立刻下载|《2025 移动 App 行业五大趋势及 2026 展望》 正式发布

iOS 引领获客增长

竞争焦点转向注意力争夺

2025 年全球 App 获客支出达 780 亿美元，同比增长 13%。增长几乎完全由 iOS 端带动，Android 基本持平。非游戏类应用成为核心引擎，尤其在中国电商 App 的推动下，购物类应用在 iOS 端实现高速增长。欧洲与美国市场在高基数下实现显著扩张。生成式 AI 类应用获客投入持续增加，已成为 Android 平台上增速最快的应用类别。

趋势 2

再营销成为增长新引擎

预算占比不断提升

2025 年全球再营销投入达 313 亿美元，同比增长 37%，在整体 App 营销预算中的占比提升至 29%。再营销支出增长主要由 iOS 端拉动（+ 71%），反映出广告主正加速转向激活现有用户、提升 LTV。再营销在促进复购、订阅留存与唤醒沉睡用户方面的价值日益凸显，对于早期流失率较高的应用品类而言至关重要。

趋势 3

AI 智能体从技术支持走向决策优化

营销者对 AI 智能体的应用仍以技术支持为主，57% 用于对接、配置等基础任务，广告主普遍优先关注系统稳定性与数据可信度，在此基础上才会进行深度拓展。同时，用于投放优化的智能体采用率已达 32%，部分营销者已将 AI 引入投放优化与决策环节。

广告主对 AI 助手的使用方式也展现出较高的专业度。在相关提问中，38% 聚焦于效率与支出指标（如 ROAS、CPI），仅 22% 关注流量增长。此外，游戏类营销者更关注利润（58%），零售与金融科技领域则更重视增长趋势（37%）。

趋势 4

iOS 领跑西方市场

Android 增长重心转向新兴地区

从区域来看，2025 年 iOS 付费激活在全球范围内持续增长，西方市场整体提升 25% 以上，购物与金融类表现突出；非西方市场增速加快，但总体规模仍相对有限。相比之下，Android 在西方市场基本持平或略有下滑，增长主要依赖非西方地区，且不同品类波动显著。再营销转化呈现类似格局：iOS 在各区域稳步扩张，而 Android 再营销几乎完全由新兴市场拉动。

趋势 5

跨平台行为常态化

移动端成为用户旅程中枢

跨平台行为已成常态，60%–80% 的用户活动发生在移动端。

在游戏领域，用户的核心路径「移动端–PC 端」循环贡献了近 80% 的最终转化。在该路径中，移动端既是起点也是终点。主机端（console）路径规模相对较小。

非游戏领域则呈现围绕移动端与 CTV 反复切换的「M 型」结构。整体来看，移动端贯穿并主导各类用户旅程，是跨设备体验的核心枢纽。