【行业研究】场景力·新动能:焕发景区无限可能—基于景区场景焕新示范工作调研的思考

在文旅深度融合与消费需求升级的时代背景下，旅游景区正面临向高质量发展转型的关键阶段。传统以大规模硬件投入为主的“大而全”发展模式，因同质化严重、文化体验不足等问题，难以系统性满足游客的情感共鸣、品质保障和个性体验三大核心诉求。在此背景下，“小而美”锚帆桨三位一体模式应运而生。旅游景区亟需按照该模式从规模扩张思维转向场景焕新导向，通过场景焕新，培育场景力，激发新动能，使景区有限空间焕发无限可能，实现差异化发展，形成独特的品牌标识和核心吸引力，以满足游客三大核心诉求。

对于中国旅游景区协会会员景区而言，作为旅游核心吸引物、旅游动力产业的动力源和文化传播的核心载体，更应率先突破传统“大而全”发展模式，通过场景焕新示范打造标杆项目，发挥示范引领作用，带动文旅产业整体升级。

长白山天池（图源：长白山文旅 长白山摄影家协会 高鹏飞 摄）

场景力是指通过对时间、空间、文化、情感等要素的系统整合，构建能够深度触发游客情感共鸣的旅游场景的能力。其核心在于以游客体验为中心，将抽象的文化符号转化为具象的场景元素，通过空间环境营造、互动活动设计和氛围烘托，创造独特且难忘的旅游体验。

场景生产力则强调通过技术赋能和产业协同，将场景力转化为实际的商业价值和社会价值。借助数字化、智能化技术手段，优化景区运营管理效率，提升服务质量，并通过产业链延伸和跨界融合，实现经济、社会和生态的综合效益。

“小而美”场景生产力理论构建了价值层、能力层与要素层的三维架构。价值层以人本主义为核心，将提升游客体验、促进社区发展、保护生态环境作为景区发展的根本目标，追求经济效益、社会效益与生态效益的平衡。

能力层依托敏捷规模理论，赋予景区快速响应市场变化的能力。通过实时监测市场动态和游客需求变化，景区能够灵活调整产品策略、优化资源配置，实现精准化运营。

江西三清山风景名胜区（图源：三清山旅游）

要素层强调生态、文化、科技、流量、制度五大要素的协同作用。生态要素为景区发展提供环境基础；文化要素赋予景区独特内涵；科技要素提供创新动力；流量要素拓展市场渠道；制度要素保障发展秩序。五大要素相互作用、相互促进，共同构成场景价值创造的生态网络。

锚帆桨三位一体模式深度践行“小而美”场景生产力理论，将其转化为可落地的实践框架。“锚”（社会福祉）作为价值核心，犹如舟体的锚点，通过文化传承、社区发展与游客情感需求融合，在市场浪潮中稳固定位，实现社会价值与商业价值的统一；“帆”（敏捷迭代）契合能力层要求，恰似扬起的风帆，借助技术赋能与机制创新，实时感知市场风向，快速调整运营策略，为游客提供安全便捷的品质保障；“桨”（协同网络）体现要素层协同逻辑，如同强劲的桨板，整合多元主体资源，构建开放共创平台，推动文旅体验从标准化向个性化转型。

精微空间五维筛查评估体系是旅游景区场景焕新的核心工具，通过文化锚点、技术合规、运营风险、空间适配、协同潜力五个维度共52项具体指标，对景区现状进行全面、系统的评估，为场景焕新提供科学依据。

该维度聚焦景区文化内涵的挖掘与表达。文化主题独特性要求景区深入研究在地文化特色，提炼差异化文化元素，避免同质化发展。文化元素挖掘深度考察景区对历史文化、民俗风情等资源的研究深度和阐释能力。文化体验融合度关注文化元素与游客体验项目的结合程度，评估文化传播的生动性和有效性。

鸣沙山月牙泉景区（图源：鸣沙山月牙泉）

此外，该维度还涵盖文化符号准确性、文化叙事完整性等指标。文化符号准确性确保文化元素表达的规范性和真实性，避免文化误读；文化叙事完整性要求景区能够通过场景设计和活动策划，形成连贯、有层次的文化故事线，增强游客的文化代入感。通过这些指标的综合评估，确保景区文化表达的系统性和规范性。

技术合规维度重点保障景区技术应用的安全性、合法性和稳定性。设备安全认证要求智能设备、电气设施等符合国家相关安全标准，确保运营安全。数据隐私保护要求景区在数据采集、存储和使用过程中，严格遵循个人信息保护有关法律法规，防止数据泄露和滥用。

福建武夷山 世界单体最大的室内水幕舞台（图源：福建日报社全媒体传播中心）

技术授权情况考察景区所采用技术的知识产权合法性，避免侵权风险。同时，该维度还涉及系统兼容性、技术更新维护能力等指标。系统兼容性确保不同技术系统之间能够协同工作，避免信息孤岛；技术更新维护能力则保障景区技术应用能够与时俱进，持续满足运营和服务需求，保障技术应用的可持续性。

该维度用于评估景区运营的稳定性和可持续性。成本结构合理性要求景区科学测算建设成本、运营成本与预期收益，避免过度投资和资源浪费。人员培训体系关注员工专业技能和服务意识的培养，确保提供高质量的旅游服务。

市场波动应对能力考察景区针对旅游淡季、突发事件等情况的预案制定和执行能力，提升抗风险能力。此外，还包括收益结构合理性、设备维护保障能力等指标。收益结构合理性评估景区收入来源的多元化程度，降低单一收入模式带来的风险；设备维护保障能力确保景区设施设备的正常运行，减少因设备故障对运营造成的影响，全面防控运营风险。

空间适配维度指导景区空间的科学规划与合理利用。存量空间利用率鼓励景区优先改造和利用老旧厂房、闲置商铺等存量资源，提高资源利用效率。功能布局合理性要求景区依据游客动线和使用需求，运用专业技术手段优化空间布局，提升游客游览的便捷性和舒适性。

2025年“五一”假期，九寨沟景区调度能力火上热搜（图源：九寨沟景区）

场景转换灵活性强调采用模块化设计、可移动设施等方式，增强空间使用的灵活性，以适应不同主题活动和市场需求变化。同时，该维度还涉及空间舒适度、无障碍设施完善度等指标。空间舒适度关注游客在景区内的感官体验，营造宜人的游览环境；无障碍设施完善度体现景区的人文关怀，确保各类游客都能获得良好的游览体验，全面提升游客整体体验。

协同潜力维度旨在推动多元主体协同发展。产业链关联度评估景区与周边商业、文化产业的协同程度，促进产业集群发展。主体参与度考察政府、企业、社区等多元主体在景区发展中的合作深度和积极性。

资源整合能力关注景区对人力、物力、文化等资源的整合效率，避免资源重复建设和浪费。此外，还包括合作机制稳定性、利益分配公平性等指标。合作机制稳定性确保多元主体合作的长期可持续性；利益分配公平性则是保障各方合作积极性的关键，通过合理的利益分配，实现合作共赢，保障协同发展的长效性和可持续性。

游客排队等待景区观光车（图源：玄武湖景区）

评估采用统一评分标准，诊断团队通过实地考察、资料审查、数据分析等方式进行综合打分。总分低于60分的景区需进行全面整改，60 - 79分的景区需针对薄弱环节进行优化，80分及以上的景区可作为示范项目推广。该评估体系通过量化分析与定性判断相结合，帮助景区精准定位问题，明确场景焕新的重点方向。

场景力审计诊断是景区场景焕新的首要环节。组建由文化研究、技术应用、运营管理等领域专家构成的专业审计团队，综合运用实地考察、深度访谈、数据采集等方法，对景区进行全面诊断。

实地考察重点分析景区空间布局、设施现状和环境风貌，评估现有场景资源的优势与不足；深度访谈与景区管理人员、员工和游客进行交流，了解运营管理痛点、员工发展需求和游客体验诉求；数据采集获取景区运营数据、客流特征等信息，为分析提供数据支持。结合五维筛查评估体系进行量化评分，形成详细的诊断报告，明确景区在文化表达、技术应用、运营管理等方面的优势与不足，为后续改造提供科学依据。

小微空间改造建设是场景焕新的重要抓手。小微空间具有投资规模小、建设周期短、灵活性强的特点，能够快速响应市场需求变化，是景区实现创新突破的有效途径。

图源：杭州宋城

改造过程中，以文化主题为核心，将特色文化元素融入空间设计和体验项目中。通过空间布局优化、装饰风格设计、互动设施设置等手段，营造具有文化氛围和吸引力的旅游体验空间。同时，采用模块化设计和可移动设施，增强空间使用的灵活性，便于根据市场反馈及时调整业态和功能，保持空间的持续吸引力和生命力。在改造过程中，注重与景区整体风格的协调统一，确保小微空间成为景区整体场景的有机组成部分。

根据景区实际需求和资金状况，提供技术分级赋能方案。基础级方案适用于小型景区或处于发展初期的景区，通过租用成熟的软件即服务（SaaS）系统，实现基础运营管理功能的数字化升级，如游客票务管理、信息查询等，提升运营响应效率。

进阶级方案适合中等规模景区，部署人工智能（AI）应用系统，实现游客流量分析、智能客服、精准营销等数据化管理功能，提高运营管理的精准性和智能化水平，优化游客体验。旗舰级方案针对大型文旅综合体，引入智能机器人、虚拟现实（VR）/增强现实（AR）等前沿技术，打造高端、沉浸式的旅游服务体验，塑造景区科技形象，提升品牌竞争力。

广西旅游景区首台U05类人型机器人与游客互动（图源：广西云客户端）

景区可根据自身发展阶段选择适配方案，并建立技术持续升级机制。随着技术的不断发展和景区需求的变化，及时对技术方案进行升级和优化，确保技术应用的先进性和有效性，为景区发展提供持续的技术支持。

协同分账机制是保障多元主体合作的关键。借鉴成熟项目经验，建立动态协同分账机制，明确政府、企业、社区、高校等参与主体的权利和利益分配规则。

通过设定文化参与度、客源共享率、空间坪效等关键指标，制定相应的分成比例和激励措施。例如，对于在文化传承和创新方面贡献突出的主体，给予更高的分成比例；对于带来大量客源的合作方，提供客源共享奖励等，充分调动各方合作积极性。

同时，建立分账机制动态调整机制，成立由各方代表组成的监督工作小组，定期对景区运营数据进行分析评估。根据市场变化、合作主体贡献度变化等因素，及时优化分账规则，确保利益分配的公平性和合理性，保障合作关系的长期稳定，实现多元主体协同发展。

联合有关部门研究出台文化资源整合计划，建立面向景区的专属文化素材库，提供丰富的文化资源支持。联合金融机构开发景区场景焕新金融产品，对文化内涵挖掘深入、体验设计创新的景区项目给予资金支持，鼓励景区打造高品质文化旅游产品。同时，组织专家团队为景区提供文化挖掘和场景设计的专业指导，提升景区的文化创新能力。

淄博红叶柿岩景区（图源：文化山东）

联合有关部门研究出台技术应用支持政策，对景区数字化、智能化系统建设给予资金补助，降低技术应用成本。实施创新奖励政策，对在旅游产品创新、营销模式创新等方面表现突出的景区给予奖励措施，激发景区创新活力。此外，搭建景区技术交流平台，促进先进技术在景区之间的推广和应用。

联合有关部门和金融机构研究出台景区协同发展支持政策，对跨区域合作、场景营销等项目给予政策倾斜和资金支持，促进旅游资源整合和协同发展，降低景区创新发展风险。同时，组织景区开展场景焕新经验交流活动，分享协同发展成功案例，营造良好的创新发展环境。