41. 美妆行业进入“硬核时代”:原料、出海与生死线

今天学习毕马威最新发布的《2025年中国美妆市场行业报告》。

这份报告扫描了7.7万家美妆企业，结合国家统计局、海关总署和药监局的数据，揭示了三个关键趋势。

一、地域集聚：广东一省拿下全国34%的新原料备案

中国美妆创新的核心在哪里？也许有人会想到国际品牌云集的上海，或是电商发达的杭州。但数据显示：广东一省的新原料备案数量，占全国总量的34.1%。

更具体来看，2021年至2025年上半年，广东企业共备案了77个新原料。排名前三的省份（广东、上海、云南）合计占比超过50%，呈现出明显的区域集聚效应。

为什么是广东？报告指出了两个关键原因：

第一，政策引导精准而具体

• 广州市对获批国家级重点实验室的企业给予最高1000万元扶持

• 对成功备案新原料的企业，每个原料奖励100万元

• 深圳市对利用本地植物资源开发的新原料最高资助200万元

第二，产业跨界融合

广东企业正将电子信息、生物医药领域的技术应用于美妆行业，在AI分子靶向、胶原重编等前沿领域领先全国。

这揭示了一个深层变化：美妆行业的竞争，正从营销战转向基础设施的竞争。当大家开始比拼谁的基础研究更扎实时，行业就进入了更成熟的发展阶段。

二、生死线：美妆品牌的“3年魔咒”

报告分析企业年龄结构发现，行业存在明显的“快进快出”特征：

• 初创期（1-3年）：企业数量近4万家，市场热度依然很高

• 转型期（3-5年）：企业数量骤降至约1万家

为什么大多数品牌熬不过3年？两个数据揭示了残酷的现实：

第一，价格带极度拥挤

在彩妆市场，100元以下产品占据48%的份额。新品牌若没有极致供应链优势，很难在红海中生存。

第二，消费者极度理性

• 26-40岁消费者占比77.8%

• 58.8%的消费者首要关注成分

• 护肤品类增长最快的是300-500元中端价位

这意味着，靠营销“烧”出来的规模，如果3年内无法转化为真正的产品力和复购率，就会在红利退去后快速消亡。

三、出海新机遇：俄罗斯市场增长63.6%背后的供应链红利

当大家还在关注东南亚市场时，美妆界出海黑马悄然出现：2025年前三季度，中国美妆对俄罗斯出口额同比增长63.6%。

这一增长的背景是欧美品牌退出留下的市场真空。但俄罗斯案例只是中国美妆出海的冰山一角，报告揭示了更成熟的两种出海模式：

第一，嵌入全球供应链

美国依然是中国美妆出口第一大市场（占比18.7%），但主要产品是包装材料和中间体。这意味着中国制造正深度嵌入全球美妆产业链，成为不可或缺的基座。

第二，高附加值突破

香水和头发护理用品出口增速分别达23.3%和20%。这些高情感溢价品类的突破，显示中国供应链正在向上攀升。

更高级的玩法是资本出海，如水羊股份收购法国伊菲丹、美国科技护肤品牌。用资本换时间，用收购换技术，正成为头部企业的新策略。

总结：下半场是“硬实力”的胜利

三个维度的硬实力正在成为胜负手：

1. 研发硬实力：34.1%的新原料备案集中在广东，说明成分创新成为核心竞争力；

2. 运营硬实力：4万家企业进入，1万家企业存活，考验的是极致的供应链效率和用户留存能力；

3. 供应链硬实力：从填补俄罗斯市场真空，到全球资本并购，比拼的是全球资源整合能力。