牧青行摄/睡莲-安徽枕水涧风景区
文化与旅游的深度融合已成为行业发展的核心主线，在政策引导、技术赋能与消费升级的多重驱动下，2025年文旅行业正经历从"资源驱动"向"体验驱动"的关键转型。本文将从行业趋势、市场特征、典型企业实践三大维度，解析行业发展新逻辑。
01
行业发展趋势：
融合、科技、细分三重赋能
1. 文旅融合进入深度阶段
"以文塑旅、以旅彰文"的发展理念持续落地，文化不再是旅游的附属元素，而是成为场景构建、产品创新的核心内核。西安通过"文旅＋""＋文旅"双向赋能模式，挖掘历史文化与民俗内涵，打造沉浸式文商旅体融合消费空间，印证了文化赋能的实践价值 。融合形式从简单的文化元素植入，升级为"文化+场景+体验+消费"的全链条融合，非遗工坊、文化演艺、主题研学等深度体验项目成为行业标配。
2. 科技重构文旅体验场景
数字化、智能化成为文旅升级的关键引擎，2025年文旅数字化投资已激增500亿美元，AI、VR等技术的应用普及率超60%。从祥源文旅在碧峰峡引入"5G+VR"，到黄龙洞以光影科技融合神话开发文创，科技正重塑游览方式与消费场景。元宇宙景区、虚拟导览、数字非遗等新兴形态快速崛起，小众博物馆通过数字化转型成为新爆点，推动行业从"线下体验"向"线上线下联动"的全域体验升级。
3. 细分赛道呈现爆发式增长
行业告别同质化竞争，细分领域成为新的增长极。智慧沉浸体验、银发康养旅居、文创餐饮融合、乡土情感治愈、都市运动休闲五大黄金赛道凸显活力。其中，康养旅游规模即将突破8000亿元，森林疗愈、旅居养老需求激增；县域旅游订单年增22%，乡村非遗、农耕研学受热捧；体育旅游订单年增30%，贵州村超等赛事经济单日引流超10万人，展现出细分市场的巨大潜力。
4. 绿色可持续发展成基本遵循
行业发展理念从"短期流量导向"转向"长期价值导向"，绿色发展成为核心要求。哈尔滨冰雪大世界依托本地非遗技艺与自然资源，实现年年举办的可持续运营；政策层面也明确鼓励因地制宜发展文旅项目，避免大规模盲目投入，推动行业在保护生态与文化资源的基础上实现良性增长。
02
市场发展趋势：
需求升级、渠道变革与结构优化
1. 消费需求呈现品质化、情感化特征
游客需求从"看热闹"转向"品门道"，历史文化类场景最受青睐，67.1%的消费者倾向历史文化遗迹游览，60.3%偏好民俗文化体验 。消费决策更注重文化内涵与情感共鸣，"对传统文化感兴趣""文化特色鲜明"成为首要选择因素，分别占比46.4%和39.7%。同时，家庭消费需求突出，27.4%的消费者选择文旅项目是为"带家人孩子体验"，全龄化、亲子化产品需求旺盛。
2. 新媒体成为核心传播与获客渠道
短视频与社交媒体主导文旅信息传播，抖音、快手等短视频平台的信息触达占比高达82.2%，微信、小红书等社交媒体占比76.7%，远超传统媒体与旅游电商平台 。河头老街通过暑期大唐百戏节联动，实现线上曝光超6.3亿次，直接带动客流爆发，印证了新媒体"声量-流量-销量"的转化逻辑。但宣传同质化问题突出，41.1%的消费者对文旅精品仅"听说过但不了解细节"，优质供给与消费需求存在对接盲区。
3. 消费潜力释放不足，结构待优化
文旅消费仍呈现"低频、小额、低占比"特征，32.9%的消费者单次消费在100元以下，54.8%的消费者年度文旅总支出不足500元，59.0%的消费者文旅融合消费占旅游总支出比重不足10% 。但付费意愿整体积极，48.0%的消费者具有较高付费意愿，15.0%会因文旅融合项目产生强烈消费冲动，显示出通过产品升级挖掘消费潜力的巨大空间。
4. 区域发展格局持续优化
头部城市与特色县域双线发力，形成差异化发展格局。西安、上海、成都等核心城市依托资源禀赋，打造文旅综合体与数字文创园区；福建计划两年内投资超650亿元，推进600个以上重大文旅项目，区域集聚效应明显。同时，县域文旅快速崛起，河头老街单月客流破百万，带动唐山住宿增长1200%，成为城市经济赋能的重要支点。
03
典型企业实践：
模式创新与价值重构
1. 祥源文旅：双轮驱动构建全域布局
作为文旅行业的标杆企业，祥源文旅以"自有资产深耕+轻资产运营"双轮驱动模式实现高质量增长，2025年前三季度营收8.44亿元，同比增长35.29%，归母净利润1.56亿元，同比增长41.8% 。
在自有资产运营方面，公司聚焦"大湘西""大黄山"等四大区域的九大旅游目的地，通过产品创新与营销升级提升核心竞争力。齐云山升级"复古齐云游""白岳夜逍遥"双IP，构建"白+黑"全时消费场景；莽山五指峰借助"自媒体+达人+短视频"矩阵精准触达年轻客群，实现境外市场突破。同时，引入"5G+VR"技术与光影科技，推动传统景区向沉浸式IP跃迁。
轻资产运营方面，公司成功托管合肥花世界、河北白石山等十多家景区，国庆中秋假期前7日托管景区营收达3539.89万元，形成规模化扩张效应。这种"投研建运"经验输出的模式，既规避了重资产扩张风险，又快速提升了市场覆盖率，构建起可持续的增长生态。
2. 河头老街：内容与服务重构文旅逻辑
河头老街以"高频内容+细节温度"的运营策略，实现2025年10月接待游客611万的亮眼成绩，其成功核心在于打破同质化竞争，构建有温度的城市IP。
内容供给上，年演出10万多场节目，暑期大唐百戏节联动51天，400余名NPC打造沉浸式体验，通过高频次、强互动的文化演艺形成流量引力。服务升级上，压缩30%商业空间增设免费休息区，提供330多万个免费纸杯与40多万根解暑冰棍，以情感共鸣提升用户粘性。更难得的是其长期主义理念，在热度峰值时闭园3天检修设备，以短期收益换取安全与品质，构建起高复购、高口碑的品牌形象。
3. 西安文旅：文化赋能打造城市名片
西安依托十三朝古都的文化底蕴，深入挖掘传统文化与丝路文化内涵，通过"文旅+"双向赋能，打造沉浸式文商旅体融合消费体验新空间 。其核心逻辑是将文化资源转化为可体验、可消费的产品，大唐不夜城通过特色表演、服饰换装体验与古建筑活化利用，让游客在游览中感悟历史文化之美。
西安的成功不仅在于资源挖掘，更在于传播与运营的协同。借助短视频平台放大文化IP影响力，推动历史文化遗迹游览成为最受青睐的文旅场景；通过文旅融合项目延长游客停留时间，带动餐饮、文创等二次消费，形成"文化传播-游客引流-消费转化"的良性循环，为城市文旅发展提供了可复制的范本。
04
行业挑战与未来展望
当前文旅行业仍面临多重挑战：消费者与机构的认知错位导致产品适配性不足，69%的消费者认为融合形式不够丰富，58%反映产品同质化严重 ；专业人才短缺与资金不足制约文化资源深度开发，非遗技艺"叫好不叫座"的现象普遍存在；消费潜力未充分释放，高附加值产品供给不足。
未来，行业将向三大方向演进：一是深度融合，从文化元素植入转向文化与旅游全链条的基因重组，实现"以文塑旅"的价值升级；二是科技赋能，AI、VR等技术将全面渗透到规划、运营、体验等各个环节，数字文旅成为标配；三是价值回归，从流量竞争转向品质竞争，通过细分产品、优质服务与长期运营，实现社会效益与经济效益的双赢。
随着十五五规划对文旅产业的重点布局，以及消费升级带来的需求扩容，文旅行业正迎来高质量发展的黄金期。企业唯有坚守文化内核、创新体验形式、优化服务供给，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，推动行业在传承中创新，在融合中发展。
原题：2025文旅行业全景分析：融合深化、赛道细分与企业破局之道
作者：小塘
来源：晴川文和旅微信公众号
编辑：钟舒婷
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马牧青简介
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国旅游景区协会智库专家；
山西省专家学者协会特聘专家；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。
