2016年，中国传媒界一大热点话题就是《深圳晚报》的头版广告。这些广告效果如何？为何受到互联网公司青睐？其他媒体如何看待这种现象，可以从中获得哪些参考？本文是对这些问题的分析。
深圳晚报 头版广告 互联网公司 二次传播 自媒体
一、互联网公司为何青睐《深圳晚报》头版广告
2016年5月25日，区域性自媒体大号“南宁圈”和熊猫自媒体联盟，各自占据半版篇幅，在《深圳晚报》封面打广告。“南宁圈”的广告词是：不懂为什么，就是想打个广告。熊猫自媒体的广告词是：我也不懂为什么，见楼上打了我也想打一个。这是自媒体公司在纸媒打广告的首例，在微博上引起了300万发帖量的讨论。
随后，《深圳晚报》头版广告开始“常态化”。从2016年5月以来，广告整体实现了月月正增长。头版广告刊例价在2016年8月1日从50万元上涨至60万元。
这些头版广告和传统广告不太一样：69.2%的广告未使用图片，依靠“文字”和“二维码”来呈现；广告摆脱了传统广告赞扬自己的模式，运用沟通元制作创意；排版扁平化；广告标题化，文字简短。
沟通元是一种基于内容的文化单元，凝聚了大众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发大众热烈的分享、讨论和参与。[1]《深圳晚报》头版广告在微博上引爆话题，“不懂体”阅读量超过300万，“腾讯QQ－AR传火炬”阅读量超过2961.8万。
《深圳晚报》常务副总编辑周智琛说，11个头版广告都没有聘请4A广告公司，只要创意想好了，报社的美编就可以完成。4A公司的产出需要时间和流程，节奏已经很难与当下市场和消费者的快需求合拍；其次，在消费者全面觉醒的互联网时代，他们更喜欢“接地气、说人话”的内容。[2]
头版广告主以互联网公司居多，其中东方网连续投放了7天。互联网公司擅长使用“两微一端”对广告进行二次传播，运用“大众传播－组织传播－人际传播”的模式，打破《深圳晚报》只在深圳发行的地域局限，使传播范围扩大到全国。
从下图可看出，二次传播中，微信公众号成为“两微一端”的热门首选，超过八成的互联网公司使用它。腾讯公司利用旗下的“腾讯qq”“腾讯文化”“腾讯研究院”“全媒派”等4个微信公号对头版广告进行二次传播。从传播效果来说，在微信产生了至少19.3万的阅读数（因为阿里钉钉的微信阅读量最高为10万＋，具体阅读数无法统计）；微博上20.86万的传播量。这还不包括其他传媒类微信公众号对这一广告的探讨带来的传播量。
为何《深圳晚报》的头版广告受互联网公司的青睐呢？首先，观念比较超前，愿意出售头版广告。东方网总裁、总编辑徐世平说，此前联系了上海多家纸媒，但都不愿意在头版刊登整幅广告，唯独《深圳晚报》接下了这组广告。
其次，它具有互联网基因。“不懂体”广告主“南宁圈”创始人甄妙、“深圳全接触”自媒体掌门人朱贵彩则认为，这是一份具有互联网思维的报纸：投放快，24小时内广告就能见报；价格低，对互联网公司有政策倾斜，给的折扣更优惠。之所以会给折扣，实际上是一种等价交换。互联网公司在“两微一端”的二次传播中，既宣传了自己，也免费给《深圳晚报》打了广告。但周智琛在接受笔者采访时表示，价格一视同仁。
二、传播效果佳，经济效益有迟滞性
“不懂体”“钉钉挑衅微信”“低调体”等创意广告引爆了社交网络，人们最关心的是广告效果。
在6家投广告的互联网公司中，自媒体占了半边天——“南宁圈”“熊猫自媒体联盟”“深圳全接触”。它们虽拥有庞大的用户群，成为网友获取资讯的平台，但在受众的刻板印象里，他们的公信力、影响力相对较弱，并不属于主流媒体。这次亮相《深圳晚报》的头版广告，试图借助传统纸媒的公信力和影响力，提升自身影响力和品牌形象。
“不懂体”的创意人之一、“南宁圈”创始人甄妙说，登广告的虽是“南宁圈”，但实际目的并不是为增加粉丝，而是想通过创意广告展示自己的能耐，为他在深圳新开张的创意营销公司扩大知名度。“不懂体”走红后，许多认可这个创意的人找到他做广告，新公司迅速接到了业务。
自媒体“深圳全接触”在头版广告刊登的20天后，宣布其所属的深圳热播网络公司旗下微信矩阵粉丝超过200万人。
东方网在上海有很高的知名度，但在全国的知名度还需提高。东方网总裁、总编辑徐世平说：“网民反响很好，‘低调体’‘好想体’出现了很多翻拍，已成为一种现象。”[3]通过此轮广告，东方网走出了上海，影响力扩大到全国。
7月28日，拥有8亿多用户的腾讯QQ登陆深晚头版，用一张“蒙娜丽莎之微笑”的AR图片宣布“AR传火炬”正式启动。随后，＃AR传火炬＃在微博上引发了2961.8万次的阅读量，还创了吉尼斯世界纪录：连续24小时内通过QQ-AR扫描识别图参加在线火炬传递活动的用户数量最多达121万次。[4]
2016年7月11日至7月15日、7月17日和7月18日，东方网在《深圳晚报》投放了7天头版广告，推广其客户端App“东方头条”和微信公众号“新闻晨报”。据东方网透露，东方头条App在各大应用商店的下载量都有明显增长，语音微信公号“新闻早餐”的粉丝量翻了一番。
但经济效果有迟滞性。在苹果市场里，东方头条App未投广告前一个月平均排名79位；刊登广告时排名88位；但在广告投放结束一周后最近热点话题，下载量大幅增加，排名晋升至26位。
在安卓市场里，“东方头条”App在投放结束后，下载量增加了6.2倍，提高至2.5万次／天。其中7月15日广告“好想有个人，天天陪我吃早餐”关注度最高，带来了6.97万次下载。
可见，广告经济效果有迟滞性，通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表现出来。相对于安卓市场的用户来说，苹果市场的用户受广告影响需要的时间更长，行动更迟缓一些。
三、关于头版广告的讨论
针对部分网友提出的“深晚头版广告是杀鸡取卵，伤害纸媒尊严，消解纸媒权威”，中山大学传播与设计学院院长张志安认为，这组创意广告不会伤害纸媒的“尊严”，偶尔尝试会是求新求变的亮点，常态化实践有些难度。张志安还表示最近热点话题，创意广告要解决头版是“新闻至上”还是“营销至上”的问题，学会平衡两者的关系。[5]
周智琛表示，头版广告的选择必须符合报社的价值取向，不符合的一律拒绝。7月12日晚出了南海仲裁案的结果，周智琛立即与东方网商议，第二天见报的头版内容“今日的头条，就是东方头条”必须更换，因为爱国之心千金不换。协商后，13日头版广告改成“今日的头条是南海仲裁案结果非法无效”。8月4日，春天医美上市，当时想用的广告词是“小四来啦”，但“小四”这些低俗词汇不符合价值观，于是放弃广告费，撤下头版广告。《深圳晚报》的“把关人”精神让该企业敬佩，表示愿意改广告词为“四小姐来啦”，才见诸报端。
笔者认为，《深圳晚报》将头版广告做成开屏广告的想法是可行的，为其他都市报增加广告收入提供了新思路。近期，多家纸媒都零星刊登、尝试头版广告，例如《大河报》的“此版广告被Mr.梧买断了”，《21世纪经济报道》的“五年了，我们都欠微信一句——谢谢”等，但这些纸媒的头版广告还没有形成规模。
其他纸媒若想效仿《深圳晚报》推广头版广告，应对读者进行学习与劝服，让读者树立头版就是开屏的新观念。可以从这三方面做起：一是舍弃，拒绝头版报眼、豆腐块、八分之一版等之类的广告，将头版整体出售；二是统一，没广告的时候，每天头版选择一条当天的重大新闻“霸屏”，统一布局、固定版式；三是把关，头版广告必须与纸媒的价值取向一致，保护公信力和影响力。（作者：宋甲子 广西师范学院新闻与传播学院）
【注释】
[1]陈刚等著.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012
[2]丁俊杰,陈刚著.广告的超越:中国4A十年蓝皮书[M].北京：中信出版社，2016
[3]陈浩洲.东方网徐世平揭秘“低调体广告”：真金白银投放，效果好到友商沾光[OL].微信公众号传媒大观察，2016年7月19日
[4]吉尼斯世界纪录官方微信:《24小时扫描超100万，qq－ar火炬传递创吉尼斯世界纪录称号》，8月23日
[5]深圳晚报.深晚头版创意广告引发业内强烈关注[N]，深圳晚报，2016.7.26
