2026年1月，茅台拉开了一场“以消费者为中心”的全面市场化改革，在产品、价格、渠道、服务等方面推出多项重要改革举措，目的是让消费者可以公平、便捷、保真购酒。
近日，《21世纪经济报道》发布文章《茅台市场化改革满月调研：扩大真实消费触达全渠道热销，战略转向提振抗周期韧性》，认为这场从B端向C端而行的市场化改革，不仅进一步强化了茅台作为龙头白酒的抗周期稳定性，也被视为茅台对标全球一流消费品的战略调整，其表现充分打开了潜在需求空间，为全行业乃至其他消费行业应对周期波动贡献了可参照的样本。
“最近确实很忙，你看这些箱子都是刚到的货，店里都快摆不下了。”茅台重庆渝中自营门店的熊林经理一边和电话那头的客户确认购酒需求，一边向进店咨询的笔者打招呼。
1月30日，重庆小雨。位于解放碑商圈的贵州茅台重庆渝中自营门店上午刚一开门，便迎来了络绎不绝的顾客。很多消费者是前来提取在i茅台申购成功的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒，也有不少人是咨询、购买其他茅台产品。
笔者在现场看到，店里有几十箱各类茅台产品刚刚到货，几乎摆满了过道，等待顾客提货或送货上门。笔者在前台仅仅观察十分钟左右，就有十几名顾客进店提货。
“最近是春节前夕，需求确实非常旺盛，1月初以来我们门店的到店人次同比增加了41%，单日最高到店300人左右。”熊经理介绍。
1月29日至2月1日，笔者走访重庆多区的茅台自营门店、经销商专卖店、大型连锁商超、烟酒连锁和社区烟酒店，了解到近期飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2025、2026）、53%vol 500ml贵州茅台酒（精品）、飞天53%vol 1000ml贵州茅台酒等不同茅台产品在线下各个渠道持续热销，不少门店都反馈近期供不应求，购买、咨询其他茅台产品的消费者也显著增加。
而在线上，茅台自营的数字化营销平台i茅台同样披露了喜人成绩——刚过去的1月平台月活用户超过1531万，其中新注册用户628万人，超过145万人购买到了产品，成交订单超过212万笔，其中飞天53%vol 500ml贵州茅台酒成交订单超143万笔。
这些数据显示，茅台以消费者为中心、以市场需求为导向，通过推进全产业链的系统性改革，有效挖掘出一批此前未被充分触达的真实消费，支撑了价盘回暖和股价韧性。截至2月5日收盘，贵州茅台股价已经回升到1555元/股，近几日连涨超16%，盘中市值一度接近2万亿元。
这场从B端向C端而行的市场化改革，不仅进一步强化了茅台作为龙头白酒的抗周期稳定性，也被视为茅台对标全球一流消费品的战略调整，其表现充分打开了潜在需求空间，为全行业乃至其他消费行业应对周期波动贡献了可参照的样本。
茅台收获全渠道热销，各类产品供不应求
对于普通消费者而言，茅台今年的市场化改革，最容易感知到的便是有机会以1499元/瓶的价格在i茅台上申购到53度飞天茅台。
2026年1月1日，53度500ml飞天茅台等核心产品上线i茅台以来，这一官方平台迅速吸引了全国范围内的广大消费者，上线一个月内新增628万用户，月活大幅回升至超过1531万，一度登顶手机应用商店的热门App榜首。
线上购买成功后，不少顾客选择线下提货。
过去一个月，有超过10万名用户走进全国各地的42家贵州茅台自营门店提货，大部分都是为了53度500ml飞天茅台这款大单品，比往年同期大幅增长。
茅台重庆渝中自营门店近期店内一派繁忙，正是近期茅台产品热销的缩影。在该门店工作的向远介绍，今年1月以来门店单日最高到店大约300人次、提货超200人次，1月整体到店人次较去年增加了41%。
为服务好顾客，门店在有限的店面里划出一片等候区，增设了茶水与座椅，还专门设置了品鉴区，到店消费者可以免费品尝53度飞天茅台、43度飞天茅台、茅台1935、汉酱、茅台王子酒等不同茅台产品。
也由于到店顾客大幅增长，门店销售的其他产品也从中受益。
“53度飞天茅台这款明星单品的带动效应确实十分明显，给我们创造了很多机会给顾客介绍其他产品，包括其他规格的飞天茅台产品（如200ml装、1000ml装）以及茅台酒的高端系列。”向远介绍，“比如近期公斤茅台酒、精品茅台的销售就实现了可喜增长，欢迎消费者随时到店咨询。”
值得关注的是，到店客流中相当一部分是增量消费者。重庆渝中自营门店统计下来就发现，1月初以来到店的新客户数量比去年增长了40%左右。
向远与到店顾客交流后就发现，一些消费者虽然听说过茅台、有的也喝过茅台，但自己来购酒、来提货还是第一次。
这意味着门店不仅仅要完成销售工作，还要主动肩负起服务、讲解功能。笔者在这家门店就看到，LED屏幕会循环播放茅台宣传片，店员也会主动向顾客讲解茅台不同产品的特点和工艺。
“前两天还遇到一对年轻人，为了见家长第一次到店里来选购产品，我们就主动向他们介绍了产品的溯源功能。”向远介绍。
重庆近年成为外网“顶流”，依托解放碑的区位优势，该门店也吸引了不少外国游客，其中既有马来西亚、新加坡等地的华人，也有对中国文化感兴趣的欧美游客。
向远介绍，针对一些游客的伴手礼需求，门店会推荐50ml两瓶装的小礼盒，而43度贵州茅台酒（喜宴）因红色包装富含中国文化元素，且酒精度接近威士忌等国外烈酒，也成为欧美游客下单的热门款。
门店也在积极拓展多元服务方式。
为避免到店提货的消费者错过期限，门店会在购买提货码到期前一天电话联系每位消费者进行提醒；针对到店消费者，工作人员会主动提醒检查产品包装并问询开具发票的需求；店员们还配备了专门的工作微信，顾客不到店也能在线上咨询。
类似的带动效应和服务优化举措，正在其他茅台门店铺开。
在贵州茅台重庆大学城中路专卖店，店员会主动向到店顾客送上饮用水。店员则向笔者介绍笙乐飞天、散花飞天的其他茅台酒高端产品。
在贵州茅台重庆渝北自营门店，店员主动向有需要的顾客讲解如何在i茅台进行申购，临走时还会主动留下门店电话以便后续咨询。
这场改革，并非单纯某一个渠道的成功。
今年提出市场化改革以来，茅台正在努力构建一整套"自售+经销+代售+寄售"多维协同营销体系的模式。
不只是自营渠道有成绩，社会渠道也是茅台产品热销的关键一环。笔者在商超、烟酒店等渠道就看到，近期茅台产品同样销售火热。
在重庆大学城的一家永辉超市，2025年的飞天茅台是近期的热销产品，一天能卖四五箱，消费者可单瓶也可整箱购买。
而在1919酒类直供门店，店员反馈近期飞天茅台非常紧俏，“每天都有顾客来拿货”。
明星单品的带动效应，在其他渠道同样有所体现。
永辉超市的店员表示，遇到对飞天茅台需求量较大的消费者，会推荐茅台酒的其他高端产品，“快过年了礼赠、自用需求都很大，有些顾客就会考虑买”。
在新世纪超市和1919酒类直供门店，两方店员不约而同介绍，除了飞天茅台，店内近期茅台1935也很畅销，“现在价格合适”。后者的店员介绍，近期也会向消费者推荐53%vol 100ml贵州茅台酒礼盒，表示适合节庆送礼。
此外在重庆渝北中央公园的一家烟酒店，笔者了解到近期53度飞天茅台终端价格持续回升。门店老板表示，最近市场需求确实太旺了，不好拿货，基本又回到了“一天一个价”的状态。
可以看出，1月初以来，茅台产品全渠道超预期热销、价格持续回暖，说明此次市场化改革充分把握了市场时机、解决了消费者以往难以官方价格购买到保真茅台酒这一痛点，在需求端打开了全新空间。
系统化推进改革，产业链集体发力
消费者能买到心仪的茅台产品，远非放量、调价这么简单。由于很多未能买到产品的潜在茅台消费者存在，市场端其实积累了一大批潜在需求。
但这要求茅台必须要拿出一整套系统化改革机制。
1月13日，贵州茅台上市公司董事会通过了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，披露了茅台酒在产品体系、渠道模式、价格机制等多个方面的重要改革。
在产品方面，茅台2026年产品战略明确了“金字塔”结构：以500ml飞天茅台为“塔基”，强化社交与收藏属性，提升市占率；以精品茅台、生肖酒为“塔腰”，激活收藏需求；收缩陈年酒、文化系列为“塔尖”，珍品茅台停止投放，维护超高端品牌价值；茅台1935以及低度酒系列成为“金字塔”结构之下的重要支撑。
价格方面，和不少同行选择以价换量保收入不同，茅台深知自己品牌的巨大价值，在此基础上提出了“随行就市、相对平稳”的价格动态调整机制：一些产品选择了贴近市场真实成交价，不同渠道不再面临价差压力；一些产品则是逆势提价，继续拉高品牌价值。
以精品茅台、43度低度茅台酒、茅台1935等产品为例，今年调整后的零售价都极具竞争力，尤其是精品茅台被确立为下一个核心大单品，稳住茅台产品体系的高端品牌根基。笔者近期了解行情时都发现，各类渠道推广飞天茅台之外的产品时，都会强调现在价格非常合适。
而今年贵州茅台酒（陈年）30年和贵州茅台酒（陈年）50年更是双双上调了价格，进一步拉高品牌价值天花板。
但这并未影响消费者的需求。笔者在重庆一家门店调研行情时，店内工作人员就接到了客户电话，对方指明要购买多箱贵州茅台酒（陈年）30年。
光是产品结构和价格调整远不够，整个渠道体系也需要同步重塑。
渠道方面，茅台推动渠道从“自售+经销”升级为“自售+经销+代售+寄售”四维协同体系。
其中自营渠道成为价格平权的“稳定器”，各类渠道的价格都是基于自营体系零售价格而制定。传才战略智库首席专家王传才认为，i茅台作为超级平台有三大优势：一是产品齐全，二是保真且价格合适，三是服务最好，配送、仓储都在优化。
而经销渠道则不再需要分销非标茅台酒产品，聚焦核心产品。渠道商参与代售、寄售模式，可以收取一定的固定手续费，增加盈利方式。
代售模式不转移物权，依托电商、零售、餐饮、私域等多元渠道拓展了茅台产品的渗透率；寄售模式则是借助寄售商资源，灵活调控非标产品区域投放，提升了市场响应速度。这类新渠道模式已经在生肖酒等部分产品上在试行。
这样一来，茅台不仅成功以自营体系统领全局，也充分调动了各类渠道的积极性，避免了不同渠道争夺存量，而是共同做大蛋糕、拓展增量。
渠道商不再有后顾之忧，开始从“坐商”向“行商”转变。1月以来，一些经销商就在积极响应，主动面向新兴科技行业的从业者以及线上消费者开展从产品宣介、销售，以期为未来培育更多长期的新消费者。
如此重大的改革，消费者普遍予以积极反馈——茅台产品更方便买了、茅台对需求的反馈更快了。
背后是茅台全产业链的多方协同。
一方面是茅台自身需要依照市场需求持续进化，不断提升现代化、数字化营销、服务能力。
2月2日，贵州爱茅台数字科技有限公司正式揭牌，标志着茅台进一步提升对数字营销的重视，从而推动构建线上线下融合的销售生态。
茅台集团党委副书记、总经理王莉提出了三方面寄望：数科公司要聚焦公司战略定位、奋力担当作为，成为助力公司高质量发展的“主力军”，要紧扣市场需求、全面提升平台运营水平，要秉持开放协同理念、赋能公司发展全局，做好茅台生态共赢的“连接器”。
另一方面，需求端、渠道端的变化，对茅台背后整个供应链的响应速度、制造柔性和效率提出了更高要求。
以飞天茅台元旦开始登上i茅台供购买为例，巨大的访问量、下单量对后台、生产、包装、配送、仓储、门店等各个环节带来了挑战。
在茅台与仓储服务商、物流供应商、渠道商的全力配合下，1月初最早一批飞天茅台仅用了2天就到了消费者手里。
为缓解近期订单激增带来的配送压力，茅台也在原有贵阳发货仓基础上新增了南京、北京两地的发货仓。i茅台统计，53度500ml飞天茅台下单后，5 天内完成签收的用户占比达 75%，4 天内签收占比 60%，配送效率显著提升。
同时，i茅台也在持续强化风控能力，调整申购数量，为消费者营造公平的抢购环境，1月以来已成功拦截各类异常行为 5.4 亿次，力求让更多消费者买到心仪的产品。
当然也有一些挑战还需继续努力。
茅台方面意识到，由于需求激增，出现了客服热线接通率不足、在线排队时间长、售后处理周期慢等问题。对此茅台已经在内部拉出了一份“改进指南”，启动了扩容人工客服团队、上线AI智能辅助系统等措施优化服务水平。
茅台主动作为激发增量需求，彰显国际一流消费品战略高度
茅台的市场化改革，最初被外界理解为提振收入的短期应市考虑，市场曾有疑虑。
但过去一个月来的实践证明，53度500ml飞天茅台等茅台产品在各类渠道的价格并没有下探，反而有所回升，印证了茅台这轮改革的初步成效。
这是因为茅台没有被动等待，而是敢于主动出击。
在高盛、伯恩斯坦等国际机构看来，茅台今年的改革不仅仅是确保了销售收入增长，而是证明了公司直接触达消费者（DTC）的战略取得了巨大成功，显著拓展了茅台的需求覆盖面。
这已经被解读为茅台发展模式的战略转变——国内券商普遍认为，市场上有大量的茅台潜在消费者，茅台此次改革成功激发了这些增量需求，提升了下一阶段发展的天花板，消除了投资者对于长期人口缩量的担忧。
毕竟茅台的整体产量长期保持稳定、相对稀缺，在整个白酒行业依然只占到个位数。近期贵州茅台股价在白酒领跑，正是这一逻辑的体现。
长期投资茅台的投资人段永平就表示，通过i茅台，大家可以看到茅台的真实需求，很多家庭一年消费一瓶茅台是不过分的，i茅台可以解决渠道问题。
酒业评论人肖竹青也认为，茅台产品价格的‘随行就市“，扩大了茅台的适应人群和消费场景，让更多中小企业家、个体户、中产阶层家庭成为增量。
茅台为当前面临需求端调整的其他优秀白酒企业乃至其他消费企业提供了极具价值的参考：市场上始终有没被满足的需求，适当改革经营模式，就有机会打开全新的发展空间。
对照国际一流消费企业，能看出茅台此次市场化改革与国际明星企业的经营策略，也有诸多相似之处。
对比产品策略，饮料（可口可乐）、电子产品（苹果）等国际消费巨头的产品架构均是以核心大单品为收入引擎，同时开展多品类/多价格带布局，构建起多维度延伸的产品生态，尽最大可能吃到市场份额尤其是高端市场份额。
茅台选择重回金字塔矩阵体系，大单品地位不变，同时产品架构更清晰，以不同产品满足不同客群的不同消费需求。
对比价格策略，拉长周期来看，头部消费企业在各渠道始终是稳步提价，比如苹果每年新款基本都是提价或稳价，仅通过旧款降价满足部分市场需求，保持品牌高端价值；LVMH也是坚持"稀缺定价+稳步提价"策略，强化品牌价值，不参与价格战。
茅台亦是如此，价格充分反映茅台产品价值，同时又与市场真实需求贴近，从而确保自身品牌价值稳定且可持续，最终也能让消费者、投资者受益。
对比渠道策略，国际消费龙头并不执着于区分自营、经销/加盟谁占优势，核心诉求是各类渠道都能提供标准化的产品、服务，共同让消费者放心、满足消费者需求。
如苹果的线下直营店已经成为品牌展示、体验及服务中心，线上的官网和App Store覆盖全品类产品和附加服务，同时线下也有诸多授权经销商，但苹果对渠道商提出了极为细致的标准化要求，从而形成高标准的”体验-购买-服务”闭环，形成苹果难以被攻克的品牌壁垒。
茅台提出的“自售+经销+代售+寄售"多维协同营销体系的模式，也是类似思路，核心在于各类渠道协同、融合，更强调渠道的服务能力，最终目的依然是更好地触达消费者、服务消费者。
可以看到，茅台市场化改革不是局部调整，而是覆盖了产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制的全维度系统性重构，其一切都是导向品牌与消费者之间更好的互相成就。
节前持续热销，只是茅台此次市场化改革的第一轮即时反馈，其核心意义在于回归真实消费本质——唯有不断贴近消费需求、优化渠道布局、提升服务水平，企业才能在周期中筑牢了抗波动根基。
也许多年后回望这一轮市场化改革，人们会发现，茅台成长为国际一流消费企业，正是因为此刻朝着真实的市场迈出了坚定而又关键的一步。
来源：21世纪经济报道
