、简易度、视觉效果，所以说VR还火不了。”作为VR的忠实玩家，他目前的体验频率也有所下降，VR游戏需要场地，需要更聚精会神，对于繁忙的他来说，每个星期玩几个小时，就已经是极限了。“玩 VR 也是一个需要消耗我精力的事情，如果能在舒适度和体验感上有提升，比如做成眼镜一样，随时随地都能玩，那么VR就能普及开来了。”檬少侠持类似的观点，在他看来，VR的硬件还远没有发展到百分之百，仍旧需要等待“质变”的到来，但在这一期间，他也同样在以自己的方式推动VR的发展应用。“尽管因为经营原因我们的店在转型，但VR仍旧是我未来的事业。”在经营VR店的同时，他不仅会自己制作VR游戏demo，还会为当地的一些公司提供VR方向的企业服务。“比如装修装潢、学校，我都在做，去通过VR给这些行业一些新的改变。”在他看来，整个行业需要在B端推广开来，从而带动VR的普及。值得注意的是，VR老大哥同样在做类似的企业服务，会帮助武汉当地的政府、企业搭设VR的应用场景，这也成为他们的收入来源之一。面对当下VR行业的遇冷，他们都仍秉持着较为乐观的态度，有人将其形容为“战略性收缩”，“需要等待”则是每一个资深玩家对于整个行业的判断。VR老大哥还记得自己第一次接触到VR游戏的那个时刻。“那是一个商场中庭，直接摆了两个电脑，搞了两台HTC Vive。”他还记得第一次体验的游戏是《节奏光剑》，那是很多VR玩家的启蒙之作。
热门VR游戏《节奏光剑》，图源网络“我看到有人在玩《节奏光剑》，然后我也去玩了一次。戴上头盔穿上设备，哇，简直太好玩了。”现如今，他已经成为三家VR店的老板，但那家带他走进VR世界的体验店早已没有了踪影，“它甚至都没有名字”。
