冷柜争夺战:冻品行业告别“批发市场依赖症”,新渠道重构消费格局

  开篇：批发市场的空荡冷柜，一个冻品经销商的无力感

  万总站在空旷的批发市场内，目光扫过曾经人头攒动、如今却客流稀疏的通道，内心满是无奈与焦灼。往昔，这里讨价还价声与货物搬运声交织，尽显商贸活力，每一处空间都承载着繁忙的交易场景。而当前，寥寥数名采购者的身影在广阔市场中格外醒目，脚步声在空旷环境中格外清晰。  他转头望向自家冷柜区域，局势更令人忧心。原本摆满其代理冻品的冷柜，多个位置已被零售商自有品牌产品悄然占据，逐步侵蚀其核心经营阵地。这些自有品牌凭借醒目包装与价格优势，吸引了有限的客流驻足选购，而他深耕多年的代理品牌则被挤压至冷柜边缘，市场关注度持续下滑。  过去一年，冻品行业传统渠道萎缩已成为不争的行业事实。批发市场客流量大幅下滑，昔日门庭若市的景象不复存在；商超渠道增速放缓至个位数，增长动能持续减弱；经销商群体规模逐年缩减，大批从业者在行业变革中被迫退出市场。万总深知，自身正处于这场渠道变革的核心漩涡，坚守传统模式与拥抱创新转型的抉择，成为其经营发展中亟待破解的难题。  一、传统渠道的 “寒冬”：大包装与旧模式的双重失灵

  1.1 渠道收缩实录：从 “人挤人” 到 “守店如守寡”  杭州五丰市场一位冻品经销商在社交平台坦言：“每日市场内接触的多为厂家业务人员与同行，终端采购客户寥寥无几。”该表述迅速引发行业共鸣，各地从业者纷纷反馈相似困境。“郑州万邦市场客流量同样锐减”“重庆明品福市场门店经营压力显著加大”，这些来自全国核心批发市场的反馈，直观呈现了传统冻品批发市场的萧条态势。  成都青白江市场某冻品经销商面临严峻经营压力，受客流量锐减影响，即便门面租金有所下调，仍持续处于亏损状态。为压缩成本，其被迫缩减档口规模、处置部分冷柜设备、精简员工团队，由家庭成员参与日常经营以维持运转。福建某县级冻品商因核心餐饮客户被B2B平台分流，业务遭受重创，不得不将档口面积缩减一半，艰难维持经营。  郑州四季物流港经销商老张则采取了更为激进的调整措施，退掉市场大厅档口，仅保留冷库设施。他表示：“市场新增客流匮乏，退租档口可降低固定成本，后续将侧重线下终端客户开发。”西安方欣市场亦有多名经销商退租档口，转向外围低成本办公区域经营。尽管部分经销商仍坚守档口，但普遍认可档口在未来渠道体系中的重要性将持续弱化。  传统批发市场困境的形成源于多重因素叠加。此前，“厂家-一批-二批-终端”的多级分销体系主导冻品流通市场，各级经销商依托价差获取利润。但当前，这一模式遭遇严峻挑战。美菜网、美团快驴等B2B平台凭借品类丰富度、价格稳定性及配送上门服务，精准触达小餐饮、便利店等终端客户，分流传统经销商大量订单。  与此同时，大型批发商纷纷布局线上渠道，搭建自有线上订货平台，实现客户线上下单、次日送达的服务闭环，进一步分流线下市场客源。叠加全国冻品及农批市场数量持续扩张，苏州天环市场已在全国布局20余家分公司，郑州万邦市场亦在河南省内启动10余个地市物流园区项目，市场供给增加导致客流进一步分散，行业竞争加剧。此外，餐饮行业增长承压，终端消费频次下降，餐饮店通过向上游压价或直采模式控制成本；农贸市场下沉门店因区位劣势，被社区超市替代效应明显，进货频次持续降低。多重因素叠加，导致传统冻品批发市场经营持续恶化。  1.2 消费错配：大包装跟不上 “一人食” 的节奏

  传统渠道陷入困境的核心原因，在于其与当前消费需求结构的严重错配。此前，大包装、低频次的销售模式主导冻品市场，企业以大规格包装产品满足家庭长期消费需求。但随着消费场景迭代，“一人食”“夜宵经济”“家庭小聚”等碎片化场景兴起，传统模式的适配性显著不足。  现代都市生活节奏加快，独居青年与职场人群规模持续扩大。民政部数据显示，2018年我国单身成年人口达2.4亿，其中独居成年人超7700万；2021年独居人口规模增至1.25亿，且保持持续增长态势。这一群体饮食需求呈现便捷化、即时化、个性化特征，传统大包装冻品难以适配其消费习惯。以500克装速冻水饺为例，单人单次食用不完易造成浪费，小包装、易储存、速烹饪的冻品更契合其即时消费需求。  夜宵经济的崛起进一步推动冻品消费场景变革。夜间即时消费需求催生了对便捷冻品的需求，便利店等渠道凭借区位优势承接该场景需求，而传统商超“大卖场”模式难以满足即时采购需求。消费者不会为单次夜宵消费专门前往商超，且商超大包装产品与夜宵小分量消费场景存在天然矛盾。  数据直观反映了这一趋势：200-500克规格的小包装冻品在市场中的占比从2020年的20%攀升至2025年的60%以上。“整箱采购、月度消费”的传统模式逐步被“即时采购、单次消费”的碎片化模式替代，消费需求变革倒逼渠道形态升级。传统渠道若固守原有产品与模式，将逐步被市场淘汰，唯有顺应需求变化、布局新渠道，方能维持市场竞争力。  二、新渠道崛起图谱：谁在瓜分冻品市场的 “冷柜蛋糕”  2.1 便利店：高频即时场景的 “流量密码”  在冻品行业渠道变革进程中，便利店凭借场景与区位优势，成为冻品销售的核心增量渠道，其独特的运营模式为冻品市场开辟了全新增长路径。  2025年底，厦门见福连锁管理有限公司在十九周年庆典期间，与山东新和盛飨食集团有限公司达成深度战略合作。时隔一个月，2026年1月26日，齐赞集团董事长张红亚率队赴厦门，再度与见福签署战略合作协议。三十余天内两家头部食品企业相继与同一便利店龙头合作，并非偶然，而是冻品企业抢占新渠道、布局终端场景的战略缩影。  见福便利店采用“热食区+冷冻柜”双场景布局，将冻品深度融入消费者日常消费场景。清晨时段，上班族可通过便利店购买微波即食的速冻包子、手抓饼等产品，搭配饮品完成早餐消费；夜间时段，冷冻柜内的速冻水饺、馄饨等产品满足消费者应急晚餐需求。这种场景化布局精准覆盖“早餐+夜宵+应急”三大核心需求，构建起差异化竞争优势。  某品牌速冻包子在罗森便利店月销量突破50万份，其成功得益于“微波即食”的便捷性与“小批量、高频次”的补货体系。便捷化属性适配快节奏消费需求，而科学补货模式保障了产品新鲜度与供应稳定性，契合便利店“即时采购”的消费特征。尽管便利店客单价偏低，但凭借高复购率，逐步成为冻品终端销售的核心阵地，其区位优势与场景适配性精准匹配现代消费习惯。  2.2 量贩零食店：冰柜嵌入货架，SKU 延伸的增长术

  量贩零食店作为休闲食品零售主力业态，正通过跨界布局冻品业务拓展增长空间，成为冻品市场新兴竞争力量。  2023年量贩零食行业进入高速发展期，门店规模与市场份额快速扩张。皇家小虎精准把握行业机遇，布局零食很忙、赵一鸣等头部量贩零食品牌，创新采用“冰柜嵌入零食架”模式，实现冻品与零食品类的场景融合。依托量贩零食店高客流、高复购的核心优势，冻品产品借助零食消费场景实现自然转化，烤肠、蛋挞等品类成为重点突破方向。该模式推动皇家小虎单店月销量提升200%，成为冻品与量贩零食渠道合作的标杆案例。  量贩零食行业整体正向全品类折扣超市转型，冻品业务成为重要布局方向。2025年2月，赵一鸣零食推出3.0店型，新增400余个SKU，增设鲜食与低温冻品专区，标志着其从单一零食零售向综合品类经营的转型。升级后的门店涵盖速冻早餐、即热小吃等冻品品类，实现“一站式”消费场景构建，既提升了客单价，又增强了消费者粘性，通过品类延伸强化市场竞争力。  量贩零食店布局冻品业务，是行业竞争升级下的必然选择。随着零食市场逐步饱和，传统品类增长空间收窄，冻品市场的增量潜力成为行业新增长点。对于冻品企业而言，量贩零食渠道的广泛门店网络与客流优势，可实现市场快速渗透与品牌曝光，形成渠道与品牌的互利共赢格局，推动行业渠道结构进一步优化。  2.3 新零售渠道：直采直供，压缩供应链的效率革命

  新零售渠道凭借模式创新与效率优化，成为冻品行业渠道变革的核心驱动力，通过供应链重构破解传统渠道痛点，推动行业效率升级。  盒马作为新零售标杆企业，构建“熟食加工+冷冻冷藏”双场景运营模式，将冻品深度融入即时零售生态。门店内既提供速冻食材销售，又通过熟食加工区实现冻品半成品的即时转化，盒马工坊的速冻面点经现场加工后，以热食形态面向消费者，提升产品附加值。同时，依托前置仓物流体系，盒马实现3公里范围内最快30分钟送达，满足消费者即时性消费需求，构建起“线上+线下”一体化的冻品销售网络。  奥乐齐采用“精选品+箱式陈列”模式，构建差异化竞争优势。其将SKU数量控制在2000个以内，其中生活必需品类占比达75%，通过精简SKU实现规模化采购与直采直供，降低供应链成本。箱式陈列模式优化空间利用率，提升坪效，同时支持整箱与拆分销售，兼顾家庭与单人消费需求。此外，奥乐齐自有品牌占比达93%，依托消费需求洞察开发高性价比冻品，形成核心产品矩阵，强化市场竞争力。  新零售渠道的核心竞争力源于供应链体系的深度优化。传统冻品分销体系通常包含4-5级环节，层层加价导致物流成本高企、周转效率低下。新零售渠道通过直采直供与前置仓模式，将分销环节压缩至1-2级，大幅缩短供应链链路。以奥乐齐为例，其通过与供应商建立直采合作，实现从源头到门店的直达配送，物流成本较传统渠道降低30%-50%，周转天数缩短50%以上，成本优势转化为价格竞争力，为消费者提供高性价比产品。  2.4 直播电商：爆款催生的 “十亿级” 黑马赛道

  直播电商凭借流量聚合与转化优势，成为冻品行业增长新引擎，推动一批新兴品牌快速崛起，重塑行业竞争格局。  冷冻披萨品类在抖音平台的爆火，印证了直播电商的渠道价值。截至目前，抖音平台冷冻披萨相关内容播放量超200亿次，网红达人通过产品展示、烹饪演示与优惠推广，快速激发消费需求，推动品类销量爆发式增长。直播电商的实时互动性的特点，实现产品信息精准触达，缩短消费决策链路，成为爆款品类打造的核心路径。  皇家小虎是直播电商渠道崛起的典型代表。成立4年以来，该品牌聚焦线上全渠道布局，入驻淘宝、天猫、抖音等主流平台，核心单品烤肠凭借高性价比（拼多多平台40根售价39.7元）与安全属性（适配孕妇及2岁以上儿童食用），成为全网爆款。依托直播电商的流量赋能，皇家小虎两年内营收突破10亿元，快速跻身速冻食品行业头部阵营。  头厨、锋味派等品牌同样借助直播电商实现快速增长。头厨聚焦小笼包品类，通过直播展示产品工艺与口感，线上年销量达10亿个；锋味派深耕烤肠品类，依托主播合作与促销活动，4年内累计销售额突破15亿元。这些品牌的崛起，印证了直播电商对新兴品牌的孵化价值，推动行业品牌格局多元化发展。  直播电商成为冻品增长核心引擎，源于其三大优势：一是打破地域限制，实现全国性市场覆盖，扩大产品触达范围；二是实时互动提升消费信任，通过场景化展示降低消费决策成本；三是网红带货模式具备爆款打造能力，快速提升品牌知名度与销量。这些优势与冻品品类的消费特性高度契合，推动直播电商成为冻品行业不可或缺的核心渠道。  2.5 品牌直营店：前店后厂，掌控终端的终极模式

  品牌直营店以“前店后厂”模式为核心，实现渠道一体化运营，成为冻品企业掌控终端、提升品牌价值的重要路径，构建起差异化竞争壁垒。  众品优鲜依托华昱控股全产业链资源，构建完善的“前店后厂”运营体系。每日清晨，新鲜食材经标准化加工包装后，直接配送至各大门店，实现生产与销售的无缝衔接。该模式最大优势在于缩短供应链链路，保障产品鲜度，从生产到上架销售的全流程管控，有效降低产品损耗，提升消费体验，形成“鲜度差异化”竞争优势。  此外，“前店后厂”模式可减少中间分销环节，提升运营效率与利润空间。企业通过直营店直接获取终端消费数据，快速响应市场需求变化，优化产品结构与生产计划。同时，专业培训后的门店员工可提供标准化服务与增值指导，增强消费者粘性，推动企业从“产品供应商”向“综合解决方案提供者”转型。  但品牌直营店模式存在较高准入门槛，前期需投入大量资金用于工厂建设、门店布局、设备采购与团队培训，且对企业运营管理能力要求较高。对于具备资金与产业链优势的企业而言，该模式可构建长期竞争优势，实现品牌价值与市场份额的双重提升，成为冻品行业渠道升级的重要方向。  三、新渠道崛起的底层逻辑：消费变革与效率革命双轮驱动

  3.1 需求侧：碎片化场景倒逼渠道碎片化  “一人食”“夜宵经济”“家庭小聚”等新型消费场景的兴起，推动消费需求结构重构，成为新渠道崛起的核心驱动力，倒逼渠道形态向碎片化、即时化转型。  民政部数据显示，我国单身人口规模持续增长，2018年单身成年人口达2.4亿，独居人口超7700万；2021年独居人口增至1.25亿，这一群体形成了独特的消费需求特征。他们更偏好小包装、便捷化冻品，规避大包装产品开封后的浪费问题，小规格速冻水饺、汤圆等品类成为消费主流，推动冻品产品结构向小包装转型。  夜宵经济的蓬勃发展进一步强化了即时消费需求。调研数据显示，超70%的消费者存在夜间夜宵消费习惯，便利店、量贩零食店等渠道凭借区位优势，成为夜宵场景的核心承载者。“即时采购、单次消费”的模式与传统“批量采购、长期储备”模式形成鲜明对比，推动渠道向高频次、小批量配送转型。  数据显示，200-500克小包装冻品在新渠道的占比从2020年的20%升至2025年的60%以上，直观反映消费需求碎片化趋势。新渠道通过小规格、多品类、高频次的供应体系，精准匹配消费需求，便利店冷冻柜的多元化小包装产品矩阵与灵活补货机制，进一步强化了其场景适配能力，构建起核心竞争优势。  3.2 供给侧：供应链效率重塑价格竞争力  从供给侧看，新渠道的崛起核心在于供应链效率的提升，通过模式创新优化成本结构，重塑冻品行业的价格体系与竞争格局。  锅圈食汇构建的“中央工厂-区域仓-门店”三级仓配体系，成为供应链效率优化的标杆。中央工厂实现标准化生产，保障产品品质一致性；区域仓承担中转分拣功能，根据门店需求精准配送；门店聚焦终端销售与服务，形成高效协同的供应链网络。该体系将配送时效压缩至分钟级，大幅提升消费者体验，同时减少中间环节损耗与成本，构建起显著的价格优势，推动产品市场渗透率提升。  盒马、山姆等新零售平台采用会员数据反向定制模式，提升选品精准度与新品成功率。通过大数据分析会员消费行为与偏好，精准把握市场需求趋势，与供应商联合开发定制化冻品。以盒马为例，基于会员需求数据推出的定制款速冻小龙虾，上市后快速成为爆款。这种“算法选品”模式相较于传统经验选品，大幅降低了选品失误率，新零售渠道冻品新品成功率较传统渠道提升30%以上，SKU淘汰率降低20%以上，实现供应链效率与市场响应速度的双重优化。  四、渠道选择指南：没有万能渠道，只有适配组合

  冻品行业渠道变革进程中，不存在普适性的“万能渠道”，企业与经销商需基于产品特性、目标客群与消费场景，构建差异化渠道组合策略，方能在激烈竞争中实现可持续发展。  从产品特性看，小包装便捷冻品与便利店渠道高度适配，契合即时消费场景需求。例如，小规格速冻水饺精准匹配单身群体与应急消费需求，通过便利店区位优势实现高频转化。而网红创新品类（如特色烤肠、风味速冻披萨）更适合直播电商渠道，借助主播场景化展示与推广，快速传递产品差异化优势，激发消费需求，实现爆款打造。  目标客群特征决定渠道选择方向。90后、00后等年轻群体作为互联网原住民，偏好线上消费，直播电商、社交电商是核心触达渠道。品牌可通过抖音、小红书等平台发布内容实现用户种草，再引导至电商平台完成转化。家庭客群更注重性价比与品质，社区团购、会员超市等渠道可通过批量采购降低成本，提供配送服务，适配其消费需求。  消费场景对渠道选择具有决定性影响。“家庭小聚”场景下，消费者需求呈现多品类、批量采购特征，量贩零食店、会员超市凭借丰富品类与性价比优势，成为核心渠道。“夜宵经济”场景则以便利店与线上外卖平台为核心，通过即时配送与便捷采购，满足夜间消费需求，实现场景与渠道的精准匹配。  双汇的多渠道布局策略可为行业提供借鉴。2025年，双汇肉制品在会员超市、连锁便利、电商等新渠道销量增速持续加快，一季度同比增长9%，二季度增长32%，三季度增长34%，呈现加速增长态势。双汇基于产品特性实现渠道精准适配：便利店渠道聚焦小包装即食产品，会员超市重点布局中高端品类，通过“线上种草-线下转化”的联动模式，实现全渠道协同增长，提升市场整体渗透率。  企业在渠道布局中需规避盲目跟风，基于自身资源与定位聚焦核心渠道深耕。通过优化渠道运营策略、提升服务质量、强化消费者粘性，实现渠道价值最大化。唯有构建与自身发展相适配的渠道组合，方能在渠道变革浪潮中保持竞争优势。  结语：冻品行业 “人货场” 重构，谁能站稳新赛道？  冻品行业渠道变革的本质，是“人货场”体系的深度重构。传统渠道“货找人”的被动模式，正逐步被新渠道“人找货”的主动模式替代，这一变革不仅是渠道形态的更替，更是全产业链价值体系的重塑。  传统渠道并非完全退出市场，但转型已刻不容缓。批发商需从中间分销角色向终端服务角色转型，通过与终端建立稳定合作联盟，共享市场信息、联合开展推广，实现价值重构。部分前瞻型批发商已启动终端直供布局，通过服务升级维持市场地位，探索传统渠道的转型路径。  拥抱新渠道已成为企业生存发展的必然选择。企业需以消费需求为核心，精准洞察场景变化，通过产品创新适配新需求，依托渠道组合策略实现产品高效触达。唯有将产品创新与渠道适配深度融合，方能在市场竞争中抢占先机。  展望未来，冻品行业市场格局将持续优化。能够快速响应市场变化、推动产品与渠道创新的企业，将在渠道变革中占据主导地位，实现可持续增长；而固守传统模式、缺乏创新能力的企业，将逐步被市场淘汰。冻品行业正迈入以需求为导向、以效率为核心的全新发展阶段。

数据来源  1. 民政部单身成年人口及独居人口统计数据，来源于民政部官方发布信息及权威统计报告。  2. 2020-2025年小包装冻品在新渠道占比数据，引用自专业市场调研机构冻品行业专项研究报告，基于全国新渠道销售数据统计分析得出。  3. 某品牌速冻包子在罗森便利店月销突破50万份数据，来源于罗森便利店内部销售统计数据。  4. 皇家小虎“冰柜嵌入零食架”模式单店月销提升200%数据，来自皇家小虎与合作量贩零食店联合统计的销售报表。  5. 双汇肉制品新渠道各季度销量增速数据，来源于双汇官方发布的季度财报及销售业绩公告。  6. 冷冻披萨在抖音平台相关内容播放量超200亿次数据，由抖音平台内容数据分析系统统计生成。  7. 皇家小虎两年营收突破10亿元、头厨线上年销10亿个小笼包、锋味派4年烤肠累计销售额15亿元数据，均来自各企业官方公开财务数据及市场披露资料。  8. 新零售渠道物流成本降低比例、周转天数缩短比例及冻品新品成功率、SKU淘汰率相关数据，参考行业权威研究机构对新零售渠道冻品供应链效率的专项研究成果。