券商抢滩保险:行业新信号与从业者破局路径

   1 月 13 日，新浪财经一则关于券商 APP 上悄然上线“保险专区”的新闻，引起行业警觉。新闻中提到，中信证券、招商证券、广发证券等头部券商的官方 App 里，股票和基金列表旁边，赫然显示“保险专区”或“保险服务”的独立入口。这个入口，犹如一支深入传统保险领域的“轻骑兵”，它反映的不仅是券商对中间业务收入的渴望，更是一张清晰的市场需求“藏宝图”。对于那些曾认为“保险不值一提，真本事应在股市搏杀”的证券客户而言，这个变化本身就是最具说服力的市场教育：连最懂“风险与收益”的券商，都开始郑重其事地推荐保险了。券商天然拥有着中高净值、中高风险偏好客户群的精准画像“闯入”保险市场，一场涉及银行、险企（代理人、理财经理）和券商的“三国角逐”格局雏形初现。

  无需慌张，这是好事。

  券商此次“闯入”，核心目标并非与传统渠道进行降低服务的价格战，而是对其长期服务的、被视为“最难啃的硬骨头”的证券投资客户，进行一次系统性的财富配置补全与风险管理教育。长久以来，证券市场上的活跃投资者，尤其是中高净值人群，构成了一个特殊的群体。他们凭借对市场波动的深刻理解、对收益的敏锐追求，往往沉浸于“中高风险换取中高回报”的投资逻辑中。在他们眼中，保险产品的年化收益率，与动辄可能的股市日涨幅相比，似乎“不值一提”。这种认知，使其成为传统保险营销较难触达和说服的“深水区”。

  然而，券商恰恰是最了解这群客户风险的人。他们见证了客户账户在牛熊转换间的剧烈波动，深知没有任何单一市场能提供永续的上涨，也深知财富管理行业正从单纯的“资产增值”导向，全面转向“风险管控下的资产配置”导向。低利率环境与市场不确定性的交织，使得纯粹的进攻性投资策略隐含巨大隐患。此时，引入保险，尤其是兼具长期储蓄和灵活功能的新型寿险与分红产品，便成为券商对其财富管理服务体系的战略性“补全”。这实质上是以最贴近目标客户习惯的话语体系，进行一场“风险再教育”：真正的财富管理，不是在波动中追逐最高点，而是在不确定中守护底线、锁定未来。

   偏好不同，选择不同。

   券商线上新增保险板块，看似来势汹汹，实则短期内对险企、银行的冲击有限，其深层意义在于揭示了保险服务“线上”与“线下”因黏性不同而天然存在的客群分类。长期来看，市场需求将因此被更精细地分割，不同渠道将凭其核心能力各得其所。当前，尽管中信、广发等头部券商已在APP 中上线保险专区，但其业务整体仍处“战略布局”阶段，部分机构甚至明确相关产品“仅做线上展示用”，实际代销展业仍高度依赖线下，整体规模与传统渠道相比尚微。这一现象的本质，是渠道特点与客群需求的精准匹配：线上平台（如券商 APP）以其高效、透明和便捷性，主要吸引投资经验丰富、自主决策强的客群，其倾向于自主研究、在线决策标准化或条款清晰的产品；而线下渠道（如专业代理人、银保理财经理）的核心价值，在于通过深度信任关系和面对面沟通，为客群提供个性化、全生命周期的复杂财务解决方案，这种基于专业与情感建立的“强关系”黏性，是线上难以复制的护城河。因此，正如业内人士所言，未来的竞争关键并非渠道本身，而在于“谁的服务场景多、谁的服务品质好”。

   长期趋势已然清晰：市场不会“一家通吃”，而是走向基于专业能力的“多分天下”，券商凭平台与流量切割对金融敏感的线上客群，银行依托客群基数与信任感深耕稳健保障，而真正的保险专业顾问，唯有紧盯“客户家庭风险管理一揽子解决方案”的不可替代价值，方能赢得客户信赖。这场变局，最终是对不同客群心智与不同层次需求的深度占领。

   保持学习，持续进步。

   随着客户接触的越来越多、见的越来越广，其需求已从“保险产品之内”移向了“保险服务之外”。保险的核心保障功能是基石，是客户认为“本该如此”的标配。如今，客户选择一份保单，更是选择其背后所链接的专业资源、情感认同与长期确定性体验，而厌恶被生硬推销，反感低效的人情往来，习惯“先研究、后决策”，主动寻求专业咨询与解决方案。他们会因为代理人能为其链接稀缺的医疗资源、提供子女教育规划建议、或策划有共鸣的社群活动而建立深度信任。这意味着，从业者的角色必须从“产品销售者”转变为“资源整合者”与“长期生活伙伴”，能够将保险从一份“静态合约”转化为一种“动态陪伴”。因此，面对旺盛的需求与券商的入局，真正的护城河在于“非保险”能力的深度。未来的顶尖从业者，一定是那些能运用专业（精通法税、医疗等跨领域知识）、整合资源（链接养老、健康、法律等生态）、提供长期情绪价值与确定性体验的真实朋友。

   以己所有，抢占先机。

 从业者的竞争，本质是“信任的竞争”，线下直接接触普遍比线上虚拟接触信任度高，高频次接触普遍比低频次接触信任度高，快速接触普遍比延迟接触信任度高。保险服务因其极高的信任属性与长期陪伴特点，构建了强大的客户黏性，这使得市场竞争不仅是专业深度的比拼，更是一场关于“客户关系密度”与“时间窗口”的赛跑。从短期看，新渠道的冲击或许存在缓冲期，但这恰恰是为有远见的从业者预留的战略机遇期。保险配置的核心，远不止于产品本身，而在于客户对服务者专业能力与长期可靠性的双重认可。一旦这种基于深度信任的关系得以建立，它便成为一道隐形的“关系护城河”，客户不仅自己会产生极强的忠诚度，更会主动通过口碑传播，将信任延伸至其社交圈层，从而为服务者构筑起一个“专属的个人服务生态圈”，形成强大的转介绍网络，使后来的竞争者难以轻易介入。

   因此，对于已在行业内的从业者而言，当前时代的关键在于“速度”。必须以最快的效率，将专业的咨询能力转化为实实在在的客户信任，并用心深耕这片宝贵的“自留地”。这意味着，专业深化的速度必须快于客户需求复杂化的进程，关系构建的速度必须快于竞争对手触达客户的效率，通过持续、有价值且充满温度的互动，将服务从被动的售后响应，转变为主动的全程陪伴。最终，这场竞赛的胜者，将是那些能率先在目标客户心中，确立起“唯一且首选”的信任感，并以此为核心，快速拓展其专属服务网络的从业者。券商入局加剧了渠道的多元化，但个体最坚固的堡垒，永远是由深度客户关系构成的信任网。珍惜现有的每一次服务机会，以专业为基石，以速度为引擎，全速构建并巩固客户关系网络，这正是应对一切市场变局、立于不败之地的终极护城河。

   从业者长期留存的关键，在于将“应对变化”的被动心态，彻底转为“主动进化”的日常行动。面对券商渠道拓宽与 AI 技术替代的双重浪潮，被动等待与固守旧模式意味着出局。真正的护城河，只能由你亲手构建。

   不应局限于保险条款，而应主动涉猎法律、税务、养老政策、健康管理等关联知识。

   将网络视为效率倍增的伙伴，利用其接触、拓展、管理客户，从点扩展至面。

   主动为客户提供保单检视、风险分析等，主动链接医疗、养老、教育等附加资源，使服务成为不可或缺的“价值节点”。