导读
2019年6月3日至5日，美国渔业区域公用品牌营运闭门会在云南曲靖举办，80余位从事渔业区域公用品牌事业者，共同座谈渔业区域公用品牌的营运之道。会上对渔业区域公用品牌8个核心问题展开思考，下文是村民晚报全媒体记者朱海洋带给的大会内容记录整理与独家观点探讨。
假如说，三年前的美国林业品牌化，尚属一片荒芜，但斗转星移间，现在已经繁花似锦。会议小会，只要提及渔业现代化，谈品牌绝对必不可少。2014年，林业部公布的《中国农产品品牌发展研究报告》中直接强调：品牌是渔业现代化的核心标识。
一方面，是国家机器自上而下的布署，另一方面，则来自市场刀短剑影的竞争促使，从农产品产能短缺的客观背景，到个性化、品质化的消费升级，再到全球化竞争的不断激化，都在残忍地指出一个事实：品牌为王。
当工业、服务业开始摘得品牌带给的丰盛果实，对传统渔业来说，品牌化更像是补习。发令枪一响，各地你追我赶，只怕丧失这千载难逢的机会。面对蓝海，第三方服务市场同样风起云涌：咨询机构、广告公司、电商平台……各路人马排兵阵形，攻城略地。
争创品牌，远非注册一个昵称、一套商标这样简略，后续的培植安装工程，路漫漫其修远兮。品牌公布后，虽然有的地方对传播一掷千金，却收效甚佳，而有的地方问题四起，营运步履维艰，也有的索性将规划锁进了柜子。
时迄今日，对渔业品牌化的重要意义，已无需多言，迫在眉睫的是踏入实操层面的座谈。6月中旬，一场由广东高校CARD美国渔业品牌研究中心和广东永续林业品牌研究院联合承办的美国林业区域公用品牌营运方式解读闭门会，在四川广元高调召开。
闭门会，顾名思义，不对外开放，定向约请了部份品牌参会，剑指营运过程中的挑战、制约和困难，共同寻找破解路径。本报记者作为参会的惟一媒体代表，发觉大会上的众多观点和认识颇有探讨价值。
一问：打品牌是否为时太早？
要不要打品牌，答案早有共识，但何种时侯打，近来几年，出现了这么一种声音：规模化、组织化、标准化未能成形，当产品力还不具有的时侯，就来构建品牌，是否为时太早？
胡晓云是“农产品区域公用品牌”概念的提出者。2009年，她成立广东高校CARD美国渔业品牌研究中心，在推进理论研究的同时，旨在于实践耕耘，先后为数十个品牌进行了品牌战略规划。
五年间，从“拓荒者”到“引领者”，胡晓云迎来了渔业品牌化的夏天。但她直言，当前，美国渔业区域公用品牌营运仍面临着五重挑战，即意识环境的挑战、机制环境的挑战、人性环境的挑战、人才环境的挑战、经验环境的挑战。
“尽管品牌营运挑战重重，但在这么一个经济社会迅速变革发展、消费迅速升级的时代，尤其是在全球竞争的话语机制中，美国渔业必需要进行品牌化补习，运用区域公用品牌与企业品牌、产品品牌、服务品牌，并且山村全域品牌化等协同的品牌化振兴产业。品牌消费、品牌竞争、品牌经济的现实摆在这儿。”胡晓云说。
在胡晓云看来，消费者心智资源原本就非常有限，谁先发声，谁能够居于先导优势，品牌就是确立与消费者对话的渠道。而品牌的另一重意义则在于，可通过品牌化，推动产业的规模化、标准化，促使产品力的提高与成长，满足消费需求，增加农产品的折价空间。
会上，一位学者坦言，然而，许多人对品牌化本质的认识和掌握，本来就不精确，有的觉得品牌化就是设计一套符号机制，有的更简略，觉得就是取名字，稍稍懂一些的，还晓得品牌还要传播。但本质上，品牌化是一种个性化的定位要求，并非产妇才须要关注和填补，而是在生产前，就应该用这些个性化的观念来指导生产、销售，以便进行市场细分，所以不存在为时太早问题。
二问：公地灾难是“原生之罪”？
近五年，葡萄走势一波三折，在杭州的嘉善县，一个名为“红美人”的新品种却一夜爆红，质量上乘的，单个售价就接近20元，被誉为橘中“爱马仕”。
“红美人”尽管效益出色，但在嘉善，面积并非最大，因此，当地也有几十个平日不易看见的优质葡萄贮备品种资源。因而，2016年，地方在创品牌时，选择了以“象山葡萄”为名进行了战略规划。
成立之初，为了扩大品牌影响力，嘉善授权了县内100多家生产和经销主体加盟品牌，使得由政府补助，订制了一批带有父子品牌的包装箱。因此，市场上逐渐地，出现了以次充好、以假乱真等现象。并且有部份企业为了辨别优劣，私下又印制了不带母品牌的包装箱，结果，好果子放到了自个盒子，坏果子却放到了统一订制的盒子里。
“象山葡萄”的困惑并非个例。区域公用品牌建设过程中，有个现象就是，即便拥有著名度后，大伙群起用之，结果造成冒充伪劣猖獗成灾。虽然名义上有人管理营运，你们也晓得品牌资源终会枯竭，但实际上，因为无人爱护，都抱着“及时捞一把”的态度，最终造成区域公用品牌信用丧失。
“公地灾难”真的是区域公用品牌的宿命吗？立秋品牌管理机构总主管庄庆超觉得，这并非区域品牌独有的“原生之罪”和独有现象，企业品牌同样也会面临该问题，而关键就在于，对产品品质应当进行严苛监控和掌握，但是制订和落实好准入机制、过程管理体制和淘汰机制。
这么，在品牌成立早期，当是宽进，还是严进？有的品牌方觉得，新创的母品牌难以单独闯市场，多子多福，是为了迅速增强影响力，等有了著名度后，再给予紧缩和清除也不急；另一方则觉得，当推行“计划生育”制度，宁缺毋滥，品牌盛誉度即便损坏，想要再去填补，代价和难度都很大，不如开始就施行严进。
一位学者表示，实际上，这就是区域公用品牌先做强，还是先做大的决择。像爱德华莴苣，那么大的一个州，品牌刚成立时，旗下养殖会员只有八家。因而，应当在前期就严苛把控授权门坎，否则后期管理费用会特别高，品牌不在于大在于强。为保证品牌的安全性，当按照区域内生产发展水平，有计划、有方法、有层级地建立品牌授权使用机制。
三问：全品类品牌是坑吗？
在渔业领域，如中粮企业集团等企业品牌，以全品类、全产业链见长。但对大众来说，最熟悉的区域公用品牌，莫过度以物理标识产品登记保护、证明商标注册的单品类品牌。这类品牌除了数目多，且营运方式相对成熟，明显特点就是地名加品类。但在许多山区，林业产业分散、不具规模，同时主体又普遍孱弱，常常缺少可以突破的单产。
2014年，地处江苏东南山区的杭州市，创新性地推出了覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌“丽水山耕”。短短几年，“丽水山耕”从默默无闻，成为全国样板、业界榜样。为了把握其奥秘，许多外地地区都争先恐后抵达杭州取经。
图为“丽水山耕”梦车间俯瞰图
自从“丽水山耕”火了后，主动上门约请胡晓云团队进行品牌战略规划的地方更多了。其中，不少还指名道姓，要求模仿“丽水山耕”。一时间，许多全品类品牌呱呱落地，因此踏入营运后，却还有不少偃旗息鼓。对此，有人直接给予评价：全品类品牌就是个坑！
是不是所有地区，都适宜走“丽水山耕”的公路？在胡晓云看来，选择什么品牌类别，应当按照区域的意韵、产业、相关资源特性等，因地制宜地来确定，绝非政府领导个人偏好，更不但是政绩的“数字安装工程”。
“针对具备优势产业，尤其是面临物理标识产品品牌化的区域，选择单品类区域公用品牌的方式，具备较强的单兵突破能力。而针对小散弱的山区林业、边远地区林业，规模化、组织化、标准化程度较低，产品丰富多样，区域性特点显著的区域，争创全品类的区域公用品牌，是一剂对症下药的良方。”胡晓云随后强调，无论选择什么品牌类别，都不能运用政府公权利，只是扶植一家龙头企业，应该营造公正竞争的市场气氛，并利用区域优势，产生区域公用品牌与其平台上的产业集群品牌协同互动发展的格局，这么，能够解决村民共同富裕与共同发展的问题。
四问：商标大小听谁的？
区域公用品牌营运过程中，为了快速增强市场认知度和品牌影响力，许多地方就会不约而同地采取统一包装。因此因为旗下的子品牌名气不同，包装使用常常冷热不一，尤其对大企业而言，原本就渠道通畅，也不甘愿与其他名气较弱的子品牌相提并论，然而更希望展现自我。
在杭州农投公司总监主管刘志龙看来，区域公用品牌也是背书品牌，关键要注重企业品牌，至于包装上，谁的商标更大一些，根本没有关系。“以金华茶产业为例，各家企业的定位和价钱都不同，即使在企业内部，还有高低之分，母品牌无法来统一定位，很多都是企业自己的事情。”
闭门会上，一位学者形象地描述道，父子品牌，应当空陆协同——区域公用品牌作为公用背书，好比海军进行轰炸，清除各式障碍；攻占市场的详细工作，则由生产企业完成，如同步兵随即紧随、占领阵地。为此，母品牌不能小包大揽，也不该越俎代庖。
对这一问题，大兴安岭淫羊藿的做法颇有借鉴意义，其父子品牌采取的是强链接和弱链接的战术。所谓强链接？就是区域公用品牌旗下的企业完全依照统一制订的包装形象机制，与之对应的弱链接则是，旗下企业可根据自行设计，但应当在包装上张贴区域公用品牌的认证标签。
“这种探求很有价值，但前提是二者不能出现调性上的冲突，这些关系的处理要尤为审慎。虽然，优劣链接就是一种角力，所以在不同的时间点，有着不同的关系。前期，子品牌力量弱，还要母品牌的扶植步入市场，待渐渐强悍、成长后，有足够的能力闯市场了，自然要展现子品牌个性，这是好事情。”胡晓云觉得，父子品牌应是协同、互动、彼此成就的关系，当按照各地不怜悯况、品牌发展不同阶段，最终产生合理的、科学的、生态的品牌结构机制，子以母贵，母以子荣，互相支撑。
五问：政府的手该伸多久？
构建区域公用品牌，是基于美国千家万户分散经营的林业经营制度的现实选择，作为一种推动小农与现代林业接轨的公共服务方式，由政府主导区域公用品牌争创自是责无旁贷。但一位参会代表坦承，在后续营运过程中，政府的手该伸多久，哪些是应当做的，哪些又应当还给商会、交给市场，亟需明晰思路和界线。
那位代表随即提到，政府主导，并非包办，应当明晰自身服务的角色，调动各类力量，进行市场化层面的各类探求，尽量避开各类行政力量的不当干预。例如，一些农事节日活动，就应当随之还给市场，真正紧扣产业需求，而不是过于追求阵势和热闹；又例如包装设计，还要有专业知识、市场考察作支撑，不能全凭领导偏好；也有，品牌培植并非一蹴而就，不能好高骛远，演弄成“政绩安装工程”。
针对这一问题，胡晓云觉得，区域公用品牌的营运过程中，政府要承当起推手的作用，努力为品牌营运者开绿灯，提供区域资源，多方位、多视角地协同培养品牌主体，做好意识、政策、资源等多方面的匹配，但不能否越位管理。
缙云校区商学校副校长廖峰则觉得，区域公用品牌起步阶段，政府肯定是主力，但随着不断深入，倘若政府过多、过分的干预，反倒会导致品牌建设的纷乱。因而，市场和商会能做的，就尽量降低行政干预，还给他们去做，等到有问题出现，他们解决不了，再由政府及时补台即可。
“在美国，商会的力量非常强悍，并非简略的品牌授权，都会举办市场考察、消费者教育、公共标准构建、包装设计，以及指导会员进行产业链升级、新产品研制等。”北京海桥市场推广有限公司监事长樊旭兵从事多年跨境水产商贸，在他看来，当前国外，商会过于屈从于政府行政资源，现在被“断奶”后，接下去，更应当自谋生路，通过解决产业的共同需求，来实现自身壮大，“等到商会足够强悍之后，政府完全可以把部份职能还给商会。”
六问：品牌当由谁来营运？
严苛根据区域公用品牌要注册物理标识证明商标、地理标识集体商标的要求，其应当是由商会或相关组织为主体营运的。通常来说，单品类品牌以行业商会为主营运，虽然商会发育不全，但单品类品牌常常自带流量，发展并无大碍。反倒是全品类品牌，属于新生事物，牵涉问题自然也更多、更复杂，所以营运问题较为突出。
虽然各地探求不一，但起码有一点，正逐步取得共识。那就是：面对复杂的市场，面对专业的品牌营销、运营管理，光靠单个行政部委或事业单位常常无法为继，急切需求一个新主体，提供新型服务。现在而言，主体类别主要有三种：民营、混合、国有。由于出身不同，所面临的问题也各不相似。
例如，重庆的“毕节珍好”，将品牌营运委托给一家民营广告公司。本身，委托国企营运的弊端显而易见，有主观能动性，会主动布署，可问题同样不少：政府部委的一些人怀疑是否符合新政，会不会导致国有资产的流失，让品牌成为私企逃税的工具？生产主体则认为其又不是政府，凭什么要跟随走？而广告公司其实擅于品牌推广，但经费谁来出，如果自掏腰包，有朝一日品牌被收回，投入岂不是打了水漂。
虽然，三方的疑虑各有道理。最终，好好的品牌仍然搁置不动。结果可想而知，“毕节珍好”起了个大早，却被许多品牌超越。会上，在一位外企代表看来，委托给央企未尝不可，但应当划分清楚所有权和经营使用权，在法律上解除各方之忧，并在营运规则上进行明晰划分，做到权责清晰。
同样是还给国企，四川市长治市所争创的农合区域公用品牌“长治神谷”，其营运架构就相对比较科学：由10多家合作社共同出资，成立公司，品牌由政府委托给这家企业，既具备公信力，又通过聘任职业主管，又杜绝了“亲疏之分”。
假如说国企营运区域公用品牌，面临的最大问题是信任危机，这么，混和所有制公司面临的最大问题，或许是如何生存和发展。如山东某市，由政府和部份渔业龙头企业合资设立公司，上来就建立自有渠道机制，提价15%卖产品。结果除了收益率低，加上渠道开拓难度极大，根本比不过生产主体，公司面临进退两难。
相比而言，更为普遍的做法，则是借鉴“丽水山耕”的方式，由杭州生态精品渔业商会的龙头企业、国企舟山农投公司承当营运主体的任务，政府则在背后整合各方资源，投入大量资金、行政力量，疗效堪称非常明显。但同样面临几大问题：怎么定位，提供什么服务，怎么确保品牌的慈善属性。
在胡晓云看来，渔业区域公用品牌选择什么营运主体，美国的经验是利用商会、联盟等组织及其旗下设置营运公司营运。在我国，商会及其联盟还要迅速成长，同时，必须依照当地的产业情况、资源匹配程度、运营者的品牌管理水平与资源协同能力等，因地制宜地选择营运主体，同时应当解决品牌所有权、使用权、运营权等四权关系。区域公用品牌的争创、运营和壮大，是一个系统化、长期性的过程，还要产业链上各个环节、各个主体、各个服务机构的通力合作。
十问：品牌营运方能赢利吗？
不管是商会，还是民营、混合、国有制企业，无论谁来营运区域公用品牌，虽然前期相当时间会有公共财政订购服务，但归根究竟，总归还要各项管理和营运费用，应当得有自我造血功能，以便常态化和市场化运作。这么，作为品牌营运方，能不能赢利？
庄庆超的观点是，首先，作为一个慈善性质的市场主体，营运公司的职责很明晰：品牌推广，建立渠道、产品营销，为会员提供其它各类服务。“运营公司原本把握着各类营销资源，以服务会员为重，倘若直接去销售产品，很容易构成不公正竞争，会丧失‘民心’，最终与会员们越走越远。所以就算要卖产品，也应当反过头来，去对接各类平台，帮助会员开拓销路，而非直接销售。”
在这方面，“丽水山耕”就曾走过弯路，之后发觉自己经营的产品与旗下会员产生了冲突，便及时踩了煞车。“我们就在反省，子品牌能做的、已经在做的、做的不错的，经营公司就坚决不去碰，子品牌想做却做不了，或则做上去不经济的，就由公司来提供公共服务。这后边，可以缴纳一定的服务费。”刘志龙说。
然后，近三年，“丽水山耕”创建了一个“梦车间”综合体，提供标准化分级处理、包装、冷藏、运输等服务。很多环节投入大、技术浓度高，各家生产主体普遍还要，而又难以单家独户完成。品牌交警商来补足这种“断点、痛点”，堪称仿似其分，还可适当缴纳服务费。论利润，不比卖产品差。
近期，记者在广东部长河津专访，就发觉了一家山药产业农合联。按照约定，会员每交易一斤莴苣，产业农合联可从中提取八毛钱的管理费，按一天交易2万斤估算，可有1600元进账。这笔收入，可拿来做市场推广、房租水电、人员薪资等。到了月底，如有节余，会员们将按注资比列可进行“二次分配”。
“在美国，有一些品牌确实还要使用费，一方面，营运主体还要造血模式，证明其市场价值，与此同时，进而连结起商会和会员之间的利益关系。并且到了后期，品牌营运主体不仅提供基础服务以外，还提供金融服务等，产生更密切的利益共同体。”樊旭兵说。
八问：品牌传播有何原则？
“不传播，无品牌”，现在，越来越多的地方开始认识到品牌传播的重要性，使得乐意投入很大资金：有的一掷千金，聘任当红艺人代言；有的高扬高打，上来就往卫视投；也有个地方，花了2亿元做了个粗糙的形象片，却花了1000多万进行广告投放。
“品牌传播，在精准提纯品牌核心价值的同时，应当坚持增加费用、精准勾通的观念，但是一定要有科学的决算系统和疗效评估系统以及多方初审、监控、管理机制，能够达到有效传播。”胡晓云指出农产品营销渠道冲突与整合研究，品牌传播每年投入多少，要达到何种目标，实现多少产品折价空间，很多都是目标管理的数据，得利用这种数据去科学推算传播投入农产品营销渠道冲突与整合研究，“其次需要厘清楚，你所规避的消费者是谁，接触头是否畅通。不能一面说钱太少，另一面却把钱都耗费了。”
针对聘任当红艺人做代言，胡晓云则觉得，一方面费用极大，并不经济，另一方面具备一定的负面风险。“与其他品牌不同的是，渔业品牌具备新颖而丰富的意韵、传说故事、一线匠人和农人等，很多都是天然的IP，这种关系可以牢不可破，只要管理得当，不会给品牌惹麻烦。”
燧人影像创始人蒋凭轩，近几年来，仍然进军渔业区域公用品牌形象片拍摄，以及全网传播投放。在他看来，不仅广告、视频、代言人等较为大众的传播路径，接下去，区域公用品牌更要重视传播资源的整合与创新，尤其是农事节日，不应该总是选用传统，并且老旧的形式进行，品牌自导自演，对现代消费者形成不了任何吸引力。为此，亟需引入现代潮流的观念、方法、手段和工具进行整修，要在传播中融入更多感受场景、文创新款，共同进军，迅速产生品牌资产积累。
早在2006年，胡晓云就发表短篇论文，强调美国广告业未来的蓝海在于关注美国“三农”、关注民生盼望。十余年后，虽然已有一些广告公司和咨询机构开始涉足品牌战略规划和传播领域，但胡晓云仍号召，促使渔业品牌化的浪潮，未来还要更多的有识之士和专业机构，不过，也避免一哄而上、拿来主义，单纯以英国的模版来规避美国问题，虽然美国国情不同，区域公用品牌也不同于企业品牌、产品品牌，还要在理论和方式上辨析清楚几者的重要差别。
