【行业报告】包装饮料消费的“场景革命”与“价值锚点”

屏幕时间是"悦己时刻"的主战场，多发生在家中、晚间及独处时刻。消费者要的是"带气的甜"，汽水、碳酸饮料及有糖茶是主流选择，罐装偏好度持续上升，因"气足"而受喜爱。价格敏感度中等，线下零售是绝对主力渠道，线上渠道占一定份额。核心诉求在于享受放松时光、取悦味蕾、提升幸福感。无糖需求存在但占比不高，健康与放纵在此微妙平衡。

工作间歇是打工人的"情绪缓冲带"，多发生在下午且常与同事共享。能量饮料、即饮咖啡及有糖茶是主要期待，小瓶装因短时轻量、快速解决而受偏好。价格较屏幕时间场景更省，线下购买占绝对主导，便利店与自动贩卖机是主要触点。核心诉求为解渴补水、提神醒脑、缓解疲劳、释放压力。超半数消费者愿为功效性成分支付溢价，清洁标签亦受看重，打工人的健康焦虑，藏在每一口提神饮料里。

工作时段是"续命刚需"场景，白领占绝对主导且工作时长普遍较长。有糖与无糖即饮茶、即饮咖啡是主流选择，塑料瓶与常规瓶装占绝对主导，包装选择"平平无奇"，卖啥喝啥。价格敏感度最高，线下购买占绝对主导，便利店与零食店是主要渠道。核心诉求为释放压力、保持良好状态、提神醒脑、保持专注。超半数愿为清洁标签及功效性成分支付溢价，"脆皮打工人"的养生，从一瓶配料表干净的茶开始。

运动健身是"体能加油站"，户外与室内占比相当，下午时段居多且多与他人一起。运动，能量饮料、饮用水及无糖茶是主要期待，塑料瓶占绝对主导，罐装占比持续上升，便携性优先。价格容忍度最高，线下购买占绝对主导，便利店、中小型连锁超市及折扣店各司其职。核心诉求为保持良好状态、解渴补水、补充能量、运动恢复。超半数愿为功效性成分支付溢价。

团体娱乐是"社交搭子"场景，多发生在休闲娱乐场所、下午及周末。无糖茶、饮用水及汽水，碳酸饮料是主流选择，"水替"概念兴起，清爽无负担成为首选。大瓶装因分享属性而受偏好，线下购买占绝对主导，便利店、中小型连锁超市、大卖场及零食店共同构成渠道矩阵。核心诉求为享受放松时光、解渴补水、心情愉悦。超半数愿为清洁标签支付溢价。

社交氛围是"氛围催化剂"，多发生在下午至傍晚，餐饮及休闲娱乐场所占一定比重。汽水，碳酸饮料、百分百纯果汁，果蔬汁及气泡水，苏打水是主流期待，"有气有果"是关键词。大瓶装因小瓶独享、大瓶欢聚而受偏好，购买力最强，线下零售占主导但餐饮渠道占比显著高于其他场景。核心诉求为享受放松时光、解渴补水、提升幸福感、尝试新口味。超半数愿为功效性成分支付溢价，独特风味及感官附加价值亦受关注。

多人聚餐是"佐餐搭子"场景，多发生在餐饮场所与家中，中午及平日居多。即饮果汁，果味饮料、汽水，碳酸饮料及百分百纯果汁，果蔬汁是主流期待，"清爽果汽"解腻提味。大瓶分享装因欢聚属性最强而受偏好，线下零售与餐饮服务渠道共同主导。核心诉求为享受放松时光、心情愉悦、适合与食物搭配、解辣解腻。超半数愿为功效性成分、独特风味及清洁标签支付溢价，聚餐也要健康体面。

购买包装即饮饮料时，口味，风味、口感，质地、成分添加始终是核心考虑因素。但"希望具备的成分，特点"揭示了升级方向：功效性成分、独特风味、清洁标签、情绪疗愈、饮用体验、天然代糖等需求持续攀升。

口味是消费起点，健康与情绪是升级终点。消费者愿意为"功能成分"与"悦己主张"支付溢价，从"好喝"到"喝好"，是结构性需求跃迁。

七大场景中，线下零售渠道占绝对主导，便利店、零食店、自动贩卖机、大卖场各司其职。线上渠道在屏幕时间场景占一定比重，即时零售平台增长明显，"宅家懒人党"要的是送货上门、随时享受。

但线下仍是绝对主流。自动贩卖机在工作间歇场景占比持续增长，匹配碎片化时段需求。餐饮服务渠道在社交氛围和多人聚餐场景占比显著，佐餐场景的深度绑定。