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春节前的白酒市场：冰火两重天

2026年春节临近，白酒市场呈现出前所未有的复杂局面。 一边是，飞天茅台零售价在半个月内拉升近200元，线上线下频繁售罄，部分经销商3月份的配额也被提前消化； 另一边，习酒百元口粮酒圆习酒却突然崩盘，一夜之间单箱"跳水"数十元，有酒商宁愿折损定金也要连夜撤单。 这种"冰火两重天"的局面，折射出中国白酒行业正在经历的结构性变革。

从一线市场反馈来看，头部酱酒在今年春节经历了一场前所未有的分化。茅台通过i茅台平台持续投放1499元飞天，节前线下主流成交价集中在1699-1999元区间，这一价格区间强化了飞天茅台的流通效率。广州华润万家某门店，1699元/瓶的25年飞天茅台已经售罄，仅剩2015年及再往前年份的茅台酒。永旺超市广州某门店，线下标价1999元/瓶的25年飞天茅台，美团闪购价低至1699元/瓶，库存在几个小时内售罄。

与此同时，即时零售平台的深度渗透正在改变传统渠道格局。美团闪购等平台以价格优势分食传统烟酒店的"零售蛋糕"，在保本与出货、坚守与撤退之间，酒商不再押注行情，转向更强调"现金为王"的生存战。

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茅台如虹的强势：供需关系与品牌价值的双重驱动

茅台的持续强势并非偶然，而是供需关系与品牌价值的双重驱动结果。一方面，贵州茅台全面推进市场化转型，飞天价格随行就市，自营平台i茅台持续投放1499元飞天，节前线下主流成交价集中在1699-1999元区间。这种价格策略既满足了市场需求，又保持了流通效率。

另一方面，茅台的稀缺性和收藏属性使其在市场中具有独特地位。据酒价内参数据显示，精品茅台上涨7元/瓶，飞天茅台上涨5元/瓶实现五连阳，价格创一个月新高。茅台系产品在春节前旺盛的市场需求支撑下持续强势，部分茅台经销商出货量同比增超40%，3月飞天茅台首批配额售罄，批价从1550元涨至超1700元以上。

相比之下，其他白酒品牌则呈现分化走势。五粮液第八代（普五）美团闪购价为790元/瓶，比广州地区烟酒店的850元/瓶低7%；习酒大单品君品美团闪购价672元/瓶，比门店促销价749元/瓶低10%左右。这种分化反映了白酒行业从"普涨"向"结构性分化"的转变。

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酒商学乖了的转变：从豪赌到保守

与往年春节前酒商豪赌行情不同，今年酒商的经营策略发生了显著变化。去年春节前，多家头部酒企通过停货控量稳定价盘，而今年截至目前，市场暂未出现类似通知。取而代之的，是商超端延续了促销节奏，价格在即时零售平台的加持下进一步下探。

酒商的心态转变尤为明显。有烟酒店老板表示，以前春节备货动辄50件起步，今年则只备三五箱，不够的让同行调货，坚决不压库存。批发商林致远称，最近出货的都是3件、5件的小订单。比起价格透明的名酒，他更倾向卖价格更稳定的三四线品牌，"虽然平日销量一般，但过节卖得多"。

这种保守策略的背后，是酒商对市场风险的深刻认识。经历前两年的行业深度调整，酒商普遍认为价格稳定性比短期利润更重要。在当前市场环境下，"现金为王"成为生存法则，酒商不再追求"趁着春节干一票赚一把"的投机心态，而是选择稳健经营，确保在结构性洗牌中能继续留在今年的牌桌上。

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市场结构转变：即时零售与消费分化

白酒市场的宏观转变体现在多个层面。首先，即时零售平台的加速渗透正在改变传统渠道格局。传统定价高的大型商超在接入美团闪购后，不少名酒的即时零售价格普遍为市场最低价。华润万家售货员直言不讳："去年白酒卖得不太好，我们把价格都调过一遍，现在接近外面私人烟酒店的价格，甚至更低。"

其次，消费结构正在发生深刻变化。市场调研显示，全国白酒市场整体动销下滑10%-20%，且区域表现差异明显。山东、安徽等地下滑约20%，河南、四川及华东等区域下滑约10%，不过三成以上经销商业绩仍实现同比持平甚至增长。

价格带方面更是两极分化显著：800元以上高端价位依托礼赠、宴席需求成动销主流；100-200元价位因商务、日常消费需求出货加速；100元内光瓶酒靠刚需保持稳定；而300-600元的次高端价位受经济环境和市场竞争双重影响，动销下滑超20%，还面临批价下探、库存积压等老问题。

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消费者买啥：春节选酒策略

对于普通消费者而言，如何在春节选择白酒需要根据自身需求和预算做出明智决策：

高端酒选择：茅台等头部品牌

• 价格策略：茅台等头部品牌价格处于上行通道，建议早买早享受
• 购买渠道：优先选择官方渠道或正规商超，避免高价购买
• 存储价值：茅台等稀缺品牌具有收藏价值，长期持有可能增值

中端酒选择：五粮液、国窖等

• 价格策略：价格相对稳定，可等待促销时机
• 购买渠道：关注商超促销和即时零售平台优惠
• 性价比：在商务宴请和家宴中表现良好

大众酒选择：习酒、剑南春等

• 价格策略：价格可能有所回落，可等待降价
• 购买渠道：传统烟酒店和商超均有供应
• 实用价值：适合日常饮用和大规模宴请

消费建议

1. 按需购买：根据实际需求确定购买量，避免囤货
2. 比价购买：利用即时零售平台获取最优价格
3. 品质优先：选择正规渠道购买，确保产品质量
4. 理性消费：避免盲目追求高价，根据预算选择合适产品

看未来

2026年春节前的白酒市场，折射出中国白酒行业正在经历的深刻变革。酒商从豪赌行情到保守经营的转变，反映了市场成熟度的提升；茅台的持续强势与其他白酒的分化，体现了品牌价值的差异；即时零售平台的渗透和消费结构的转变，预示着渠道格局的重构。

对于消费者而言，理解这些变化有助于做出更明智的购买决策。在价格波动和市场分化的背景下，理性消费、按需购买、注重品质，将成为春节选酒的新常态。而酒商的"学乖"，或许正是白酒行业从粗放增长向精细化经营转变的标志，这种转变虽然痛苦，但有利于行业的长期健康发展。